Разделы



Основы марочной политики фирмы

Вопросы:

1.   Товарная политика в комплексе маркетинга.

2.   Концепция брендинга .

3.   Брендинг и бренд-строительство .

1. Товарная политика в комплексе маркетинга.

Широко применяемая в современном маркетинге концепция четырех Пи (4 Ps ), или, реже, пяти Пи, включает в себя разработку то варной политики ( P roduct ), установление продажной цены ( P rice ), выбор каналов товародвижения ( P lace ) и осуществление программы продвиже ния ( P romotion ). В качестве пятого Пи называют покупателей – P eople , на которых нацелены все остальные инструменты комплексного марке тингового давления.

При разработке товарной (ассортиментной) политики производитель (торговец) наряду с другими важными решениями, такими как качество товара, упаковка и др., должен определиться, будет ли он предлагать свои товары как марочные или нет (дело в том, что использование марочных товаров может повысить их значимость, и позволит устанавливать более высокие цены). Положительное решение будет означать, что компания приняла на вооружение концепцию брендинга .

2. Концепция брендинга .

Принятие решения об использовании марочного подхода в товар ной политике фирмы носит название брендинга ( branding )1.

Т.е. на товар без имени ( no name ) наносится клеймо (марка, brand ).

Марка (бренд ) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование ( brand name ) – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, logo ) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим правильно составленные прогнозы Форекс могут сделать вас безумно состоятельным.

Как только марка проходит государственную юридическую регистрацию, она получает статус товарного знака.

Товарный знак ( trade mark ) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак имеет маркировку ™ или ®.

3. Способы брендинга .

Производители могут применять один или несколько способов брендирования (по Котлеру ):

Выбор способа брендинга тесно связан с архитектурой марочного портфеля компании в целом и более подробно рассматривается в курсе Ассортиментная политика фирмы.

п»ї

4. Брендинг и брендстроительство .

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает изза неточностей перевода англоязычной литературы.

товарный знак может не быть брендом , но бренд обязательно является товарным знаком.

На самом деле, если фабрика Сокол продает просто зефир в шоколаде, а Ударница  зефир в шоколаде Шармэль , то как раз по следняя уже занимается брендингом , для чего она разработала собствен ную марку (и не важно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, см. выше, с самого своего рождения является брендом ).

Итак, брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом , т.е. маркой), что бы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных , облег чить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда (товарного знака) может быть разной, зависящей от успешности брендстроительства (brandbuilding , а не branding !).

Цель такого строительства  сильный бренд , обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал ( brand equity ) – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом , а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер ).

Стоимость марки ( brand value ) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Подводя итог нашим рассуждениям, сформулируем две основных задачи, стоящие перед компанией, решившей принять на вооружение концепцию брендинга . Это: 1) создание марки; 2) формирование марочного капитала (что подразумевает создание сильной марки).

Первому пункту посвящена Тема 2, второму – Темы 35 настояще го Учебнопрактического пособия, в которых мы рассматриваем вопро сы управления отдельными марками. Управление товарными линиями и товарными категориями изучается в курсе Ассортиментная политика фирмы.

Предметом настоящего курса является рассмотрение вопросов ис пользования концепции брендинга по отношению к потребительским товарам с низкой степенью вовлеченности.

Читать далее: Создание марки и упаковки