Разделы



Формирование покупательского предпочтения

Вопросы:

1.   Механизм создания покупательского предпочтения.

2.   Организация и проведение рекламной кампании.

3.   Брендтрекинговые исследования.

1. Механизм создания покупательского предпочтения.

Как мы показали в предыдущей главе, выбор покупателем конкрет ной марки зависит от доступности марки (ее наличия в продаже) и пред почтений покупателя по отношению к марке. Покупательское предпочте ние формируется за счет формирования известности марки путем проталкивания ее в торговой сети (стрелка в) и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы (стрелка г на рисунке 3.1). Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации ( brand associations ), связанные с маркой – бренд приобретает свой имидж ( brand image ). Итак, наилучший вариант для создания расширенной известности марки фасованных потре бительских товаров – реклама (причем телевизионная, если на то нет зако нодательных ограничений).

Компания может заниматься размещением рекламы либо самостоя тельно, либо с помощью рекламного агентства. Своими силами долгое время обходился ВиммБилльДанн , Дарья, ПИТ, Красный восток, Балтика.

ПРИМЕР

ЧудоЯгода

В начале 1998 года ВиммБилльДанн начал продвижение своего нового бренда ЧудоЯгода (морсы).

Сначала ВБД решил организовать серию дегустаций напитка в ма газинах. Кульминация акции пришлась на апрельмарт . В эти месяцы несколько промоушнбригад ВБД организовали презентацию напитка более чем в 100 московских магазинах.

Затем в ряде периодических изданий появились статьи о свойствах морса. Материалы публиковались в специализированном издании Витрина и в газетах, предназначенных для массового читателя: Вечерняя Москва, АиФ. Статьи в прессе отдел маркетинга ВБД также размещал самостоятельно.

После этого началась кампания по наружной рекламе. Для размещения Наружки привлекли агентство АПРСити . В июне агентство разместило около 70 щитов 3х6 м по всей Москве.

Одновременно стикеры с изображением напитка стали появляться в метро: в июнеиюле в вагонах подземки появились липкие апплика ции, а к середине лета рекламные щиты стали устанавливать над эскала торами. В метро было вывешено около 60 плакатов 120х180 см. Кроме того, ВБД выступил спонсором телепрограммы Устами младенца.

Источник: Рекламная Компания.

В действительности, если на продвижение марки выделен значи тельный бюджет, его размещение (на тендерной основе) обычно поруча ется нескольким рекламным агентствам:


п»ї

2. Организация и проведение рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании начинается с выбора партнеров – рекламных агентств, которые помогут разработать правильную реклам ную концепцию (креативную и медийную ).

Разработка рекламной стратегии (концепции).

Сетевые рекламные агентства обычно имеют в своем составе более сфокусированные компании, специализирующиеся по следующим направлениям:

1)  Креатив ;

2)  Медиасервис ;

Рекламные агентства так называемого полного цикла нередко включают в себя компании, оказывающие BTL и PR услуги, а также разработку дизайна упаковок.

Креативное рекламное агентство.

o Отдел стратегического планирования (часто добавляется …и исследований) обычно способен выполнять функцию брендконсалтинга , т.е. координировать подрядчиковисследователей или са мостоятельно проводить исследования, формулировать стратегию пози ционирования и в дальнейшем осуществлять планирование программ коммуникаций.

Если у вас нет концепции бренда и/или самого бренда (см. Тему 3) на помощь придет именно этот отдел (в нашем сквозном примере рассматривается именно такой вариант). Результат работы оформляется в виде креативного брифа .

ПРИМЕР

Вариант креативного брифа

1)   История продукта.

2)   Целев ая ау дитория.

3)   Цели и задачи рекламной кампании.

4)   Главное послание.

5)   Чем его можно поддержать.

6)   Желаемая реакция потребителя.

7)   Общий тон рекламы.

8)   Необходимые элементы.

9)   Конечное исполнение.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему компетентно воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать тебя непомерно денежным.

10) Сроки исполнения.

В разделе история продукта должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

Целев ая ау дитория. Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей  подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers , или неработающих домохозяек с двумя детьми 3х и 5ти лет.

Цели и задачи. Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение однойединственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели   например, показать новую упаковку, но они никогда не долж ны перевешивать главной задачи.

Главное послание. Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому  Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми.

п»ї

В разделе Чем его можно поддержать, реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: В состав лака входит провитамин B 5  питающий волосы по всей длине. Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке Прелесть  главное первому об этом заявить.

