Разделы



ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга

Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского, представляются:

•  появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исто рической формы товарного производства;

•  наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;

•  технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;

•  превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.

Указанные условия явились продуктами исторического развития человеческого общества. Следовательно, для понимания процесса заро ждения маркетинга, в том числе банковского, необходимо хотя бы кратко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства.

Общепринято и это так, что в условиях преимущественно натурального хозяйства никакой рыночной экономики, а значит и маркетинга, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становлении.

Начиная с XIV века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытес няет господствующее натуральное и становится преобладающим. Уста новление господства производства продуктов для продажи, а не для собственного потребления производителей, привело к преобладанию иной (новой) генеральной цели этого производства – прибыли. Ее производство с целью присвоения и для накопления капитала вызвало к жизни, как господствующий, – новый тип предпринимательской деятельности – коммерческой.

Если преобладание натурального производства и некоммерческого предпринимательства опиралось на естественнотехнический и технологический прогресс в развитии производительных сил общества, обеспе чившие человечеству ручной (немеханизированный) технологический способ производства, то коммерческое предпринимательство получило на основе НТП механизированный технологический способ производст ва (с конца XVIII в.  начало Х I Х в .), а на основе НТР (с середины ХXв .), технологической и информационной революций (7080 г.г XXв .)  автоматизированный технологический способ производства.

Становление в качестве абсолютно преобладающего коммерческо го типа предпринимательства опиралось на адекватную техникотехнологическую (НТП, НТР и т.д.) и экономическую базу  капиталистические производственные отношения. Это закономерно привело к тому, что товарное производство с начала ХХ в. получило форму рыноч ного хозяйства или, как принято говорить и писать,  рыночной экономики. Ее принято понимать как такую экономику, в которой отдельные хозяйствующие субъекты  производители и продавцы товаров – само стоятельно решают вопросы: что, как, сколько и для кого производить.

п»ї

Покупатели и потребители этих товаров тоже самостоятельно ре шают вопросы об их покупке и потреблении (что покупать, как покупать и для кого покупать). Характерным и обязательным компонентом ры ночной экономики является зарождение и развитие государственного ре гулирования рыночных отношений на макроуровне в интересах потребителей и производителей.

Рыночное хозяйство (экономика), рожденное как форма товарного хозяйства (производства), включает в себя развитую систему рынков. Развитая система рынков, с ее многообразием форм и видов конкуренции поставила как насущную – проблему владения (приобретения, рас поряжения и использования) всем массивом экономической, социальной, технической, политической и другой информации.

Индустриальная составляющая развития цивилизации состоит, как известно, из трех последовательных этапов: промышленной революции, научнотехнической революции и индустриальной перестройки. В раз витых странах началось формирование постиндустриального общества, одной из характерных черт которого является информатизация экономики, технической основой которой является совокупность информацион ных сетей, способных обрабатывать растущее количество информации.

По мере своего создания экономика информационного общества использует четыре основных ресурса: труд, капитал, индивидуальную, групповую и региональную свободу, а также релевантную информацию (постоянно обновляемые теоретические и практические знания и навыки людей). Первые два служат факторами производства, последние – необ ходимыми условиями их эффективного использования.

Информация, процессы и технологии ее преобразования в знания и само знание становятся основными ресурсами постиндустриального общества. Таким образом, базисом современной эффективной челове ческой деятельности является накопленная и пополняемая информация.

В системе эволюционных и революционных переворотов (технических и экономических) активно видоизменялось управление общественной жизнью, в том числе производством.

Уроки Форекс - это великолепная возможность для Вас подготовиться к прибыльной работе на рынке Форекс!

Рассмотрим эти изменения подробнее. Для определения исторического места и сущности маркетинга необходимо проследить взаимосвязи в цепочке понятий управление – менеджмент – маркетинг.

Понятие "менеджмент" (" management ") может переводится на рус­ ский язык как "управление". Однако, в современное экономическое по­нятие менеджмента его изобретателямиамериканцами вложен более уз­ кий смысл, который, строго говоря, не позволяет отождествлять ме­неджмент и управление.

Исторически, система организации всей общественной жизни, в том числе экономической, именуемая управлением включает три инст­румента:

•     иерархию, т.е. отношения властьподчинение , принуждение и контроль;

п»ї

•     культуру, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом или его частью ценности, социальные нормы, правила поведения и т.д.;

•     рынок, т.е. равноправные отношения по горизонтали, основан­ные на отношениях собственности, обмена, интересах обменивающихся сторон.

