Разделы



Продуктовая организационная структура и категорийный менеджмент в производственной компании

При наличии нескольких брендов и значительном маркетинговом бюджете эффективность управления марочным ассортиментом сущест венно повышается, если компания создает так называемую продуктовую организационную структуру.

В классическом варианте26 это дивизиональная структура, где каждая бизнесединица ориентирована на производство и продажу определенного ассортимента товаров. На практике чаще всего продуктовая ориентация компании заключается в создании института брендменеджеров27 к рамках подразделения маркетинга.

Занятия Форекс - это блестящая возможность для Тебя подготовиться к прибыльной работе на Forex!

Классическая иерархия должностей выглядит следующим обра зом: ассистент брендменеджера ( assistant to brandmanager ), брендменеджер ( brandmanager ), главный брендменеджер ( senior brandmanager ), продактгрупп менеджер ( productgroup manager ), продактлайн менеджер ( productline manager ), директор по маркетингу.

На продуктовую организационную структуру похожа организационная структура, ориентированная на рынок28. При этом бизнесединицы выделяются не по продуктовому, а по рыночному признаку.

Компания Procter & Gamble , которая является родоначальником системы брендменеджмента , также придумала категорийный менеджмент ( Category Management , 1988 г.). При дивизиональной оргструктуре , в P & G формируются группы по категориям, в каждую из ко торых включаются специалисты по технологии продуктов питания, упа ковке, маркетингу, продажам, рекламе, закупкам. Эти узкие специалисты выполняют каждый свою часть работы под непосредственным управлением менеджера категории. Уровень такого менеджера весьма высок. В P & G категорийный менеджер обычно имеет статус вице президента . Появление категорийного менеджмента связано с усилением влияния розничной торговли на Западе. В результате этого производите ли ищут новые способы повысить заинтересованность ритейлеров в их продукции и тем самым улучшить свои продажи. Сначала рознице пред лагались услуги по мерчандайзингу (выкладка продукции конкретного производителя), теперь – по категорийному менеджменту (управление всей категорией магазинов передается какомулибо , обычно наиболее влиятельному, поставщику). Производители пропагандируют такой под ход под соусом повышения удовлетворенности потребителей и повы шения за счет этого продаж магазина. В некоторых случаях это, вероятно, и так. Но представляется, что в большей степени от такого категоричного менеджмента выигрывает всетаки компания управляющая категорией. Это быстро поняли ритейлеры и начали развивать собственный категорийный менеджмент.

Читать далее: