Разделы



Оживление продаж бренда

После того, как марка запущена, на самом деле, начинается самое сложное – надо не растерять завоеванные позиции, суметь сохранить и приумножить марочный капитал. Поэтому любые решения в отношении марки должны приниматься очень взвешенно и осмотрительно, стараясь предугадать возможные последствия.

Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; отсутствие снижения цены; отставание по упаковке; отсутст вие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери покупа телей всегда одна: брендменеджер прозевал время, когда надо было чтото изменить.

Правда, здесь важно, чтобы активность брендменеджера была вызвана необходимостью, а не желанием показать себя на новом месте ра боты. Это связано с высокой ротацией кадров в маркетинге.

Если все же возникает объективная потребность в развитии бренда , существует ряд возможностей для ее осуществления (рис. 5.1).

Удлинение товарной линии, т.е. добавление новых марок к уже существующим фактически означает запуск бренда – то, о чем мы гово рили выше; линейные и марочные расширения, а также расширение ассортимента рассматриваются в курсе Ассортиментная политика фирмы. Здесь мы остановися на описании приёмов, которые позволяют оживлять продажи.

На этапе зрелости марки 1 для сохранения завоеванных позиций требуются мероприятия, способные привлечь внимание к бренду , напомнить о его существовании, а в идеале – увеличить продажи и повысить прибыльность.

Для этой цели, как вариант, применяют расширения – линейные и марочные (которые, напомним, рассматриваются в курсе Ассортиментная политика фирмы). В то же время, существует и ряд других возмож ностей оживить продажи марки (рис. 5.2).

Увеличение потребления.

В рекламе Орбит актеры неназойливо демонстрирует потребление сразу двух подушечек жевательной резинки, а производители шампуней обращают наше внимание на то, что их средства подходят для частого использования.

Поиск новых сфер применения.

Бульонные кубики Галина Бланка пока не предлагаются разве что в качестве детского питания – любым другим блюдам они придадут неповторимый аромат (для этого заботливый производитель уже размельчил их до состояния порошка и упаковал в пакетики, т.е. кубики превратились в приправу).

Поиск новых сегментов.

В апреле 2003 года ПГ Петросоюз предложила свой кетчуп Пикадор молодежи (заявленная целев ая ау дитория  от 14 до 21 года). Для этого просто Пикадор стал Пикадор НОТ PARTY, а его запуску …предшествовало тщательное исследование рынка в крупных городах, таких как Москва, СанктПетербург , Екатеринбург. В результа те исследований из восьми предложенных наименований было выбрано НОТ PARTY… Пожелания респондентов были учтены также при оформлении упаковки в виде перевертыша (выдержка из прессрелиза компании).

п»ї

Поиск новых рынков.

Самый простой способ – покорять необъятные просторы нашей страны: региональные производители стремятся выйти на национальный уровень. Особенно это было заметно после августовского кризиса 1998 года, когда полки столичных магазинов заполнились более дешевым то варом из регионов.

Репозиционирование .

Репозиционирование может осуществляться поразному , вот неко торые варианты.

•   Реальное репозиционирование :

Модернизация марки происходит за счет использования новых технологий, введения дополнительных функций или изменения дизайна продукта.

Intel уже много лет выпускает все новые и новые процессоры, с каждым разом увеличивая их тактовую частоту.

На российском рынке товаров широкого спроса реальное репози ционирование выглядит, конечно, гораздо скромнее. Например, Сок Я (Лебедянский ЭКЗ ) в начале 2003 года начал разливаться в высокую тару Tetra Pak Aseptic Prisma Square , до этого не представленную на рынке Восточной Европы.

•   Психологическое репозиционирование :

Изначально сок Чемпион позиционировался как здоровый сок, в рекламе использовался образ Александра Карелина, его портрет красовался на самой упаковке. Но потом Карелин проиграл Олимпиаду и увлекся политикой. И вот в 2002 году появился новый имидж бренда Чемпион  премиальная марка для активных и современных женщин, которые заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких.

•   Конкурентное репозиционирование .

В нашей стране запрещена сравнительная реклама. Поэтому бренд либо сравнивается с обычным порошком, обычным чистящим средством, либо… в бюджет закладываются деньги на штрафы, накладываемые регулирующими органами.

В СанктПетербурге компания Дарья в своей рекламе заявляла: от ваших равиолек дождешься желудочных колек , намекая на продук цию своего конкурента – концерн Равиоли . Не оставшись в долгу, те запустили ролик, в котором актер шикает на кошку со словами Дарья, брысь!.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим профессионально составленные прогнозы Форекс могут сделать вас неимоверно состоятельным.

Екатеринбургский завод Красный восток в рекламе Солодова использовал пародию на конкурирующие бренды в связи с присвоением ему титула Бренд года.

Дополнения товара или услуги.

Агентство BrandAid (Украина) разработало марку вина Винодел со штопором, прикрученным к горлышку бутылки.

Интенсификация коммерческих усилий.

Пиво Толстяк славится удачными рекламными роликами (Где был? – Пиво пил!) и проблемами со сбытом.

