Разделы



Создание марки и упаковки

Вопросы:

1.   Разработка концепций марки.

2.   Разработка и тестирование вариантов марки.

3.   Разработка и тестирование вариантов упаковки.

Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

1)       использование старых советских марок и марокГОСТов (пиво Жигулевское, колбаса Докторская);

2)       покупка готовой марки, франчайзинг (Моя семья  Петросоюз , Нидан Фудс ), создание марки поставщиком упаковки (политика TetraPak );

3)       копирование чужой марки или стратегия последователя (Меньшевик со своими Лизун Сосун и пр.; ТОРНКосметик с марками Кедровый бальзам, Акварель, 32 жемчужины; Ruscafe от Русского продукта);

4)       самостоятельная разработка (Коркунов );

5)       привлечение специализированных агентств (Русский стандарт).

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя ко ординаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком каче стве чаще всего приходится выступать брендменеджеру .

При этом вы можете прибегнуть к услугам брендконсалтинговой фирмы (за последние годдва в России наметилась тенденция к их появ лению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время вы можете напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы концепциями марки (рис. 2.1, 2.2).

1. Разработка концепций марки.

На этом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы понять тенденции его развития, выяснить потенциал и ем кость рынка.

Например, сейчас активно развивается сегмент обогащенных мо лочных продуктов. Этот факт подвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к выпуску марки Актилайф .

Рост рынка бутилированной воды обратил на себя внимание ком пании ВиммБилльДанн . Результат – строительство завода в Нижего родской области и запуск марки Заповедник. Родник Валдая, а также начавшиеся в начале 2003 года переговоры о покупке компании, которая разливает воду Ессентуки и владеет самим товарным знаком.

Однако тот же ВиммБилльДанн допустил ошибку с анализом рынка и с выводом на рынок сока класса премиум Рио Гранде . Компа ния явно переоценила емкость данного сегмента рынка  на самом деле оказалось , что не так уж много российских покупателей готовы тратить ся на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в зародыше.

п»ї

Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования,  говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства MAGRAM MR ).  Один наш клиент, руководствуясь собст венной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи.

Цена таких исследований может сильно колебаться, однако затраты на разработку и вывод марки больше на порядок.

няет решение. Зачастую исполнитель прекрасно понимает невыполнимость задачи, но не смеет перечить начальству.

Однако мы будем рассматривать идеальный процесс создания марки. И выходом его первого, исследовательского этапа становится концепция (ии ) бренда , основанная на изучении карты рынка, т.е. фактически формулировка позиционирования марки (эта концепция может звучать примерно так: шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене).

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

Компания Мултон   второй по величине производитель соков в России. Основана в СанктПетербурге в 1995 году.

Марки Мултона : Дары лета, Добрый, Nico , Rich .

Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необхо димостью: на конец 2001 года у Мултона не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в на личии упаковка, которую до Мултона из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху – Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap . Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог быть деше вым сам по себе. Планы Мултона , его технологии и возможности – все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой Мултон пришел в рекламное агентство Lowe Adventa .

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому хорошо сделанные прогнозы Forex могут сделать Вас сильно состоятельным.

Источник: Индустрия рекламы.

п»ї

2. Разработка и тестирование вариантов марки.

Итак, в вашем распоряжении  концепция марки (по сути, то, как вы планируете ее позиционировать). Теперь ее надо воплотить в жизнь – придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.

Обычно разрабатывается около 200400 названий. Часть названий отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть  забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия, часть  исключается после проверки по базам данных Роспатента на патентную чистоту и патентоспособность.

Оставшиеся 2030 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокусгруппах . После переработки названия еще раз тестируются путем массового опроса.


ПРИМЕР

Тестирование продукта

Если речь идет о продуктах питания или некоторых других товарах, также тестируются рецептуры продуктов (на фокус-группах ). Для этого применяются открытые и закрытые (слепые) тесты. Открытые тес ты позволяют оценить влияние марок (имя + графическое решение) на восприятие продукта. В конкретной учебной ситуации вы познакомитесь с примером тестирования водочных марок.

Для определения оптимального названия из нескольких тестируемых вариантов, чаще всего используются метод количественных inhall тестов (т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты). Количественный тест является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции, необ ходимы количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор. Лучший всего проводить психосемантическое исследование с построением карты восприятия (на основе факторного или дискриминантного анализа).

В случае, если нет явного лидерства одного из кандидатов по всем пунктам, необходимо использовать информацию о профиле нового бренда , с тем чтобы понять, какие из элементов концепции являются бо лее значимыми. В этом случае выбор названия основывается и на этой информации. Хорошим инструментом для создания профиля нового бренда является conjoint analysis , суть которого заключается в выявлении факторов (и их значимости), которые важны для потребителей.

Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариан тов не получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам. Один из вариантов лидирует по запоминаемости, но не соотносится с концепцией продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции про дукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение  отвергнуть все варианты, и начать поиск имени для своего бренда заново.

ПРИМЕР

Разработка названия с помощью программы ВААЛ.

Понятно, что при описанной выше процедуре отбора имен легко сделать ошибку и пропустить действительно стоящую идею.

Есть попытки действовать от обратного: генерировать слова в зависимости от предъявляемых к ним требований и затем тестировать их. Делать это позволяет программа ВААЛ, о которой много пишет один из ее создателей Михаил Дымшиц (брендконсалтинговое агентство Дымшиц и партнеры). Правило такое  надо задавать в программе ге нерацию и после анализировать предложенные имена, доделывая их уже вручную. ВААЛ может выдать и 20.000 имен. Важно отобрать правильное. Кроме того, ВААЛ очень не любит буквы Ф и Ш (они в нашем языке самые негативные), поэтому слова с этими буквами он оценивает как отрицательные.

По мнению Дымшица, в настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и болееменее соблюдаются юриди ческие критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический критерий, часто просто не зн ая о е го наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты: Аквафреш воспринимается российскими потребителями как чтото печальное, темное, устрашающее, а Колгейт — как чтото стремительное (оценка проведена с помощью программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брендов не понимают (Aquafresh можно перевести как освежающая вода, а Colgate является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate , основателя мыловаренной фабрики, положившей начало ColgatePalmolivePeet Company , по значению, возможно, проводник через горы), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, на равне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов , выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда Аквафреш была в два раза больше, чем для бренда Колгейт (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количе ство потребителей, названия специально написаны порусски ).

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa : Все начиналось с brand name . Сейчас поиск названия для любого продукта – это большаябольшая проблема. Потому что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компании закрепляют за собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, применили, как обычно, системный подход. Разбили все на категории: слова, созвучные с соковой тематикой, географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какоето время у нас были целые простыни названий (Болеро, Лагуна, Ривьера, Magica , Liberte , Cleo , Jive , Noel , Primavera , Del Fruito , San Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: Нормально, хорошо, даже звучит, однако это все с приставкой вроде бы. И вдруг совершенно неожиданно ктото сказал: Rich !. Да, вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают – это то, что нужно. За название сразу схватились все: и клиенты, и мы. Проверили – ура, никем в латинице не зарегистрировано!.

После этого, естественно, встал вопрос о дизайне упаковки.

Источник: Индустрия рекламы.

3. Разработка и тестирование вариантов упаковки.

После выбора марочных наименований и логотипов (обычно на этом этапе их остается не больше 34) можно приступать к разработке упаковки (под каждую марку).

Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайнстудии Задания на разработку.

ПРИМЕР

Вариант брифа на разработку дизайна упаковки

1)   название продукта;

2)   его свойства;

3)   вид упаковки;

4)   маркетинговая концепция;

5)   описание целевой группы потребителей;

6)   предполагаемая цена;

7)   перечень товаровконкурентов .

Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже разработанному названию.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

Lowe Adventa   агентство креативное , упаковкой на профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая раз работка упаковки. Для дизайнстудий на трех страницах было расписано творческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa , это должен был быть премиумный дизайн. При ветствовалась стильность, элегантность, но в тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство пробрифовало три дизайнстудии . Это был оплачиваемы тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский клиент.

Тендер на упаковку выиграла студия Open Design & Concepts !.

Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками – вопервых , она очень хо рошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, вовторых , размеще ние фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich , упаковку надо покрутить. Часть слогана – как ни крути  очень здорово легла на этот дизайн.

Впоследствии в Словении на восточноевропейском фестивале рек ламы Золотой барабан сок Rich удостоился награды Серебряные палочки в номинации Упаковка.

Источник: Индустрия рекламы.

Для изучения имиджевых характеристик упаковки также используется inhall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика inhalltest позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки.

При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. И снова лучше проводить психосемантическое исследование и строить карты восприятия. К сожа лению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда . Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятияпроизводителя . В результате, новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять часть потенциальных потребителей нового то вара.

Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с упаковкамиконкурентами . При тестировании имиджевых характеристик упаковки не менее важным является проверка ее информативности: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчи тывает производитель (если текст плохой, товар могут просто не купить. Если текст слишком многообещающий, товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тестов  тест выбора на ма газинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография одно типных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросоввыборов : какой товар вы выберете при покупке ; ка кой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

От Мултона поступило пожелание сделать упаковку темнозеленой . В Open Design & Concepts ! рискнули сделать упаковку белой  белый фон создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов.

Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались: примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией Мултона провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось – сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной витрине зеленых соков заметно выделяется белый Rich .

Источник: Индустрия рекламы.

Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайнпроект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати оригиналмакет упаковки передается в отдел снабжения или технологический отдел для ее заказа или изготовления.

Читать далее: Обеспечение доступности марки