Разделы



Другие способы привлечения и удержания клиентов банками

Помимо рыночных методов маркетинговой стратегии банки ак тивно используют психологические приемы, направленные на установление долгосрочного сотрудничества с клиентами. Речь идёт о так называемых картах афинити 14 и совместных программах, то есть программах объединения торговых марок15.

Концепция, лежащая в основе построения взаимоотношений с клиентами на основе данных типов карт, призвана перевести отношения с клиентом из плоскости продавец – покупатель в плоскость партнёр ства, альянса. В условиях жесткой конкуренции, когда небанковские организации активно используют карточные технологии для предоставле ния своих услуг и выбор альтернатив чрезвычайно широк, банкам приходится разрабатывать новые продукты, чтобы привлечь и удержать клиентов. При этом недостаточно предлагать карты лишь как средство платежа, и партнёрство с небанковскими организациями является тем решением, которое позволяет банкам удовлетворить растущие потребности клиентов в силу функциональной наполненности карт. Предлагаемый проду кт стр оится таким образом, чтобы совместить сильные стороны и опыт каждого из партнёров.

Карты, участвующие в совместных программах объединения торговых марок, как правило, предполагают выгоды для держателя. Такими выгодами могут быть всевозможные скидки, привилегии или бонусные очки, зависящие от использования карты в торговой сети партнёра. Типичными партнёрами банков в подобных программах являются сети отелей или магазинов, авиакомпаний, страховые компании, информаци онные агентства.

В отличие от программ объединения торговых марок карты афинити не предлагают материальных выгод держателю. Напротив, в по добных программах партнерами банков выступают некоммерческие ор ганизации, такие, как любительские ассоциации, театральные и спортивные клубы, различные благотворительные организации. В данных программах держатели карт получают моральное удовлетворение от участия, а организации – партнёры – дополнительный приток взносов и пожертвований, рассчитываемый от объёма совершаемых по таким кар там операций.

Уроки Forex - это великолепная перспектива для вас подготовиться к удачной работе на международном валютном рынке Форекс!

Конкуренция

Постоянный мониторинг рынка является составной частью про цесса маркетинга. Ещё более важно иметь достоверную информацию об участниках этого рынка, многие из которых являются конкурентами. Наличие такой информации позволит лучше понять их стратегию и цели и иметь возможность оперативно реагировать на их действия, которые ущемляют интересы банка. Необходимо понимать, что все банки прилагают активные усилия по привлечению и удержанию клиентов, повыше нию доходности от своих операций. При этом некоторые банки ради увеличения своей доли на рынке готовы пожертвовать сиюминутной прибыльностью от операций, использовать демпинг. Современная карточная программа банка должна быть готова к подобным действиям конкурентов. Поэтому целесообразно разрабатывать различные сценарии будущего маркетингового плана.

п»ї

Насколько успешно действуют конкуренты в краткосрочной пер спективе, можно судить лишь по косвенным признакам – публикациям в прессе, обзорам и т.д. С течением времени показатели карточного бизне са дают наиболее объективную картину: отток клиентов банка, снижение оборотов, недостаточный спрос на ваши продукты – всё это свидетельствует об успешной политике конкурентов. Для того, чтобы успешно противостоять этому, необходимо тщательным образом изучить и проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Большинство тактических, а нередко и стратегических ошибок совершается банками вследствие неправильных предположений о состоянии текущего поло жения дел на рынке. Такие ошибки могут совершаться в отношении ценовой политики, ожиданий и потребностей держателей карт и торговых предприятий, направлений развития технологии и др. Если конкурент строит свою политику, исходя из неправильных предположений, необходимо воспользоваться его ошибками для своего преимущества.

Что касается сильных сторон конкурентов, наиболее важной ха рактеристикой является умение оперативно реагировать на изменения на рынке (например, на все новации конкурент тут же отвечает предложением в этом же сегменте аналогично (или лучшего) продукта).

Для того, чтобы эффективно противостоять конкурентам, одной информации об их слабых и сильных сторонах недостаточно. Необхо димо также иметь представление о характере их поведения на рынке ук ладывается в три основных группы.

Агрессивный стиль – конкурент быстро и жестоко реагирует на любые ваши действия, не допуская даже малейшего изменения ситуации на рынке, както : увеличения вашей доли или предположения нового уникального продукта. Такие организации ясно дают понять конкурентам, что готовы предпринять все необходимые действия для защиты своих интересов.

Избирательный стиль – конкурент реагирует лишь на определённые действия, исходя из собственных представлений об угрозе. Например, повышение ставок, начисляемых на остатки по счетам, останется незамеченным конкурентом, в то время как информация о запуске карты афинити с театральным сообществом вызовет его мгновенную ре акцию по выходу на тот же сегмент рынка с аналогичным или лучшим продуктом.

Пассивный стиль – банк реагирует на изменения на рынке. Это может быть вызвано как его уверенностью в лояльности своих клиентов, так и отсутствием ресурсов, необходимых для конкурентной борьбы.

Наличие информации об участниках рынка играет ключевую роль в противостоянии конкурирующих организаций. Чем лучше банк осведомлён о слабых и сильных сторонах конкурентов, их стиле поведения на рынке и стратегических целях, тем он более подготовлен к защите своих интересов на рынке.

Читать далее: Заключение