Как система организации всей общественной жизни управление включает в себя три подсистемы:

■   государственноадминистративное управление всей обществен­ ной жизнью людей;

■   управление деятельностью всей экономической сферы (произ­водственной и непроизводственной);

■   управление деятельностью всех общественных институтов некоммерциализированной сферы (организаций, учреждений, союзов, ас­социаций и т.п.).

В этих подсистемах обычно используются все три инструмента управления (иерархия, культура и рынок), но в разных пропорциях (со­отношениях). Так, в государственноадминистративном управлении обычно доминирует иерархия, хотя иногда используются и другие инст­рументы. А управление экономической сферой эффективно только тогда, когда в нем господствуют рыночные принципы.

Управление экономической сферой, основанное на рыночных прин­ ципах, является, собственно, менеджментом; он, как видно, представ­ляет собой одну из подсистем системы общественного управления, ее часть.

Следовательно, менеджмент существует с момента возникновения экономических отношений, основанных на отношениях собственности и обмене товарами. Ограниченность ресурсов для удовлетворения потреб­ ностей участников экономической жизни постоянно ставит их перед проблемой выбора. При товарном обмене, когда они противостоят друг другу как покупатели и продавцы, выбор в большинстве случаев осуще­ствляет покупатель, обменивающий свой денежный доход на различные товары, продукты, услуги.

По мере развития рынка производители и продавцы должны были не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспечить выживание своего предприятия в условиях возможного неблаго приятного воздействия факторов внешней среды  поведения потребите лей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информа ции, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, с момента зарождения перед менеджментом встают задачи обеспечения выживания предпринимателя и получения им планируемой нормы и массы прибыли, а также достижения других целей, в основном, посредством эффективной организации производства и сбыта. Следовательно, именно менеджмент исторически возникает как специфическая деятельность и подсистема отношений вместе с третьим крупным общественным разделением труда , с появлением рынка; именно менеджмент, а не мар кетинг, как утверждает Х. Швальбе , "был всегда" (точнее с указанного выше момента). И приводимые им примеры: открытие первого универ мага в Токио в XVIIв .; публикация в 1639г. книги " Negotiante " с принци пами организации торговли и другие 1 , a также аргументы других авто ров, поддерживающих данную точку зрения2, не свидетельствуют о су ществовании маркетинга несколько веков назад. Они, напротив, подтверждают, что менеджмент уже в то время, стремясь обеспечить дос тижение целей развивавшегося и набиравшего силу предпринимательст ва, использовал такие инструменты, в первую очередь, в сфере сбыта, которые впоследствии стали играть весьма существенную роль в марке тинге.

Подобная подмена понятий происходит, на наш взгляд, и при оценке концепций, на основании которых строятся усилия для достиже ния желаемых уровней сбыта на разных рынках. Классическим здесь считается подход Ф. Котлера , который обосновал концепции управления маркетингом. В них он включил концепции:

•  совершенствования производства;

•  совершенствования товара;

•  интенсификации коммерческих усилий;

•  маркетинга;

•  социальноэтического маркетинга3.

Противоречие здесь налицо: концепцией управления маркетингом является концепция маркетинга. Но если применяемое Ф.Котлером понятие концепция управления маркетингом, а также указание на то, что каждая концепция соответствует различным периодам развития экономики, еще позволяют разрешить данное противоречие и перейти к различным концепциям менеджмента, то его последователи лишь углубляют заложенное им противоречие, называя перечисленные концепции концепциями маркетинга или даже теориями маркетинга 4 .

Не вдаваясь в историю экономических учений, историю экономики и управления, остановимся на этапах эволюции менеджмента, кото рые, на наш взгляд, тесно связаны с основными этапами прогресса производительных сил общества и позволяют раскрыть сущность маркетин га.

Прогресс производительных сил общества, как отмечено, включает в себя четыре этапа эволюционного и революционного их развития. Первый этап назван нами естественнотехническим , так как он связан с возникновением и всеми стадиями первобытного состояния человечест ва, когда главными средствами труда были человеческие органы, дополненные примитивно обработанными предметами природы. Второй этап прогресса производительных сил назван техническим, т.к. он связан с использованием огня и металлов. Этот этап охватил эпохи первобытного строя (на стадии его разложения), рабовладения и феодализма. Менедж мент лишь зарождается в конце второго этапа и то в очень ограниченных областях экономической жизни общества, только там, где появлялось коммерческое предпринимательство (например, в торговле).

Активное развитие менеджмента связано с третьим этапом про гресса производительных сил  этапом научнотехнического прогресса. Главным содержанием этого этапа была конкуренция фабричного про изводства с ремесленным и мануфактурным производством. Эту конку ренцию выигрывало фабричное производство, так как только оно было способно обеспечить производство массовых и дешевых товаров.

Менеджмент этой поры был направлен на извлечение прибыли за счет чисто экстенсивных возможностей фабрик по насыщению рынка массовыми и дешевыми товарами.

На этом основании можно считать, что господствующей до начала ХХ в. была парадигма производственного менеджмента. Главной функ цией его было получение прибыли при помощи экстенсивного наращи вания производственных мощностей фабрик для завоевания господства фабричного производителя на рынке, получения прибыли без особых рекламных усилий.

Полное исчерпание возможностей производственного менеджмен та на основе экстенсификации ; изменение технических, технологических, экономических и социальных условий к концу XIX в. привели к технической революции (последняя треть XIXначало XX в .) На этой ба зе господствующей становится акционерная форма производства и капи тала; фабрики полностью вытеснили ремесло и мануфактуру и вступили в конкуренцию между собою. И хотя производственный менеджмент свою генеральную функцию по отношению к ремеслу и мануфактуре выполнил, возникли новые субъекты конкуренции на рынке  сами фаб рики. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе друг с другом, они стали объединяться в монополистические союзы, которые усилили внимание к стандартам качества массовых товаров, перенесли акцент на агрессив ную рекламу и неценовую конкуренцию. В этот период главной пробле мой становится продвижение товара на рынке через организацию сбыта и воздействие на выбор покупателя. Подобные действия обеспечили мо нополиям господство на рынке, которое вызвало потребность в организации государственного регулирования рыночного хозяйства.

На этом этапе (конец XIX  первая половина XX в.) производст венный менеджмент эволюционирует в товарно-сбытовой менеджмент, который обеспечивал решение коммерческих задач, благодаря ориентации менеджмента на стандарты качества товаров при их доступности по ценам для массовых потребителей, а также благодаря повсеместной ин тенсификации усилий по организации сбыта и воздействию на выбор потребителя.

Именно на этом этапе и зарождается маркетинг, который был свя зан с комплексом мероприятий первоначально преимущественно в области сбыта произведенного товара. В рамках товарно-сбытового менеджмента зарождалось и разрабатывалось большинство инструментов (особенно в сфере сбыта), которые затем активно использовались в маркетинге.

Период господства товарно-сбытового менеджмента завершился с наступлением нового (четвертого) этапа прогресса производительных сил общества  научнотехнической революции (начиная с 5060г. г. ХХв .). НТР, создав, в частности, общественную потребность в высоко квалифицированной рабочей силе, которая породила качественно нового массового потребителя. Высокая квалификация вызывает высокую опла ту труда, а высокая оплата труда порождает мощный средний класс с высокой платежеспособностью, направленной на новый уровень и каче ство жизни. Это класс, способный оплатить высококачественные дорогие товары и услуги, высокое качество жизни. Действие закона возвы шения потребностей получает новый импульс в виде возросших условий производства и предложения нового качества жизни и спроса населения на него в высокоразвитых индустриальных странах. Кроме того, весьма существенные изменения, произведенные НТР в технике и технологии, привели к значительному повышению конкурентоспособности предпри ятий, позволили им в короткое время наполнять рынок товарами хорошего качества и разрабатывать все новые и новые их виды. С возникно вением НТР (5060г.г. ХХв .) товарно-сбытовая парадигма менеджмента эволюционирует в потребительскую. Это означает переход в новый принципиально важный этап эволюции менеджмента, который оставаясь частью системы управления, превращается в потребительский менеджмент или в маркетинговый менеджмент или просто в маркетинг5.

Только ориентация на выявление и максимальное удовлетворение спроса, постановка этого во главу угла всей деятельности позволяет но вому менеджменту обеспечить достижение всех, в том числе стратегиче ских, целей предприят ия и ее выживание в неблагоприятных внешних условиях. Именно в этом и видится одна из важных сторон сущности маркетинга как потребительского менеджмента – это обеспечение товарного предложения, которое в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение платежеспособных потребностей людей и общества. Эта направленность маркетинга на потребителя и через него на прибыль определяет все его остальные стороны. Основными целями и условиями утверждения потребительского менеджмента, или маркетинга стали:

•  стремление предприятий к расширению рынков сбыта с целью увеличения прибыли;

•  развитая конкуренция товаропроизводителей и развитая рыночная инфраструктура;

•  превышение предложения над спросом, то есть наличие насыщенного товарами рынка покупателя;

•  рост жизненного уровня и платежеспособных потребностей в ус ловиях НТР;

•  наконец, возможность проведения специальных исследований и получения необходимой информации для достижения главной цели по требительского менеджмента.

Таким образом, справедливо считать, что маркетинг, как потреби тельский менеджмент не мог возникнуть до эпохи НТР, технологической и информационной революций (50  80е г.г. XX в), до перехода к новому  интенсивному типу экономического роста, вызвавших мощные изменения в рыночной экономике.

Исходя из вышеизложенного, правомерно сделать вывод, что мар кетинг является частью менеджмента, а сам менеджмент  частью (подсистемой) системы общественного управления. Система общественного управления не является только экономическим понятием; она включает также подсистемы управления неэкономическими сферами жизни обще ства.

Основой деятельности экономических субъектов, использующих маркетинг, является:

•      Максимизация прибыли за счет удовлетворения платежеспособ ных потребностей потребителей в рамках свободы выбора.

•      Оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как за счет новых, так и модернизацией привычных товаров, максимально соответствующих запросам потребителей.

•      Исключение из производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя (что может привести к убыткам и неустойчивому положению на рынке).

•      Проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов по требителей с целью формирования положительного имиджа и укрепления позиций на рынке.

Перечисленные принципы также справедливы к кредитным организациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг.

Следовательно, маркетинг отличается от предшествовавших ему видов менеджмента специфическими способами достижения целей субъектов хозяйствования, а специфика этих способов связана с изменениями в его внешней среде, большинство из которых вызвано научнотехнической революцией.

В ходе рассмотрения трех этапов эволюции менеджмента выясняется, что их возникновение связано с историческим развитием произво дительных сил общества и рынка, появлением качественно новых его характеристик, с новым этапом экономического роста. В новую пара дигму менеджмента (потребительскую, или маркетинговую) органично вписались элементы предыдущих парадигм, которые приобрели новую окраску и продолжают способствовать успехам фирмы на рынке.

На современном этапе в мире действуют все три парадигмы менеджмента, но с их дифференциацией по странам. В высокоразвитых индустриальных странах главной, господствующей является потребительская парадигма менеджмента, то есть маркетинг. В странах ОЭСР (организации экономического сотрудничества и развития) главной является товарно-сбытовая парадигма менеджмента. В экономически слабо развитых странах господствует производственная парадигма.

По нашему мнению, учет соотношения управления и менеджмента; производственного, товарно-сбытового и потребительского (маркетинга) этапов менеджмента помогает лучше понять сущность маркетинга, в том числе банковского.

Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литера туре США на рубеже XIXXX столетий 6 и обязано своим происхождением английскому " market (рынок) и в деловом обиходе означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленческой деятельности в экономической сфере,  более широкое понятие. В современном маркетинге ярко проявляется двуединый и взаимодопол няющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, потребностей и предпочтений потребителей и ориентация на них произво дителя. С другой   это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого понастоящему производительным  в этом состоит основной смысл маркетинговой деятельности.

Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной эко номике уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах отечественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.

Субъект хозяйствования, основывающий свою деятельность на маркетинге в условиях коммерческого предпринимательства, преследует собственные цели, причем это может быть не только увеличение прибы ли, так как, оставаясь конечной целью любого товарного производства, прибыль не является единственным критерием эффективной работы в современных условиях. Тактическими целями современного предприятия могут быть завоевание соответствующей репутации и положения, борьба с конкурентами, избежание риска максимальных убытков и др. Следовательно, генеральная направленность маркетинга состоит в достижении стратегических и тактических целей коммерческого предприятия посредством максимального удовлетворения спроса потребителей, в том числе, максимизация собственной прибыли.

Итак, маркетинг (в том числе банковский) не мода XX в., а резуль тат объективного развития управления обществом. Поэтому возникновение, становление и развитие банковского маркетинга в РФ вопрос не политической или карьерной конъюнктуры. Это вопрос наличия или от сутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарно-сбытового менеджмента в потребительский.

Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде отдельных элементов, являющихся, на наш взгляд, системообразующими .

Читать далее: Единство и различие понятий банковский продукт, услуга, операция