Разделы



Конкуренция и качество банковских продуктов и услуг

В современных условиях конкуренция приняла все более неценовой характер и связана она главным образом с качеством банковского товара.

Обычно критерии качества банковского товара рассматриваются с двух позиций: клиента и банка.

С точки зрения клиента , которая обязательно учитывается в банков ском маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслужива ния, быстрота осуществления операций, точность в документации, от сутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территориальное размещение и даже возможность автостоянки, репутация банка и т.п.. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.

С точки зрения банка качество определяют: скорость и трудоемкость технологических процессов, издержки, расходы по исправле нию ошибок, эффективность и производительность труда банковских служащих, кредитные и другие риски в сопоставлении с уровнем затрат на производство банковских товаров.

Рассматривать качество банковского товара в банковском марке тинге можно с различных сторон, а именно: как средство дифференциации клиентской базы; как средство привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.

Рассмотрим наиболее характерные взаимоотношения банка и кли ентов, с точки зрения качества предоставляемых услуг (см. рис. 5.1.).

Качество как средство дифференциации клиентской базы . Более качественный продукт стоит дороже (качество услуги богатому клиенту отличается от качества услуги среднестатистическому клиенту). Это пра вило четко действует в западной банковской системе. Но в РФ разница ме жду качеством обслуживания крупного и мелкого потребителя банковских услуг так велика, что к ней можно применить термин дискриминация. Это объясняется прежде всего тем, что российские банки, даже самые крупные, имеют очень низкую по западным стандартам ресурсную базу и испытывают дефицит высококвалифицированного персонала . Сегодня не всегда возможно поставить качественную услугу на конвейер. Любая услуга, если она не приносит сиюминутную выгоду, попадает в разряд долгосрочных инвестиций, а длинные деньги попрежнему одна из главных проблем российских банков.

Качество как средство привлечения клиента. Качество услуги, связано не только с технической, но и коммуникативной сторонами. Если первая определяется многообразием предоставляемых банком продуктов и услуг, параметрами их исполнения, то, вторая  чисто человеческим отношением к клиенту (не только широтой улыбки операционистки , но и готовностью пойти на некоторый риск ради удобства клиента).

п»ї

Российские банки для привлечения клиента часто используют ту и другую составляющие, что свидетельствует, о том, что неценовой фактор приобретает все большее влияние в борьбе за клиента и его необходимо учитывать в маркетинговых программах.

Качество как средство удержания клиента. Банк, как считают многие специалисты, должен прежде всего на высоком уровне выполнять одну из своих главных функций  своевременно и четко осуществлять расчеты между клиентами и зачислять средства, поступившие на счет клиента, день в день.

Необходимо соблюдать баланс между качеством глобальным, вроде оперативности расчетных операций, и качеством в мелочах, причем в мелочах реальных и действительно нужных клиенту. Поэтому кампанию качества можно начинать и с самых повседневных вещей, например, со времени обеденного перерыва или его отсутствия, с дополнительной линии связи, наличия парковки, рекламных буклетов оформления помещения, кофе для VIP клиентов, телевизора, бесплатного телефона.

Есть примеры удачных новшеств и предложений в среде российских банкиров. Известный уже номер телефона 003  скорая банковская помощь в различных финансовых вопросах, например, информация о ставке рефинансирования. Это хороший пример одновременного решения задач привлечения и удержания, потому что данная акция направлена, в том числе, и на потенциальных клиентов банка.

Качество как средство воспитания клиента. Клиент в основной массе малообразован (в том смысле, что он не всегда знает, какие услуги можно востребовать в банке, и насколько эти услуги могут быть ему выгодны). Поэтому, вопервых , одной из важнейших банковских услуг должна стать услуга консультационная, причем бесплатная. Вовторых , необходимо все время повышать индивидуализацию обслуживания. Крупным банкам в этом отношении значительно сложнее по сравнению с мелкими: в условиях, когда ценовая дифференциация на рынке банковских услуг становится незначительной и основным инструментом конкурентной борьбы становится качество услуги, малые банки могут приобрести несколько преимуществ.

Занятия Forex - это замечательная перспектива для вас подготовиться к прибыльной работе на рынке Forex!

Качество как средство воспитания банка. Любая претензия или рационализаторское предложение клиента могут рассматриваться как акт воспитания банка, если конечно, банк реагирует на эти претензии и предложения.

Существует много примеров, когда клиент задает темп работы банку. Это связано с тем, что в сложившихся условиях корпоративные клиенты зачастую проводят многочисленные сделки, особенно по взаимозачетам, не имеющие аналогов даже за рубежом.

Кроме того, существуют и другие аспекты взаимоотношений между банками и клиентами, возникающие на почве совершенствования качества банковских услуг. Например, можно рассмотреть качество как средство борьбы с чиновничьим произволом, так как многие банки сегодня берутся за разработку схем финансового сопровождения в обход законодательства или для разрешения многочисленных противоречий различных подзаконных актов.

п»ї

Можно рассматривать качество как средство воспитания партнерских отношений между банками (поскольку многие банковские услуги являются результатом "коллективного творчества" или средством интеграции в мировое банковское сообщество).

Немаловажное значение в банковском маркетинге, в его стратегии имеет формирование конкурентной стратегии, т.е. совокупности долгосрочных мероприятий высшего исполнительного органа банка, направленных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских товаров.

Современной экономической наукой и практикой разработаны различные классификации типов конкурентных стратегий, в частности:

Корпоративная стратегия  это стратегия банка как единого целого.

На этапе выбора стратегии банка в целом, у него может быть два стратегических выбора:

•       собирается ли банк обслуживать всех потенциальных клиентов или какуюлибо обособленную группу;

•       на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка.

Естественно, что выбираемая стратегия влияет на комплекс инструментов банковского маркетинга.

Деловая стратегия разрабатывается для сфер, выделяемых банком. Поскольку коммерческие банки России   диверсифицированные предпринимательские структуры, составление удачного портфеля из деловых стратегий для относительно обособленных деловых сфер (кредитование, депозиты, расчетнокассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно в банковском маркетинге для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке.

Наиболее важными уровнями на этапе разработки банковской стратегии являются корпоративный уровень и уровень деловой сферы.

Для отечественного банковского маркетинга существенное значение имеет специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках.

Современная банковская среда в России характеризуется:

•  расширением ассортимента банковских услуг;

•  расслоением коммерческих банков;

•  концентрацией банковского капитала собственного и привлеченного у крупнейших банков;

•  активным участием в банковской конкуренции небанковских структур;

•  неравномерностью территориального распределения субъектов банковского рынка;

•  локальным характером банковских рынков.

Изменившиеся экономические условия привели к снижению доходности по банковской отрасли в целом, усилению конкуренции на рынке банковских услуг, обусловили тенденции к сокращению числа банков. Количество кредитных организаций будет продолжать уменьшаться в результате прекращения деятельности несостоятельных структур, их банкротства и замедления процесса создания новых банков.

Вычленение этих факторов, а также некоторых других в своей совокупности позволяет построить типологическую схему банков. Эта типологическая схема непосредственным образом должна быть принята во внимание при формировании инструментов банковского маркетинга. Для этого используются такие основные показатели, как конкурентоспособность, история возникновения (учреждения) банков, превалирующие функции и операции, тип поведения, размер и структура активов и пассивов и некоторые другие. Можно выделить шесть типов российских банков.

Первую группу составляют по сути государственные или полугосударственные банки, с которыми Банк России имеет особые отношения, включая определение приоритетных направлений деятельности и подбор высших управленческих кадров. К таковым, в частности, относятся Сбербанк РФ, Внешторгбанк, Внешэкономбанк и некоторые другие.

Во вторую группу входят около двух десятков банков, называемых “элитными”, на которые в совокупности приходится примерно треть активов банковской системы и более четверти средств на клиентских счетах и депозитах. Их отличительной чертой является самая тесная связь с властными структурами, что обеспечивает выход на бюджетные потоки и вложение в надежные, высокодоходные проекты и отрасли: обслуживание ТЭК, торговля энергоресурсами, сырьем и полуфабрикатами (Нефтехимбанк ); строительство и торговля недвижимостью (Мосстройбанк ); импорт продовольствия и товаров народного потребления (Альфабанк , Межкомбанк ). У этой группы банков увеличивается взаимное участие в капитале (часто в форме консорциумов), например, Российскогерманский торговый банк, Межкомбанк , Автобанк , Российской национальный КБ, Ресурсбанк . Целью создания финансовопромышленных групп на Западе является решение проблемы размещения капитала банка, так как спрос на крупные ссуды ограничен. Выгода же российского крупного банка  брать в свой состав более мелкие банки, не афишируя это, заключается в уменьшении размеров налогов путем списывания межбанковских, ссуд, выданных в данном объединении. В холдингах банки видят возможность для мобилизации ресурсов прежде всего за рубежом, где все чаще декларируют готовность выделять инвестиции банковским группам. Стимулирует рождение банковских холдингов и конкуренция, с которой российские банки сталкиваются на мировых рынках.

К третьей группе относятся региональные "элитные" банки, которые формировались и функционируют под патронажем местных властных элит и работают на их интересы в целях усиления экономической суверенизации территории.

Четвертая группа включает в себя так называемые "корпоративные " и "операциональные " банки. "Корпоративные" банки формировались, как правило, на отраслевой, министерской основе и обслуживали соответствующие производства: ИнтерТЭКбанк , Автобанк , Промрадтехбанк и др. Эти банки обеспечивали ведение счетов своих предприятий, мобилизовывали финансовые ресурсы за пределами своей отрасли, занимались выгодным размещением свободных средств (остатков на счетах) и бюджетных денег, выделяемых по государственным программам поддержки или развития своих отраслей. Примером "операционального " банка может служить Московский международный банк, предоставляющий большому числу клиентов специальные банковские услуги, в частности международные расчеты.

Пятая группа включает в себя классические коммерческие банки, "не состоявшие в родстве" с бывшими государственными банками, а также не замеченные "в порочащих связях " с властями. Однако именно эти обстоятельства делают их положение неустойчивым, которое через межбанковские связи передается всей системе в целом.

Наиболее конкурентоспособны в России первые четыре группы, т.е. те банки, которые опираются на естественных монополистов производства и пользуются государственной поддержкой.

Пятая группа банков или начала стагнировать , или тихо умирать. На этой волне разворачиваются процессы перехвата и перераспределения хорошей клиентуры, собственности и сфер влияния. Ускоряется концентрация и централизация банковского капитала через разорение и отмирание отдельных элементов системы.

При построении банковской стратегии необходимо учитывать ограниченный платежеспособный спрос.

Банковская сеть, как известно, не существует сама по себе, а обслуживает потребности экономики и социальной сферы и должна быть адекватна им. Сейчас потребности в банковских товарах ограничены последствиями финансового кризиса, экономической стагнацией и низким уровнем жизни большей части населения. Это усиливает банковскую конкуренцию за клиентуру. Банки предпочитают вкладывать свои активы в краткосрочное кредитование, расчетнокассовое обслуживание, на которые спрос более устойчив и платежеспособен, чем на лизинговые, факторинговые , форфейтинговые и т.п. услуги, но при изменении экономической ситуации они могут стать высокодоходными операциями.

Успех в конкурентной борьбе обеспечивается информационным преимуществом, выраженным в частности, в виде системы маркетинговой информации в результате систематически проводимых маркетинговых исследований. Существует два основных источника получения информационного преимущества.

Вопервых внеэкономическая монополия на обладание информацией, недоступной остальным участникам рыночного процесса (наличие административных препятствий для распространения информации). Во вторых , информационное преимущество достигается умением некоторых индивидов лучше и быстрее (эффективнее) оценить, понять и применить общедоступную информацию для принятия управленческих решений.

Возникновение относительных информационных преимуще ств пр иводит к появлению конкуренции, результаты которой непредсказуемы, а получаемая при этом прибыль неусредняема . В такой конкуренции ценность имеет не только безличная общая информация, но и информация, которой обладает индивид (продавец или покупатель). Благодаря этим обстоятельствам, релевантная информация становится важным элементом конкурентной борьбы.

Таким образом в информационном обществе информационное преимущество является одним из факторов конкурентного преимущества перед другими участниками рынка банковских услуг.

Так как проведение маркетинговых исследований требует денежных затрат, то для уравнения различных банков в информационной осведомленности целесообразно создание единого информационного поля (и центра) на макроуровне . В некоторых областях эта проблема решается путем создания межбанковского хозрасчетного центра маркетинговых исследований при содействии ГУ ЦБ РФ (например, в Челябинской, Воронежской областях). Результаты их работы излагаются в виде ежемесячных бюллетеней, аналитических записок, информационных материалов, позволяющих иметь представление об экономической и социальной среде, в которой работают банки.

На конкуренцию влияет пространственное расселение физических лиц в различных регионах, изза которых спрос на банковские продукты и денежнокредитное обслуживание различен. Так в Москве сконцентрировано 40% всех кредитных организаций страны; кредитные вложения московских банков составляют 70% общероссийских объемов кредитования. Вместе с тем, наметилась тенденция к уменьшению доли банковских операций, проводимых в Москве.

Читать далее: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ
Информационное пространство маркетинга в банке