Разделы



Единство и различие понятий банковский продукт, услуга, операция

Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями продукт, услуга и товар. В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое.

Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретиче ском и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.

Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать опредмеченным в чемлибо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и обществен ных сил. Продукты неживой и живой природы, человеческой деятельности, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозна чают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас интересуют последние.

Общественные (человеческие) продукты . Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей есте ственных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они полу чают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг. Товары и их производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при развитии через три этапа крупного общественного разделе ния труда; при возникновении частной собственности на средства производства.

Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности.

Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта – реальная возможность возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обла дать двумя неотъемлемыми свойствами, вопервых быть полезным для того, кто его будет потреблять; вовторых , быть способным участвовать в обмене.

Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественнонормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедея тельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости.

п»ї

Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свой ством продукта, предназначенного для продажи, является его способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью.

Отсюда товар это вещь или услуга, которые, вопервых , обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость; вовторых , способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно опреде лить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон потребительной стоимости и стоимости.

Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, не смотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что за трудняет их использование и влечет недопонимание банковских догово ров покупателями банковских продуктов и услуг.

Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия банковский продукт, банковская услуга, товар. Рассмотрим их подробнее.

В теоретических работах и в практической банковской деятельно сти эти понятия используются некорректно применительно к истории товарноденежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий банковский продукт и банковская услуга. Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосре доточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины 7 .

Иногда, впрочем, они же их различают. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства …, он … будет стре миться к всестороннему улучшению распространенности своих продук тов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными.8Р ассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг9.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему профессионально составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя донельзя денежным.

Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко . Согласно классической системе 4Р маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и по тенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков).10

В целом же эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий банковский товар, банковский продукт и банковская услуга без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

п»ї

Понятие банковский товар в литературе отсутствует и в практи ке не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услу гами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инстру ментов системы товарноденежных отношений – рынок, спрос, предло жение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на ус тановление взаимосвязей между особенностями и возможностями опре деленного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает дости жение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удов летворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе эко номических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В современной экономике сферы производства услуг и материаль ных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров мас сового потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть опто вой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе.

Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности собственно услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученыхэкономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качест ве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающ ие ее о т материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен при сутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость бан ковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

•      сложно показать клиентам свой товар;

•      еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые по являются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процес са не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполне


ния , зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уни кальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализа ции в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банков ский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вы членить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга но сит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу мно гих продуктов:

•      услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

•      валютные операции;

•      учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

•      расчетнокассовые услуги;

•      депозиты;

•      брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

•      инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финанси рование приобретения других компаний);

•      страховые услуги;

•      консультационные услуги;

•      финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

•      хранение ценностей и другие.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различ ных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имуществен ных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протя жённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Актуализация исследований понятий банковская услуга, банков ский продукт, банковская операция связана с распространением поло жений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в ча стности банки.

До 70х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп , Коэн, Хаммэр ), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности.

Однако в конце 70х г. г. ХХ в . в связи с изменившимися экономиче скими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи , Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособно сти на основе концепции маркетинга.

Рынок банковских услуг трансформировался из рынка производи теля (банка) в рынок потребителя (клиента). Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим плани рованием.

Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к рынку потребителя.

Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий банковская операция, банковская услуга и банковский продукт. В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетво ряет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

Существует четыре основных подхода к определению этих понятий:

1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

Основой этого подхода является денежная составляющая как

ключевая характеристика деятельности банка: деньги  это ресурс, кото

рый изготавливается банками в соответствии с требованиями объек

тивных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий:

•  товар особого рода в виде денег, платежных средств;

•  денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

•  различного рода услуги преимущественно денежного характера;

•  эмиссия денег, включая их электронную форму;

•  конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1)  не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2)  в определение банковского продукта не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка);

3)  игнорируется неденежные составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием).

2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурья нов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Мар кова В.Д.).

В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие банковский продукт вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия banking product . Банковская операция рассматривается как определен ное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассмат ривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; бан ковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

3. Правовой подход (основные положения этого подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов).

В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие банковский продукт, также нет однозначного подхода к опре делению понятий услуга и операция. Федеральный закон О банках и банковской деятельности тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные.

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

4. Клиентский подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Ми рецкий А.П.).

В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат об служивания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

Схема Взаимоотношение между банком и клиентом в соответствии с данной концепцией представлена на схеме 1.1.

Схема 1.1. Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с

клиентской концепцией

Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников эко номических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информа ционной ассиметрии в отношениях между ними.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

1.   в увеличении размера (приращении) ресурсов;

2.   в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

3.   в осуществлении расчетов и платежей;

4.   в хранении денежных средств и ценностей;

5.   в получении информации, консультации и содействии.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются (схема 1.2.)

-       Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные)

-       Банковские операции (продуктообразующие , производительные, управленческие, аналитические)

-       Банковские технологии (процессы) – т.е. последовательность, порядок совершения операций

-       Банковские документы – т.е. материальные носители, удостове ряющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.

Установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.

Читать далее: Содержание банковского маркетинга и его специфика