Разделы



Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания. Наибольшей привлекательность отличаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта банковских товаров, высокие темпы роста рынка, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к качеству обслуживания.

Однако трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отвечал всем этим требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сегментов, характеристики которых в большей степени соответствуют необходимым критериям.

Позиция банковских услуг на рынке

Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является проблема внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам . Возникает необхо димость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий:

а) расположиться в какомлибо подсегменте рядом с конкурентоми вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

б) занять свободный сегмент.

Банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов, ему необходимо предоставлять продукты, услуги, операции с характеристи ками, которых нет у конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя адски денежным.

Посредством позиционирования банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк раз рабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных банковских товаров старым клиентам, реализа ция прежних новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых банковских товаров на новом рынке и др. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Пример практической сегментации рынка

Необходимым условием проведения маркетингового исследования


является поиск представительной и надёжной информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Рассмотрим условный пример. Банком были произведены исследовательские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо   культурная). В результате исследований были получены следующие данные, представленные в таблицах 2.1.2.2.

В дальнейшем специалисты банка сравнивали сегменты по их привлекательности, используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов ( IVS )

IVS = RVS / Rmin , где                                                                              (4)

RVS – объемный рейтинг выгодности s – сегмента; Rmin – объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

-       наличие свободных денег;

-       наличие сберегательной установки;

-       намерение использовать услуги банка.

Читать далее: СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ
Стратегическое планирование