Разделы



Анализ рынка банковского продукта

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:

I этап. Сбор информации о состоянии рынка (рис. 43).

II этап. Определение маркетинговой стратегии (рис. 44).

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга (рис. 48).


Маркетологи выполняют следующие функции:

•         изучают рынок.

•         анализируют мнение потребителей.

•         проводят мониторинг тарифов на банковские услуги.

•         разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование – это систематический целена правленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетин га. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Определение рыночной стратегии (рис. 44).

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной мас сы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляю щие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы по требителей (рис. 45):




Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географи ческими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

•         на богатых и массовых клиентов;

•         по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

•         по социальному статусу и т.д. Выделяют 4 группы банковских продуктов (рис. 46):

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт т.д.

Задачи специалистовмаркетологов в банке:

правильно оценить целевые рынки банковских услуг по сле дующим критериям:

-         текущая доходность;

п»ї

-         допустимая степень риска;

-         перспективы роста стоимости активов;

-         количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

-         концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на какомто одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

-         дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стра тегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъ юнктуре рынка);

-         массовый (недифференцированный) маркетинг (единая про грамма предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового марке тинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особен но на рекламу.1

Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью (рис. 47).


Планирование включает:

Обучение Форекс- - это восхитительная для вас подготовиться к удачной работе на Форекс!

•    определение ассортимента услуг по :

-         ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

-         глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам – всех организационно – правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

•         обновлению ассортимента услуг;

•         выбору политики ценообразования;

•         определению каналов товародвижения;

п»ї

•         учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедре ния, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

•         подготовку нормативных документов;

•         обучение сотрудников;

•         разработку технологии банковских операций;

•         определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

•         испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рис. 49.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и др. развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков:

•         Система БанкКлиент (для юр. л иц);

•         Интернет – банкинг

•         Интернеттрейдинг ;

•         WAP – банкинг .

Банки открывают в Интернетсети свои вебсайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. Вебсайты , по сути, рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

•         регистрация вебсайта в поисковых системахкаталогах .

•         размещение информации на тематических сайтах.

•         специальные спонсорские и партнерские программы.

•         вебконференции с использованием электронной почты и т.д. Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

•         стимулирование потребителей (процентные ставки, персональ ные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

•         стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое ка чество обслуживания клиентов, за расширение объема какихлибо услуг, за новации по разработке продуктов);

•         стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг 1 , помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

•         организацию маркетинговых служб внутри банка, включая фи лиалы и отделения;

•         организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или мест ном уровне;

•         выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – банк на дому, предложение сопутствующих услуг и т.д.);

•         изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.



IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности


Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реали зации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода Portfolio – Analysis . Метод по зволяет создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурс ными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пасси вами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении порт фелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

Читать далее: БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Специфика банковского менеджмента