п»ї

По словам директора по маркетингу одной из крупнейших московских розничных сетей, они начали брать пиво Толстяк … фактически в нагрузку к Клинскому . У нас пакетное соглашение с дистри бутором SUN Interbrew , по которому мы получаем хорошие скидки, если торгуем тремя ее брендами (Толстяк, Клинское , Сибирская корона). А так мы могли бы поставить на полки вместо Толстяка любую аналогичную марку и, думаю, в продажах не потеряли бы1.

Более мягкий вариант – стимулирование розницы бонусами и заключение эксклюзивных договоров на поставку.

Новые каналы дистрибуции.

В мае 2003 года появились сообщения о намерении компании ВиммБилльДанн вывести на рынок сок в пятилитровой упаковке, предназначенный, в основном, для мелкорозничных потребителей: рес торанов, кафе и т.п.

Фудсервис и HoReCa как дополнительные каналы сбыта часто используется производителями напитков и продуктов питания (Балтика продает свое пиво барам в кэгах ; КокаКола поставляет концентраты своих напитков и соков в Макдоналдс, а в McDonalds Украина в мае 2003 года в качестве эксперимента начали продавать в трех из 52 своих ресторанов светлое пиво Черниговское от компании Sun Interbrew Украина).

Другой вариант – открытие собственных фирменных магазинов. Пример – ТПГ Эликом , открывшей минибутики Конфаэль , в кото рых поддерживается особый температурный режим, идеальный для хра нения элитного шоколада. И хотя по признанию компании данный проект не является прибыльным, он несет важную имиджевую нагрузку, связанную с брендом Конфаэль .

В июне 2003 года Дарья начала осваивать корпоративный рынок, занявшись поставкой пельменей и котлет на автозавод ГАЗ.

Снижение цен.

В марте 2003 года британская Diageo Plc . объявила о намерении снизить в России отпускные цены на свои марки элитного алкоголя виски Johnnie Walker , ликер Bailey s и другие. Компания рассчитывает таким образом поднять российские продажи этих напитков на 30%.

По мнению маркетологов Diageo , росту спроса на импортный алкоголь в России мешают высокие цены, в формировании которых существенную роль играет очень большая торговая наценка розничных про давцов. В Европе розничная наценка на импортный алкоголь составляет 15% , тогда как в России  50%, утверждают в российском представительстве компании, и не в последнюю очередь изза этого цена бутылки виски в Москве составляет в среднем $27, в то время как в Европе  18 евро. Мы рассчитываем, что это снижение цен подтолкнет и других участников дистрибуторской цепочки к уменьшению наценок и приведет к росту объема продаж на 30%,  говорит брендменеджер Diageo Элина Третьякова.

Аналитики считают, что действия Diageo могут в действительно сти объясняться не столько стремлением к увеличению рыночной доли, сколько попыткой сохранить существующую . Возможно, это попытка переломить наметившуюся тенденцию к снижению доли рынка, которая довольно заметно проявилась в прошлом году в Питере и регионах, осо бенно по Johnnie Walker Red Label ,  заявил Ведомостям генеральный директор компании Бизнес Аналитика Андрей Стерлин .

Возрождение товарной категории.

К такому сценарию обычно приводит появление новой технологии. Так, в начале 90х годов прошлого века на смену кассетам с маг нитной лентой пришли компактдиски ( CD ), видеокассеты ( VHS ) вытес няются DVD дисками, на смену обычным CDROM пришли CDRW .

Повышение прибыльности.

Повышения прибыльности можно добиться либо за счет повыше ния цен (при этом не следует забывать про ценовую эластичность), либо за счет снижения издержек.

В связи с необходимостью сокращать издержки вследствие повы шения с 1 января 2003 г. акцизов на пиво на 25% пивоваренная компания Балтика начала экономить на оформлении бутылок своих региональных заводов. Изменения коснулись двух брендов компании  пива Арсенальное (выпускается в Туле) и Дон (РостовнаДону ). Фольга для оформления бутылок заменена на бумажную кольеретку (маленькая этикетка на горлышке), а лицевая этикетка печатается на обычной бумаге. Планируется, что вся ПЭТтара , в которую разливаются Арсеналь ное и Балтика Медовое (этот сорт выпускается на головном предприятии в Петербурге), останется без контрэтикетки , информация с которой будет перенесена на основную этикетку. Таким образом, утверждают в компании, расходы на оформление каждой бутылки уменьшатся на 15%. Это связано с желанием компании сохранить рентабельность без увеличения отпускных цен на продукцию,  говорит аналитик ОФГ Алексей Кривошапко . Он обращает внимание на то, что в последнее время компания теряла рынок (по данным Объединенной ОФГ, за прошедший год доля компании Балтика на российском пивном рынке сократилась с 25% до 22,6%). Чтобы поправить финансовое положение, Балтике придется поднять отпускные цены. Пока же они решили экономить на этикетке,  считает Кривошапко . По его оценке, за счет экономии на оформлении компания выиграет около $1 млн. в год.

Читать далее: