Разделы



Рационализация ассортимента

Рационализация существующего ассортимента предполагает:

•      снятие с производства изделий, не пользующихся спросом или уменьшение объема выпуска изделий, имеющих ограниченный сбыт ;

•      увеличение объемов выпуска изделий, пользующихся повышенным спросом потребителей;

•      разработку планов выпуска конкретного ассортимента;

•      выдачу заданий конструкторам, технологам, дизайнерам на разработку нового ассортимента продукции с учетом запросов потреби телей;

•      формирование накопительной картотеки на весь вырабатываемый ассортимент продукции с указанием потребительских свойств отдельных видов изделий;

•      составление конъюнктурных обзоров;

•      формирование промышленной коллекции изделий для демонстра ции на оптовых ярмарках и т.д.

Также, как и на стратегическом уровне управления ассортиментом на оперативном, который подразумевает работу с развернутым ассортиментом товаров, при принятии решений уделяется основное внимание двум факторам: соответствию ассортимента внешней среде (рынку) и заданной прибыльности.

 

1.1. Анализ спроса

Методы изучения спроса:

•      наблюдение;

•      анализ;

•      прогнозирование.

Наблюдения за спросом:

•      статистические;

•      специальные.

К статистическим методам наблюдения за спросом относятся:

•      сбор внутрифирменной информации;

•      анализ вторичной информации.

1.1.1. Статистические методы наблюдения за спросом

1.1.1.1. Анализ выполнения договоров на поставку

Сопоставляются данные заявок, полученные от покупателей, с данными фактических отгрузок покупателям. Выявляется уровень отклонения отгрузок от заявок по конкретным наименованиям, т.е. те товары, по которым был недогрузы или наоборот.

Оптовому покупателю в результате роста цен пришлось заплатить за фактически поставленные товары на 43,5%, или на 32,4 млн. руб. больше, чем было предусмотрено договором за все товары:

При этом средняя цена одной единицы товара выросла против договорных условий в 1,8 раза:

Это произошло в результате как роста цен, так и невыполнения условий договора по количеству и ассортименту поставки. За счет роста цен стоимость поставки выросла по сравнению с договором в 1,6 раза, или на 40,8 млн. руб.:

п»ї

За счет роста количественного фактора (изменения количества и ассортиментных сдвигов) стоимость товаров, наоборот, снизилась на 11,3%, или на 8,4 млн. руб.:

Однако необходимо проанализировать выполнение условий дого вора по ассортименту поставки. Для этого построим новую таблицу (табл. 3.2).

 

Индекс ассортиментных сдвигов, исчисленный по данным табли цы 3.2, показал, что в результате несоблюдения договорных условий по ставки по ассортименту стоимость поставки выросла на 10,9% или на 6,5 млн. руб. это означает, что сократилась доля более дешевых товаров и выросла доля более дорогих:

Недовыполнение договора в натуральном выражении составило 200 ед. (об этом мы уже говорили), или 20%. В стоимостном выражении это можно оценить, если распространить коэффициент прироста отклонения на стоимость товара по условиям договора:

Δ(заявл )№) = 74,4 × (0,8 1) = 14,88 млн.р уб.

Таким образом, можно разложить показатель отклонения фактиче ской стоимости поставки от договорных условий по трем факторам: 0,8*1,109*1,618=1,435; (14,9)+6,5+40,8=32,4 млн. руб.

Это означает, что отклонение фактической стоимости поставки от договорной на 43,5% вызвано следующими причинами:

•        недовыполнением договора по количеству на 20%, или на 200 ед., или на 14,9 млн. руб. (в случае влияния только ОДНОГО этого фактора);

Курсы Forex - это хорошая перспектива для Вас подготовиться к удачной работе на Forex!

•        ростом цен на 61,8%, или на 40,8 млн. руб. (в случае влияния толь ко ОДНОГО этого фактора);

•        ростом стоимости за счет ассортиментных отклонений на 10,9%, или на 6,5 млн. рублей (в случае влияния только ОДНОГО этого фактора).

Влияние ВСЕХ трех факторов вызвало отклонение фактической стоимости поставки от договорной на 32,4 млн. руб.

1.1.1.2. Анализ жизненного цикла товара.

При разработке новой продукции важную роль играет понимание концепции жизненного цикла товара (рис. 3.1).


п»ї

 


О В основе концепции жизненного цикла товара  множество допущений. В частности, существует не одна, а множество ее видов. Кроме того, отдельно выделяют жизненный цикл стиля, моды и фе тиша  см. Пример 3.1. Вместе с тем, это не умаляет достоинств дан ной теоретической разработки.

ПРИМЕР 3.1

… одевай быстрей!

Ассортимент производства ростовской компании Глория Джинс (марки Gloria Jeans и Gee Jay ) формируют 10 товарных групп, в каждой из которых на считывается не менее 115 моделей джинсовой одежды для детей и молодежи от 6 месяцев до 18 лет; зимние куртки и комбинезоны на синтепоне для возрастной категории от 3 до 18 лет.

