Разделы



Обеспечение доступности марки

Вопросы:

1.   Модель создания сильного бренда .

2.   Ритейлаудит .

Тестирование марки на этапе создания позволяет снизить риск ее неприятия потребителем. Однако только рынок даст точный ответ на вопрос, насколько новый бренд в действительности отвечает его потребностям.

Запуск (или лонч , от англ. launch ) марки потребительских товаров ни в коем случае не должен начинаться с рекламной кампании (хотя, возможно, выделенных денег отделу маркетинга толькотолько хватило на создание марки…). Товар сначала должен быть поставлен на полки (магазинов).

Понятно, что если вы  не лидер рынка, дистрибуторы возьмут на реализацию либо товар с суперценой (закупочной), либо товар с хорошо известной маркой, либо заставят вас платить за вход в сеть (абсолютно официально). Но и в первом случае предпочтительней, чтобы товар был брендирован – дистрибутору (и производителю) легче контролиро вать продажи на территории. В любом случае, вы должны поддерживать дистрибуцию хотя бы промоакциями . Сильная марка позволяет воздей ствовать на розницу и опт, контролировать цены; слабая марка становится заложником действий посредников.

Более подробно вопросы организации коммерческой деятельности рассматриваются в курсе Современные технологии продаж (Организация коммерческой деятельности).

Здесь мы рассмотрим воздействие дистрибуции на вероятность покупки бренда и, наоборот, эффект влияния сильной марки на торговлю.

1. Модель создания бренда .

Покупка марки (потребительского товара) зависит от 1) предпочтения покупателя по отношению к ней и 2) доступности этой марки (наличия в продаже).

Расстановка нового товара, новой марки на полках магазинов (силами торговых представителей) формирует покупательское предпоч тение – люди получают возможность познакомиться с маркой (по крайней мере, визуально), попробовать сам продукт, оценить соотношение ценакачество – за счет проталкивания у марки появляется определенная известность (стрелки ав на рисунке 3.1).

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим грамотно составленные прогнозы Форекс могут сделать тебя в высшей степени денежным.

Если марка рекламируется, у нее начинается формироваться расширенная известность (не только среди покупателей тех магазинов, где она представлена, их родственников и друзей). Люди приходят в мага зин , интересуется, есть ли в продаже рекламируемая марка – у торговли также появляется интерес к бренду , что повышает эффективность рабо ты торговых представителей и ведет к расширенной доступности мар ки (стрелка е), а это, в свою очередь, приводит и к увеличению вероятности покупки бренда (стрелка з ).

п»ї

ПРИМЕР.

Низорал

В середине 1990х по центральным телеканалам прошла масштаб ная реклама шампуня от перхоти Nizoral . Потребители спрашивали мар ку в аптеках, но ни в одну из них шампунь еще не поступал. Под давле нием аптек, атакуемых покупателями, фармацевтические дистрибуторы вышли на компанию JansennCilag , выпускающую новинку. Через три недели новинку можно было купить во всех крупнейших аптеках Москвы и крупнейших российских городов. Так в JansennCilag сумели создать национальную дистрибуцию для нового препарата. Данный пример   скорее исключение из правила, о котором мы говорили в начале главы: сначала  дистрибуция, потом  реклама. Эксперты объясняют этот случай тем, что шампуни от перхоти были в то время продуктом новым и редким.

Источник: Как создаются бренды // Секрет фирмы, №4 (13) 04 ноября  17 ноября 2002.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

Полноценные филиалы компании (с собственным счетом и прямой доставкой) есть в 9 городах, еще в 66 работают собственные торговые представители Мултона , более чем в 200 – партнеры. У нас есть оп ределенные планы присутствия в городахмилионниках , городах с населением до 500.000, до 300.000 и т.д. Маленькие города не пропускаем, говорит Александр Критский, генеральный директор Мултон .

Претензии на национальный масштаб обошлись компании неде шево. Быстрый рост потребовал реорганизации системы дистрибуции и всей структуры управления. Мултону пришлось создавать команду, способную реализовать амбиции: были приглашены специалисты с опы том работы в Procter & Gamble , Colgate , Mars и TetraPak .

Источник: Компания.

Обычно в планах по продвижению марок указывают: …до авгу ста 2002 года обеспечить уровень дистрибуции бренда по России не ме нее 30%, в ключевых городах – не менее 70%. Захватить долю рынка не менее 1,5% (пиво ПИТ). Каким образом осуществляется контроль выполнения поставленных показателей? Ответ прост: нужны данные ри тейлаудита .

2. Ритейлаудит .

Ритейлаудит , или аудит розничной торговли в национальном масштабе 1 в России проводят всего три компании: ACNielsen , Synovate Russia (бывшее MEMRB Custom Research Russia ) и Бизнес Аналитика.

Панель аудита ACNielsen насчитывает 15.000 торговых точек в 160 населенных пунктах России. Эта панель представляет репрезентативные данные о продаже товаров более чем 120 товарных категорий в 450 тыс. российских супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках и на рынках.

Бизнес Аналитика проводит исследование по 80 товарным кате гориям. По категории Табачные изделия объем панели составляет 17.500 торговых точек в 240 городах и 350 сельских населенных пунктах.

Данные ритейлаудит позволяют оценить, прежде всего, представ ленность брендов , долю рынка той или иной марки и емкость самого рынка (таблица 3.1.).

п»ї


Ритейлаудит проводится волнами, данные могут предостав ляться в различном формате, в т.ч. в специальных программных оболоч ках.

Их стоимость обычно очень высока и позволить себе покупать такие данные могут, в основным , крупные компании. Одна исследователь ская волна ACNielsen по одной товарной категории может стоить до $20.000 (в году 6 волн). Конечно, ритейлаудит по ограниченному числу товарных групп и брендов может стоить гораздо меньше.

Другой вариант анализа представленнности марок – проведение так называемого storecheck – переписи ассортимента и цен ($45 за одну торговую точку по 100 позициям).

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

Маркетинговая цель: достичь к февралю 2003 года следующих показателей. Доля рынка – 4%, уровень дистрибуции – не менее 70% в Мо скве и 60%  в регионах.

По данным компании Проф Дата, за первые 4 месяца существо вания марки на рынке дистрибуция достигла следующих показателей: Москва – 32%, средняя по 32 городам России – 21,5%.

В крупных торговых сетях столицы Rich занимает около 10% продаж всей соковой категории. По оценкам A . C . Nielsen , к сентябрю 2002 года (марка была запущена в январе 2002) доля рынка Rich в крупнейших городах России составила 3,2%.

В начале этого раздела мы категорично заявили, что начинать ши рокомасштабную кампанию по продвижению бренда не имеет смысла до тех пор, пока марка не достигла определенного уровня представленн ности в сети продаж. Практика показывает, что обычно минимальный порог составляет порядка 30%1 торговых точек.

Читать далее: Формирование покупательского предпочтения