Разделы



Ценовая стратегия

Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформировать прибыль в заданном объёме.

Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д. Кроме того большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты банка.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Из мировой практики банковских стратегий ценообразования известно, что этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (схема 3.4.).


На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.)

На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объёмов банковских товаров, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретно го отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка изменений суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемого продуктового ряда и при использование различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг рентабельности).

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому правильно воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать Тебя архи состоятельным.

На этапе изучения цен у конкурентов осуществляется анализ цен на аналоги услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер их предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования пути и методы форми рования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, акционе ров или многих других обстоятельств.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата банковскую рекламу делят на :

1)    Общую (или широкую), адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

п»ї

2)    Частную (или узкую), которая обращена к определённой категории клиентов.

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках и банковских продуктах пришёлся на 19921994 г.г. В настоящее время рек лама банков в основном осуществляется в различных печатных органах. Прослеживая связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках в РФ, можно сделать следующие принципиальные выводы:

-  на негативное восприятие банков со стороны широких масс населе ния большую роль сыграл экономический кризис 1998 г.: реклама до сих пор не может до конца преодолеть возникший барьер недоверия (исключе ние составляет Сберегательный банк РФ);

-  в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, позволившие расширить клиентскую сеть;

-  некоторые банки вышли на более высокий уровень рекламы, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной политики. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так назы ваемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

•      скользящая падающая цена (на продукты/услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

•      долговременная цена (для продуктов/услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

•      цена потребительского сегмента рынка (на услугианалоги для различных групп клиентов и их потребностей);

•      эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъ юнктуры);

•      преимущественная цена (банкилидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

•      договорная цена (на отдельные виды банковских товаров со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных условий).

Для услугновинок банки используют:

•      "снятие сливок" (высокая цена для потребителей, готовых купить продукт по этой цене);

•      цена за внедрение продукта на рынок (ниже, чем на рынке);

•      "психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

•      цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурента);

•      цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

•      престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Читать далее: Стратегия реализации