Разделы



Специфика маркетинга карточных продуктов и услуг

Основными отличиями являются:

Высокий динамизм карточного рынка. В отличие от рынка нетор говых услуг среднего банка, который характеризуется стабильным количеством (основных) конкурентов, низкой текучестью клиентов, фиксированным ассортиментом продуктов (который может не меняться годами), низкой технологичностью в целом, для рынка карточных услуг характерны :

-     жесткая конкуренция (в том числе со стороны небанковских организаций), на рынке постоянно появляются новые игроки;

-     высокая технологичность операций с картами, при этом исполь зуемые технологии постоянно меняются;

-     широкий ассортимент предлагаемых услуг (зачастую предлагаются пакеты услуг);

-     в отличие, например, от владельцев срочных вкладов держатели пластиковых карт обладают возможностью оперативно перейти на обслуживание к конкуренту.

Особый подход в общении с клиентами. Персоналу банка, занимающегося карточным бизнесом, необходимо обладать широкими знаниями. Имея дело не только с физическими, но и с юридическими лицами, крайне важно рассматривать карточный бизнес не просто как ещё один набор продуктов, но как базисный инструмент для построения ка чественно новых взаимоотношений с клиентами.

Понятие маркетингового плана

В связи с высоким динамизмом карточного рынка эмитенты и эквайреры должны быть готовы адекватно реагировать на изменения на рынке с целью поддержания запланированной прибыльности продуктов. Для реальной оценки карточной программы требуется структурирован ный системный подход.

Значимость грамотно составленного маркетингового плана для ус пеха карточного бизнеса банка трудно переоценить.

При подготовке маркетингового плана необходимо придерживать ся структурированного подхода, разбивая работу над планом на следующие основные этапы.

Рынок Forex - это отличная возможность беспрепятственного, ничем не ограниченного дохода, который позволяет реализовывать свои аналитические способности!

Анализ рынка – определение текущей рыночной ситуации путём описания основных конкурентов и их стратегий продвижения продуктов, основных сегментов рынка, потребностей и ожиданий клиентов, наиболее распространенных каналов продажи продуктов и услуг.

SWOT – анализ13   на данном этапе производится сопоставление существующих сильных и слабых сторон банка с возможностями для развития проекта и потенциальными угрозами.

Определение маркетинговых целей в количественном выражении (например, увеличение оборотов по картам, повышение доходности продукта, снижение накладных расходов), которые необходимо соотносить с конкретными продуктами и услугами, секторами рынка и времен ной перспективой.

п»ї

Определение маркетинговой стратегии – основывается на информации, полученной на предыдущих этапах, вырабатывается сцена рий, позволяющий максимально задействовать сильные стороны, минимизировать возможные последствия реакции конкурентов и в конечном итоге эффективно достичь поставленных целей.

Определение маркетингового бюджета – формирование сметы проекта. Затраты на маркетинг продукта обязательно должны учитываться впоследствии при анализе эффективности всего проекта.

Формирование плана действий – план претворения в жизнь выбранной стратегии с указанием сроков, ответственных подразделений, промежуточных результатов и т.п.

Оценка эффективности – учитывая динамизм рынка, важно регу лярно пересматривать маркетинговый план, его адекватность текущей рыночной ситуации и, в случае необходимости, вносить коррективы.

Сегментация

Успешный вклад сегментации в маркетинг карточных продуктов зависит группировки клиентов и группировки продуктов.

Дифференциация клиентской базы представляет собой анализ личных (анкетных) данных клиента, а также информации об операциях, совершаемых клиентом. Основываясь на полученных данных, можно увидеть, какие типы держателей карт или торговых точек приносят наибольший и постоянный доход для карточного бизнеса банка. Выделение подобных ключевых клиентов является важным этапом современного клиенто – ориентированного маркетингового подхода. Накопленные данные также используются для мониторинга трендов использования карточных продуктов, сезонных изменений в поведении клиентов, цен тров сверхприбыльности и проблемных центров. В зависимости от целей карточной программы банка клиентов можно сегментировать по разным признакам:

-     для физических лиц – по возрасту, месту проживания, размеру дохода, социальной принадлежности и др.;

-     для юридических лиц – по типу торговых предприятий, месторасположению, степени автоматизации, уровню потерь от мошенничества и т.п.

Имея достоверную информацию о существующих группах клиентов, необходимо определить, какие карточные продукты эти группы ис пользуют.

Крупнейшие маркетинговые платежные системы предлагают своим участникамбанкам готовую дифференциацию продуктов. Так, широко распространено деление карт на стандартные, серебряные и золотые. Кроме этого, банки разрабатывают и предлагают собственные виды карточных продуктов, например, используя различия в режи ме ведения карточного счёта (предоставление овердрафта) или выпуская недорогие карты, действующие только на территории России. Многие банки предлагают пакеты дополнительных услуг держателям карт – страховые и дисконтные программы. Нередко банки сталкиваются с си туацией, когда продукты, пользующиеся наибольшим спросом, одновременно несут определенные финансовые риски для банков, будучи предложены несоответствующему сегменту клиентской базы. Предлагая новый продукт, банк должен иметь четкое представление о целевой клиентской аудитории для такого продукта. В противном случае ожидания клиентов не будут оправданы, что негативно скажется на доходности этого продукта или услуги.

Читать далее: Другие способы привлечения и удержания клиентов банками