Разделы



БАНКОВСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И МАРКЕТИНГ Общая характеристика банковской конкуренции

Для банковской сферы характерна высокая степень развития отношений конкуренции (от латинского " concure "  "бежать к цели").

Конкуренция как экономическое явление это экономический про цесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производ ства и реализации. Поскольку субъектами конкуренции являются продавцы и покупатели, различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей.

Конкуренция имеет свои отличительные признаки:

1.  наличие рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

2.  наличие большего или меньшего наличия продавцов (покупате лей), соревнующихся между собой использующих различные рыночные инструменты;

В банковской сфере также существует конкуренция.

Банковская конкуренция это процесс соперничества коммерче ских банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и бан ковских услуг.

Она имеет целый ряд специфических черт, отличающих ее от кон куренции в других секторах рынка.

Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:

•      банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

•      конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, клиринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организа ции, нефинансовые организаци и( кредитные союзы, ломбарды, лизинго вые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома);

•      конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других  как покупатели;

•      внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

•      банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг дру га, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется пре имущественно посредством перелива капитала;

•      в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсив ности конкуренции в этой сфере;

•      ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

п»ї

•      банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

•      наряду с индивидуальной может иметь место групповая банков ская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях рос сийского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1.   Резкое усиление конкурентной борьбы между различными уча стниками рынка.

2.   Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3.   Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4.   Повышение качества услуг и их привлекательности для клиентов.

5.   Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6.   Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7.   Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурсами клиентуры.

8.   Внедрение современных технических средств и банковских тех нологий.

9.   Совершенствование системы управления персоналом и повышение требований к квалификации кадров.

 

10.   Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждения ми и нефинансовыми организациями.

11.   Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денеж ных поступлений, включая комиссии за услуги.

12.   Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13.   Внедрение систем управления конкурентоспособностью банков ских продуктов.

Обучение Forex - это восхитительная возможность для Тебя подготовиться к прибыльной работе на бирже Форекс!

14.   Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя списаниезачисление денег в течение одного дня.

15.   Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более деше вым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований кли ентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стра тегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В банковской конкурентной стратегии важно учитывать формы конкуренции внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них характеризуется своими методами. На современном российском банков ском рынке присутствует внутриотраслевая конкуренц ия и ее основные формы: предметная и видовая, хотя и с определенными оговорками. Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при предоставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг. Это характерно, например, для различных вкладов населения. Как правило (но не обязательное), в этих случаях используется ценовая конкуренция – различные проценты по однотипным вкладам в разных банках. Вместе с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бесплатными услугами, например, перечисление с банковского вклада платы за коммунальные услуги.

п»ї

Поскольку далеко не все услуги являются массовыми, стандарти зированными, многие из них направлены на учет интересов конкретного клиента . В качестве примера приведем кредитование определенной фирмы, которое оформляется индивидуальным, особым кредитным договором. В таких случаях имеет место видовая конкуренция, сочетаю щая ценовые и неценовые ее методы. Более того, по мере совершенствования и развития банковской сферы, ее услуги (и продукты) могут утра чивать черты однородности особенно в глазах клиентов банка в связи с формированием различных черт репутации банка. Естественно, при прочих равных условиях вкладчик (клиент) пойдет в тот банк, который ему представляется более солидным, рейтинг которого выше. Внутриот раслевая конкуренция на современном российском банковском рынке существует преимущественно в форме видовой конкуренции. С позиций банковского маркетинга это должно означать, что разработка нового ассортимента банковских продуктов и услуг (в рамках существующего вида) еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не под креплена мерами по формированию потребительских предпочтений.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкуренция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для ус ловий современной России преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении новичков на традиционные банковские рынки.

Рассмотрим отдельные аспекты ценовой и неценовой конкуренции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения конкуренции в среде производства при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качест венными характеристиками его цена поднимается, но непропорциональ но мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма подвижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, которые суживают ее (конкуренции) возможности. К ним в первую очередь, относятся различные формы государственного воздействия в виде пря мого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фик сированных ставок по льготным государственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования, прежде всего, в виде мер денежнокредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.

Ограниченность ценовой конкуренции определяется и тем обстоятельством, что существуют пределы цен на банковские товары, ниже которых банк не получает прибыль. Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей, стремятся не конкурировать в области цен на банковские товары, держать круговую оборону.

Для российских коммерческих банков в современных условиях также характерна тенденция в сторону неценовой конкуренции, что также необходимо учитывать в банковском маркетинге.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это сложное образование, имею щее широкие границы и состоящее из многих элементов, т.е. различные банковские рынки.

Современные коммерческие банки функционируют как рынки продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты.

1.  Рынок сре дств пр оизводства и производственных услуг. На не го коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление фи нансами субъектов хозяйствования), (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2.  Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на покупку товаров в кредит в магазинах), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках работ с общественностью).

3.  Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупа телей.

4.  Рынок интеллектуально – информационного продукта. На нем банки могут действовать как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (про граммное обеспечение для ЭВМ).

5.  Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники, реже – как отдельные покупатели (приобрете ние земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реали зация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

6.  Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одним из главных действующих лиц. Конкуренция на финансовом рынке осуществляется по следующим направлениям. На рынке ссудных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой – выступают как продавцы при выдаче ссуд. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплюпродажу ценных бумаг и играют попеременно роль то продавца, то покупателя. На рынке валюты и драгоценных металлов роль банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

На банковскую конкуренцию влияет ряд объективных обстоятельств:

-   Либерализация государственного регулирования банковской дея тельности.

-   Универсализация банковской деятельности.

-   Расширение региональной сферы деятельности кредитных орга низаций.

-   Проникновение на банковский рынок небанков , иных кредитных организаций.

-   Возрастание значения неценовой конкуренции.

-   Глобализация банковской конкуренции.

-   Усиление интенсивности банковской конкуренции как результат.

Таким образом, в банковской конкуренции соперничают коммерческие банки и небанковские кредитнофинансовых организации.

Сферой деятельности современных коммерческих банков являются практически все рыночные сектора. Следовательно, и сфера банковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

На финансовом рынке банки конкурируют с небанковским струк турами и это соперничество можно разделить на три уровня (схема 5.1.).

1.    Основной уровень  конкуренция между коммерческими банками (универсальными и специализированными). Раньше между универсальными и специализированными существовало значительное различие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были введены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30ых годов как реакция на огромное число банковских крахов в период 19291933 годов. Прибыли банков от отдельных специализированных операций были настолько вели ки, что деятельность в других сферах была для них просто не обязатель ной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермаркет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2.    Второй уровень  конкуренция банков с небанковскими кре дитнофинансовыми институтами (страховыми компаниями, пенси онными и инвестиционными фондами, финансовыми брокерами и др.).

3.    Третий уровень конкуренция банков с нефинансовымиструктурами (торговыми домами, почтами, автопромышленнымипредприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются отдельные кредитные институты;

5.    Групповая конкуренция   когда образуются конкурентныегруппы из родственных кредитных институтов. Исследование конкурентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимонаправлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабатывая информационные системы для их анализа.

Анализ конкурентов позволяет:

•      выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон;

•      сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устой чивые позиции;

•      выделить наиболее перспективных клиентов;

•      формировать положительную мотивацию у потенциальных кли ентов к приобретению услуг банка;

•      усилить уверенность после точного определения сильных и сла бых сторон предоставляемых банком услуг.

Анализ конкурентов тесно связан с анализом стратегии конкурента и оценке его стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рынке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структуры), по которым и проводится исследование и анализ.

Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим группам:

– прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказываю щие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятель ность;

– новые банки, в основном, иностранные или банки, расширяющие географическую сферу деятельности;

– потенциальные "новички"  новые небанковские конкуренты.

Для анализа степени влияния конкурентов необходима информация о конкурентах.

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ      ИНФОРМАЦИЯ   .

- наименование и организационноправовая форма (акционерный,п аевой ) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;

- величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и его дина мика;

- лицензированные виды деятельности банка;

- состояние филиальной сети;

- номенклатура основных видов продуктов и услу г( включая качество и цены);

- подробная организационная структура банка;

- наличие банковкорреспондентов ;

- наиболее крупные клиенты банка; данные об основных служащих,ч ис ленности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда).

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

- имидж конкурента на рынке;

- качество обслуживания;

- приверженность клиентов;

- р екламная стратегия;

- информация об операционной системе банка;

- стратегия развития конкурента.

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по числу количественных показателей, так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка по отношению к конкурентам. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).


Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов тесно связано с управлением его жизненным циклом. Жизненный цикл банков­ского продукта  это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских товаров означает спо­собность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, сле­довательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

Читать далее: Анализ стратегии конкурента