Разделы



Управление ассортиментом одного бренда

Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории

Линейные расширения (марки), line extension означают выпуск дополнительных товарных единиц ( SKU ), в той же категории товаров, под тем же брендом , но с новыми характеристиками: ароматами, фор мами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки.

Как показывает практика, подавляющее большинство новых то варов, появляющихся на рынке, относится именно к линейным расширениям. Это обусловлено тем, что компании стремятся загрузить свои производственные мощности, удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или занять больше места на полках магазинов.

Линейные расширение связаны с определенным риском и вызы вают горячие споры среди маркетологов . Приводятся примеры того, что сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж.

В агентстве Дымшиц и партнеры замечают, что при выводе новых упаковок брендменеджер должен учитывать две особенности потребительского поведения  :

1.  Первая особенность состоит в том, что справедливая цена на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а ус танавливаться путем специального исследования. В общем виде действует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости произ водства.

2.                Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и правильным объемом упаковки. В случае предложения в рекламе неправильной упаковки произойдет размывание образа и резко снизится лояльность к бренду .

Дистанционные Курсы Форекс - это чудесная перспектива для Тебя подготовиться к удачной работе на бирже Forex!

В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции, не забывая при этом о необхо димости содержания не только основного, но дополнительного ассорти мента.

Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды ). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения.

Скажем, запуская в 2003 году бренд NEO (бренд , который можно классифицировать как бренд продуктовой линии инновационные обо гащенные продукты), ВиммБилльДанн предложил рынку сразу че тыре суббренда : соковомолочный коктейль Мажитель , пробиотик Иммунеле , облегченный биойогурт BioVit и его модернизированный вариант JoyFit (микс кисломолочного продукта с соком). В 2004 году появились Neo Milk , кисломолочный продукт 2 Bio , охлажденный сок с кусочками фруктов Justo . В планах компании – ежегодное увеличение ассортимента бренда на один продуктсуббренд .

В другом случае ВиммБилльДанн сначала запускал монобренд , а затем растягивал его на несвязанную товарную категорию (марочное расширение, brand extension ), превращая его в зонтик.

Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем линейные – неуспех одного товара может ударить и по остальным товарам тоже.

Естественным ограничителем в этом процессе должна стать разра ботанная модель идентичности бренда , которая четко и ясно очертит границы возможных расширений бренда . Небесполезным может быть и простой здравый смысл.

Читать далее: Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия)