Разделы



Банковские услуги в электронных средах

В банковское дело проникают все современные достижения в об ласти электронных коммуникаций. Сегодня термины виртуальные сре ды, цифровая экономика, информационные технологии, Internet банкинг становятся привычными.

Цифровой экономикой ( dijital economy ) исследователи называют особый уклад, который может и должен возникнуть, поскольку все большая и большая часть ценностей, создаваемых и потребляемых человеком, по природе такова, что может передаваться в цифровой форме по электронным каналам и, как следствие, быть доступной глобально.

К ней можно отнести:

•      глобальный Internet маркетинг, в том числе продвижение тради ционных товаров и услуг;

•      электронная коммерция, в узком смысле, предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом виде);

•      удаленные услуги (связанные с консультированием, юридической и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии);

•      дистанционная работа (организация виртуальных банков, в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помеще ниях, городах и даже странах).

В последние годы коммерческие банки прилагают немало усилий и расходуют значительные средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потреб ностям клиентов. Результатами этих усилий и расходов являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие раз личных форм дистанционного обслуживания и т.д. Кроме того, еще бо лее существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять им не только вести банковские операции и диалог с клиентом, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга каждому клиенту — отдельный продукт ( one to one ), кото рый был разработан в США в середине 90х г.г. XX в. При этом информация о профиле (социальнодемографическом , профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Кроме того, создается возможность обеспечить всем клиентам одинаково высокий уровень услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Отдельные маркетинговые функции из специальных служб, зани мающихся маркетингом, передаются в операционные службы банка. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендация ми с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами ( frontoficce ), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

п»ї

Большое значение в банковском маркетинге имеет оптимизация сетей распределения . Повышение конкурентоспособности сетей распре деления является серьезным вызовом для будущего банковского марке тинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры, о сокращении связанных с этим из держек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокра щение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

•      адаптация размеров и организационной структуры пунктов про дажи к ожиданиям клиентов банка;

•      развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи;

•      использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

•      организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга ;

•      расширение предложения услуг по своим собственным каналам, развития методов прямого маркетинга, создания оптовых баз и пря мых банков, использующих центры приема телефонных обращений кли ентов, сеть Internet и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрознен ных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому хорошо воспроизведенные прогнозы Форекс могут сделать тебя ужасно денежным.

Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позво ляют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, ак ционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок , профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги Э – маркетинг в банках и страховании ( E – Marketing de la banque et de l assurance /12 рассматривает новый тип банковского маркетинга — электронный марке тинг (е marketing ), при котором особое значение должно придаваться та ким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.

п»ї

Переход банков к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее ин тересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на новые рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится по литика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т.д.

Однако успех нового типа маркетинга потребует серьезных изме нений в структуре и менталитете банков. Успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга, информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Полноценный банковский маркетинг реален при наличии в банке интегрированных информационных систем, позволяющих оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении дел внутри банка и за его пределами. Ее эффективность, безопасность и при влекательность для клиентов может быть обеспечена только электронной техникой при соответствующей реорганизации операций всех основных отделов банка.

В России автоматизация и компьютеризация будут преобладать в следующих областях банковской деятельности:

•      операции на внутреннем и международном валютнокредитном рынке;

•      сбор экономической, законодательной и другой информации;

•      все виды расчетов для аналитической работы;

•      оперативное управление активами и пассивами;

•      обслуживание предприятий розничной и мелкооптовой торговли с использованием дебетовых и кредитных карточек, автоматовкассиров , а также автоматизация выдачи денег в банке;

•      обслуживание коммунальных платежей, выдачи зарплаты и дру гих повторяющихся видов расчетов.

В настоящее время российские банки активно интегрируются в международную финансовую систему, развиваются в русле мировых тенденций. Вместе с тем, их развитие имеет определенные особенности, которые нельзя не учитывать при использовании средств электронных платежей. Стратегия российских банков пока заключается в расширении доли рынка и приобретении за счет этого ресурсов, достаточных для конкуренции с зарубежными банками или, по меньшей мере, для обеспечения растущих резервных и уставных требований.

Системы учета и оценки финансовых результатов и некоторые другие банковские стандарты России пока отличаются от международ ных. Это серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно ис пользовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики, применяемые привлекаемыми иностранными инвесторами. Сложность адаптации западных программных продуктов заставляет раз рабатывать собственные, что не всегда эффективно.

Российские банки испытывают также нехватку специалистов, спо собных эффективно работать в современном кредитном учреждении, и проблема эта обостряется. Положение еще более осложнится, когда будут сняты ограничения на деятельность в стране иностранных банков. Очень велик дефицит специалистов, способных работать с новыми бан ковскими технологиями и проводить операции на международном кредитновалютном рынке.

Тем не менее, автоматизация в российских банках идет достаточно высокими темпами. Повторяются шаги, которые прошли западные бан ки: автоматизация отдельных рабочих мест — создание локальных комплексов — формирование программноаппаратных комплексов, охватывающих все подразделения банка, его клиентов и взаимодействующих с локальными и глобальными информационными и телекоммуникационными сетями. Ускоренно формируется банковская система, интегрированная на основе современных средств электронных платежей и телекоммуникационной связи.

Эти изменения в технологической базе открывают новые горизон ты для маркетинга в банковском деле.

Читать далее: Глобальный Internet -маркетинг