Разделы



Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет понимание и учет мотивации людей.

Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявле ние основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ поку пательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональ ных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.

Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Знание банковскими работниками особенностей покупательского по ведения является основой успеха коммуникационной политики.

В коммуникационной политике банки опираются на теории поку пательского поведения и вытекающих из них рекомендации.

1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных ак тов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная


политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к дис сонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или изза сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.

2.   Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой тео рии, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привы канию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведе нию покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбы та, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

3.   Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не изза них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки , покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию от тенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.

п»ї

4.   Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится по советоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупк и  о ее целесообразности, после  о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.

5.      Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении до рогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиен тов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведение розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключительно для оптового рынка.

Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сег менты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принципы поведения розничной клиентуры.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому профессионально составленные прогнозы Forex могут сделать Тебя безумно денежным.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг.

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно разделить на две большие группы:

1.   внешние побудительные факторы;

2.   личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга:

п»ї

•         продукт;

•         цена;

•         система распространения;

•         комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

•         экономические;

•         политические;

•         технологические;

•         социальные;

•         правовые;

•         природные;

•         культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предла гаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель  готов уплатить  за  предоставленные  продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

•         возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

•         род деятельности клиента;

•         его экономическое положение;

•         образ жизни;

•         тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.

Б. Мотивы клиента

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов:  рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются по водом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие кли ента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость );

в) качество услуг;

г) скорость;

д ) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з ) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д ) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.Э моциональные мотивы во многих случаях перевешивают рацио

нальные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение.

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности. (Схема 2.5.).

Таким образом изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:

•         особенности организации;

•         межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и историей.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1.   Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.

2.   Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3.   Принятие решения организацией о приобретении банковских про дуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4.   Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных осо бенностей, ценностей и мотивов.

5.   Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, прини маются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6.   Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

7.   Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направления инвестирования средств и т.п.).

8.   Целесообразно участие банковских служащих в процессе при нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

9.   Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Читать далее: Выявление маркетинговых возможностей