Желаемая реакция потребителя. Определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя.

Общий тон. Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

Необходимые элементы. Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

Исполнение. В каком виде должна быть исполнена задача  раскадровки для ТВролика , макета для прессы или наружной рекламы, слогана , визуального образа.

Сроки. К какому сроку задание должно быть исполнено.

Креативный бриф необходим, чтобы направить в нужное русло работу творческого отдела рекламного агентства.

o Креативный (творческий) отдел – это связки копирайтер (текст) + артдиректор (картинка) + креативный директор (координация), работающие над проектами.

Результатами работы креативного отдела являются раскадровки ( story board ) для ТВролика , макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

ПРИМЕР.

Холодный душ

По словам А.П. Репьева , пришедшего в рекламу в 1966 г. англоязычным копирайтером Внешторгрекламы , перед началом работы над рекламой рекламист должен иметь тщательно продуманный перечень продающих моментов. К сожалению, сейчас на смену обстоятельным маркетинговым документам пришли торопливые creative briefs (творческие инструкции) на однудве страницы. Часто это поверхностные и глуповатые листки. Вот как они обычно описывают целевые группы: Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни.

Под этот образ десятками создаются рекламы, населенные сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, жизнерадостными роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления маргарина или бульонных кубиков. При этом никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ не вписывается.

Неизгладимое впечатление на нас в агентстве произвел creative brief , родившийся в воспаленных мозгах предыдущих консультантов нашего клиента, производителя алкоголя. Мы узнали о потребителе все: его волосы короткие, его лицо загорелое, у него открытый взгляд и т.д. (ну прямо парень с обложки!). Когда мы доходили до фразы в прошлом у него была романтическая любовь, все рыдали.

Была только одна проблема. В одном месте говорилось: Он слушает то, что говорят другие; в другом   Он не обращает внимания на то, что говорят другие. Все же, слушает ли он или не слушает, черт возьми? Не зная этого, было трудно работать над водкой.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

Сущность марки – атрибут современной жизни.

Формулировка позиционирования. Я современный человек и слежу за веяниями времени. Чтобы не выпасть из современного ритма жизни, необходимо заботиться о себе, правильно питаться, быть в фор ме. Новый сок – натуральный, вкусный и полезный – идеальный продукт для современного человека.

Целев ая ау дитория. Женщины, мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьей, ориентированы на карьеру и жизненный успех. Доход средний и выше. Неслучайный выбор продуктов. Отличается позитивным отношением к жизни, оптимистичным настроем, умением получать удовольствие от жизни.

Конкурентная среда. Средняя и верхняя часть среднеценового сегмента с соками J 7, Я, Santal . Для сегмента характерна ориентация на известные марки.

Представления потребителя. Есть вещи, без которых я уже не могу представить сегодняшней жизни. Они настолько привычны и есте ственны, что стали нормой для современного человека.

Поддержка утверждений. Инновационная упаковка. Здоровый высококачественный продукт – натуральный, вкусный, полезный. Контроль качества на всех этапах производства.

Эмоциональные преимущества. Удовлетворение от того, что поступаешь правильно, делаешь то, что принято среди людей, считающих себя современными и шагающими в ногу со временем.

Личность (характер) марки. Уверенный в себе. Активный и энергичный. Внешне привлекательный. Нацеленный на успех, решительный и независимый. Современный.

Отличительная черта. Естественная и неотъемленная часть рациона современного человека.

Источник: Индустрия рекламы.

Медийное рекламное агентство

Отвечает за медиасследования , медиапланирование и медиабаинг .

Медиаисследования 1 (в медийном агентстве):

-   исследования различных характеристик СМИ и размещаемой в них информации;

-   прогнозирование медийных показателей программ, блоков, результатов проводимых рекламных кампаний;

-   анализ рекламной активности конкурентов (для определения их рекламного веса и сезонности проводимых РК);

-   анализ ситуации на рынке: знание, потребление, использование марок;

-   постанализ медиаразмещения рекламных материалов;

   пре и постанализ знания марки.

Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований .

Медиабаинг – услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы в целях размещения рекламы.

Для правильной работы с медийиным агентством необходимо под готовить медиазадание .

ПРИМЕР.

Медиазадание

1)   Целев ая ау дитория.

2)   Предполагаемые рекламные каналы.

3)   Бюджет (включая или не включая налоги).

4)   Региональность .

5)   Сезонность продаж.

6)   Время проведения рекламной кампании.

7)   Срок представления предложения.