С осени 2003 года полное обновление коллекции будет происходить 5 раз в год. По словам Джозефа Полачека , директора по развитию продукта Глория Джинс, к сезонным коллекциям зима, весна, лето, осень добавится коллекция transition , которая представит более модные изделия в промежутке между консервативными школьными моделями для осени и зимним ассортимен том. В каждой линии планируется выпускать не менее 40 моделей, при этом базовые будут присутствовать всегда, а частая смена моделей предусмотрена в линии transition и коллекции Gloria Jeans Fashion , рассчитанной на девушек 1318 лет. Среди дизайнеров не существует специализации по ассортименту или маркам. Нам необходимо быть гибкими, чтобы каждый смог заменить коллегу. От разработки детского ассортимента всегда можно перейти к подростковому , убежден Полачек .

Срок создания экспериментального образца модели до внедрения в произ водство занимает, в зависимости от сложности и качества проведенной технологической и конструкторской работы, от недели до месяца. Образцы изготавлива ются в полном размерном ряду и перед внедрением в производство проходят тес тирование на фокусгруппах в Ростове и Москве, затем запускаются в производство в количестве 5000 штук.

Двухнедельный анализ продаж внедренных моделей определяет возмож ность их дальнейшего производства. При этом производство некоторых моделей возможно уже в течение трех дней при полной переналадке оборудования.

Для принятия решения о выпуске нового вида продукции под марками компании проводятся исследования рынка. Спрос на джинсовую одежду в России характеризуется ярко выраженной сезонностью. И чтобы сгладить перепады в производстве и сбыте, Глория Джинс начала выпуск одежды на синтепоне .

Учитывая пропорциональное соотношение базовых и fashion моделей в каждой коллекции, на основе ассортиментной матрицы определяется частота смены моделей с учетом жизненного цикла товара и иных предпосылок для ввода новых позиций и снятия с производства устаревших.


1.1.2. Специальные методы наблюдения за спросом

К специальным методам изучения спроса относятся:

•      анализ конкурентов;

•      опросы покупателей;

•      выставкипродажи ;

•      выставкипросмотры ;

•      продажи пробных и экспериментальных изделий;

•      семинары и презентации для потенциальных покупателей.

Анализ ассортиментной политики конкурентов

Для наблюдения за конкурентами необходимо определить перечень источников сбора информации о продукции (товарах) конкурентов и структуры полей матрицы БД – конкуренты / ассортимент, включая следующие обязательные поля:

ПРИМЕР 3.2

Сравнение ассортиментных позиций группы компаний Региональный продукт и ОАО УМКК

Для определения положения продуктов ОАО УМКК и основного кон курента МПЗ Затонский использовалась кривая эластичности спроса, получен ная по результатам исследования Доли рынка и поведение потребителей мясных продуктов. Для проведения анализа использовались цены июля 2001 года.


Опросы покупателей.

Опросы покупателей, которые позволяют проводить оперативное изучение мнений покупателей (клиентов) об ассортименте и качестве поступающих в продажу товаров, а на их основе – разрабатывать меры по улучшению ассортимента и качества продукции 9 , должны быть обя зательной составной частью работы производственноторгового предприятия.

Рекомендуется разрабатывать типовые анкеты следующих трех основных типов:

•         По изучению спроса на товары текущего ассортимента;

•         По изучению неудовлетворенного или отложенного спроса;

•         По изучению спроса на новые товары или товары перспективного ассортимента.


Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев

(Кондитерская фабрика Ударница, г. Москва, 1998 г.)

Господа,

Кондитерская фабрика Ударница свидетельствует Вам свое уваже

ние и обращается с просьбой принять участие в опросе специалистов

торговли, проводимого службой маркетинга.

Целью опроса является выявление тенденций, региональных особенно

стей спроса, покупательских предпочтений на мармеладные изделия,

определение объемов его производства и совершенствование форм

взаимодействия с торгующими организациями.

Ваши оценки, наблюдения и предложения, а также данные о потребно

стях окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента

продукции, видов фасовки и упаковки.

Пользуясь представленной возможностью, сообщаем, что с сентября

начинается выпуск нового сорта мармелада в шоколаде Каприз. Его

рецептура соответствует лучшим отечественным традициям. Увере

ны , что и он Вам понравится.

ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ !

А Н К Е Т А

1.Оцените, пожалуйста, уровень спроса (1низкий, 2умеренный, 3хороший, 4высокий), тенденцию спроса (1понижается, 2стабилизируется, 3повышается), авторитет производителя среди Ваших Покупателей (по традиционной 5ти бальной шкале), обеспечен ность Покупателей Вашего региона в данной продукции (в % от потребности)#

* укажите в скобках производителя продукции или город/страну, в

котором он расположен

2. В какое время года спрос на изделия самый высокий и самый низкий #

высокий ____ низкий ____   и почему  (укажите  однудве причины)

_________________________________________________________

3. Какая продукция, из перечисленной в п.1, самая популярная у Ваших Покупателей и почему (укажите)# _________________________________________


4.   Какая кондитерская продукция из категории сладостей с точки зре ния Ваших Потребителей может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)#

•        шоколад и шоколадные конфеты

•        карамель, драже

•        варенье, повидло, джем

•        зефир, пастила

•        печенье, пряники, вафли

•        пирожное, торта

•        восточные сладости

•        затрудняюсь ответить

•        другое (укажите) ______________________________________

5. Какими критериями Вы, как оптовый Покупатель, руководствуетесь при выборе производителя мармелада # (оцените по 5ти бальной шка ле : 5  очень важно, 1  совсем не важно)

6. Считаете ли Вы целесообразным расширить ассортимент мармеладов группы Лимонные дольки и Экзотика (отметьте)#

| Да | Н ет | Затрудняюсь ответить

Какие новые или уже выпускавшиеся сорта мармеладов Вы хотели бы увидеть в этой группе почему (укажите) _____________________________________


7.Какого веса, по Вашему мнению, должна быть индивидуальная и груп повая фасовка (отметьте один из вариантов)#

8. В какой рекламной поддержке, со стороны фабрики Ударница, ну ждаются, по Вашему мнению, торгующие организации розницы, приоб ретающие у Вас продукцию фабрики (отметьте)?

•      в рекламных плакатах, постерах для размещения в местах продаж

•      в рекламных листовках, проспектах и буклетах

•      в информации на упаковках

•      участие в выставках кондитерской продукции

•      в рекламе конкретной продукции в СМИ

•      в имиджевой рекламе фабрики Ударница в СМИ

•      в проведении выставокпродаж с дегустацией продукции в местах продажи

•      другое (укажите) ______________________________________

•   Ваши замечания, предложения и пожелания _________________

______________________________________________________________________________

С П А С И Б О

* В первом вопросе анкеты в таблице желательно перечислить весь известный вам перечень конкурентной продукции, оставив свобод ное место, куда анкетируемый сможет вписать ту конкурентную про дукцию, например, местных или иностранных производителей, которую вы не знаете.

Если вы обращаетесь к оптовому звену, то уместно включить и вопрос о региональном распределении полученной им продукции среди розничного звена, тем самым, получив информацию о реальной географии сбыта. Для некоторых производителей это очень важный вопрос, так как крупные посредники, в основном работают в Москве, и фактиче ский анализ данных об отгрузке им продукции практически ничего не говорит о реальной географии её дальнейшего распределения по регионам.

Фрагмент анкеты опроса потребителей

(Вопросы о Новосибирском Жировом Комбинате  НЖК)

1. Знакомы ли Вы с продукцией Новосибирского Жирового Комбината

(НЖК):

Да

Нет


2. Пробовали ли Вы какиенибудь виды майонеза НЖК? Да

Нет

3.   Нравятся ли Вам майонезы НЖК (оцените по пятибалльной шкале)?

4.   Что влияет на Ваш положительный выбор майонеза НЖК (можно ука зать несколько причин)?

5. Какие виды майонеза Вы предпочитаете покупать?

6. Какие новые виды майонеза НЖК Вы купили бы в магазинах вашего

города:

С различными вкусовыми добавками: С грибами

С овощами

Ароматный (с петрушкой, укропом)

Острый

Со специями

Праздничный (с красным и черным перцем, чесноком, кориандром,

орехами)

С каперсами С маслинами

Другие (укажите) _________________________________

Для салатов

Для соусов

Для гарниров

Для приготовления горячих блюд

Другие (укажите) ____________________________________

7. Как Вы оцениваете характеристики майонезов НЖК (укажите уровень на шкале)?

8.   Какая дополнительная информация, по Вашему мнению, обязательно должна содержаться на упаковке майонеза НЖК?

Содержание холестерина

Уровень жирности

Витамины и минеральные вещества

Логотип, гарантирующий уровень качества

Другое (укажите) _________________________________________

9.   Представьте себе такую ситуацию: Вы решили приобрести майонез НЖК, но в магазине его не оказалось, Ваши действия:

Куплю майонез другой марки П ойду в другой магазин Вернусь домой ни с чем

10. Как, по Вашему мнению, можно ли доверять торговой марке сол нечные продукты?

Да Н ет

11. Все Ваши пожелания и предложения НЖК:

__________________________________________________________________________________


1.2. Анализ прибыльности продукции

Рационализация ассортимента – сокращение неприбыльных пози ций – происходит на основе расчета коэффициента значимости или вкла да на покрытие, рассмотренных в Теме 2.3.

Но при этом не следует забывать о наличии товарных взаимосвязей в ассортименте – см. Тему 1.

Читать далее: Инновации и разработка нового продукта