Целев ая ау дитория. Этот пункт не менее важен для специалиста по медиапланированию , чем для сотрудника креативного агентства. Ес ли творческая команда будет работать над тем, как сформулировать об ращение к потенциальному потребителю, то специалист по планирова нию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Су ществуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий Современная молодежь и получить список из 50 передач, среди кото рых такие, которые наверняка смотрит какойнибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет доста точно сложно выбрать то, что нужно.

Предполагаемые рекламные каналы. Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.

Бюджет (с налогами, без налогов). Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиазадании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиаотдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обяза тельно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

Региональность . Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планирова нию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссыл ка — Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета Юность Удмуртии.

Время проведения рекламной кампании. И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делать ся привязка к календарной дате. Например   кампания должна быть про ведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиастратегию соответствующим образом.

Сезонность продаж. Этот пункт носит исключительно информа тивный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объяв лений.

Для координация проектов в любом рекламном агентстве – креативном или медийном – существует специальный отдел, который выполняет функцию клиентсервиса .

Управление проектами client service .

Наличие функции client service (клиентсервис ) характерно и для креативных и для медийных агентств. За последнее время роли account manager (эккаунтменеджера ) несколько изменилась. С ростом масшта бов бизнеса клиента растут и требования к менеджерам. Теперь им при ходится управлять проектами, в которых чаще всего занято несколько независимых или полунезависимых компаний.

Помимо креативных и медийных рекламных агентств на рынке существуют те, кто занимается непосредственным воплощением разра ботанных идей в жизнь. Речь идет о производстве рекламной продукции:

o Создание декораций и съемка роликов (фирмы – productionhouses ).

o Печать плакатов для наружной рекламы.

o Изготовление сувенирной продукции.

Кроме того, мы уже упоминали о существовании BTL и PR агентств, привлечение которых может потребоваться для проведения эффективной рекламной кампании.

После того, как проведены тендеры на рекламное обслуживание, подготовлена творческая концепция, отсняты ролики, определены медианосители , согласованы BTL и PR мероприятия, можно говорить о том, что вы готовы к проведению рекламной кампании.

Для того, чтобы деньги на нее не были потрачены зря, необходимо проводить периодические исследования и вносить необходимые коррек тивы.

3. Брендтрекинговые исследования.

Как мы уже сказали в начале этой главы, со временем марка при обретает определенный имидж. К сожалению, этот имидж далеко не все гда совпадает с той концепцией марки, которая планировалась изначально (можно говорить о сущности марки, brand identity ). Чтобы вы явить это расхождение, которое, зачастую, лежит в основе неуспеха марок, а также определить эффективность рекламной кампании, использу ют исследование продвижения марки ( Brand Tracking Study ).

Мы уже говорили о том, что медийные агентства предоставляют такую услугу, пользуясь данными индустриальных исследований. Одна ко часто этого бывает недостаточно, и тогда прибегают к услугам специализированных исследовательских компаний.

Исследования, выполняемые в рамках Brand Tracking   эффектив ный способ контроля политики продвижения марки. Прежде всего, подобное исследование позволяет получить адекватную информацию о развитии марки на рынке с учетом нестабильности экономической среды.

Обычно исследование предполагает сбор следующей информации:

•      Претестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение по требления по целевым группам;

•      мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам  обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам;

•      мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании;

•      посттестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки.

Набор отдельных блоков исследования варьируется в зависимости от задачи, при этом полное понимание причин результата проделанных рекламных усилий достигается только при использовании всех указанных методов.

Основные задачи исследования, таким образом, связаны с определением изменений положения марки на рынке по следующим показате лям:

•      изменение известности марки;

•      изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее);

•      изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей);

•      определение направления эффекта рекламы (какие каналы мар кетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки);

•      влияние активности конкурентов на положение марки.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Соки и нектары Rich .

Первая кампания задала Rich высокую планку: она создала ему ре путацию качественного продукта, за который стоит платить. Кампания оказалась достаточно заметной. Когда начали проводить исследования, выяснилось, что потребители хорошо помнили рекламу Rich , считывали message о том, что жизнь – хорошая штука и если у тебя все ОК, то этот сок является неотъемлемым ее атрибутом.

В крупных торговых сетях столицы Rich занимает около 10% продаж всей соковой категории. По оценкам A . C . Nielsen , к сентябрю 2002 года (марка была запущена в феврале 2002) доля рынка Rich в крупней ших городах России составила 3,2%.

Источник: Индустрия рекламы.

Читать далее: Оживление продаж бренда