Разделы



ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ WEB - ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА.

Использование новых технологий и систем, подобных WEB -представительствам фирм, может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования.

Большинство компаний, занимающихся Интернет-бизнесом , не в состоянии точно сказать, насколько эффективны их Web -сайты. Хотя многие фирмы, работающие в Интернете, собирают данные о затратах и посещаемости своих Web -сайтов, мало кто из них может объяснить, насколько точно эта информация отражает действенность сайта и сравнима ли она с показателями конкурентов. Руководители фирм далеко не всегда знают, насколько эффективно их Web-сайт распространяет информацию, привлекает посетителей и, что самое важное, превращает просто посетителей в клиентов. Еще реже они могут сказать, повышается ли результативность их Web -сайтов со временем.

Основными целями создания и размещения WEB -представительства являются следующие:

•        увеличение потребительского спроса на продукцию фирмы;

•        рекламирование, продвижение торговой марки, формирование имиджа компании или ее товаров;

•        рекламирование, продвижение товаров, работ, услуг фирмы;

•        расширение системы связей с общественностью;

•        обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме;

•        обеспечение информационной пред - и послепродажной поддержки потребителей;

•        обеспечение прямых продаж;

•        обеспечение продаж между фирмами;

•        расширение каналов сбыта продукции.

Назначение WEB -представительства заключается в увеличении общей эффективности работы компании. Здесь возможно развитие по нескольким направлениям:

формирование имиджа фирмы;

^ возможность качественного и постоянного информирования потребителя о предлагаемых услугах, изменениях ценовой политики, ассортименте продукции и т.д.;

проведение низкозатратных рекламных компаний.

Формирование имиджа фирмы.

В России при сегодняшних условиях ведения традиционного бизнеса лишь немногие организации могут заниматься формированием имиджа фирмы, ее лица, так как процесс формирования имиджа организации многоэтапный, и основным барьером на пути его реализации является высокая стоимость всех необходимых этапов. С созданием WEB -представительства ситуация кардинально меняется.

Информирование потребителя

п»ї

Качественное информирование потребителя об изменениях в ценовой политике организации, техническая поддержка потребителя, организация информационной службы - все это стало возможным благодаря созданию WEB -представительства предприятия.

Особое внимание уделяется взаимодействию потребителя и производителя. Благодаря WEB -представительству эффективность компании резко возрастает, например, благодаря анкетированию средствами электронной почты своих клиентов и выяснению их предпочтений.

Проведение рекламных компаний

Интернет-представительство представляет собой основу для проведения эффективных рекламных компаний. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий в среде Интернет.

С другой стороны, основной особенностью увеличения эффективности от создания и размещения представительства в Интернет является его рекламирование, для того чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно, смогли его оценить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web -сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Основными методами рекламирования в Internet являются:

•        Регистрация сервера на поисковых машинах;

•        Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web -каталогах;

•        Размещение ссылок в информационно-справочных системах;

•        Регистрация на тематических серверах;

•        Размещение ссылок на других серверах;

•        Размещение   платных   рекламных   объявлений   на   хорошо   по­ сещаемых серверах;

Курсы Форекс - это великолепная для тебя подготовиться к прибыльной работе на бирже Форекс!

^ Размещение       текстовых   рекламных    объявлений   на   досках объявлений, форумах и т.д.;

Публикация     на   других   серверах     материалов,     содержащих ссылки на сервер;

^ Баннерная реклама;

^ Периодическая   рассылка   по   электронной   почте    сообщений потенциальным потребителям;

•        Участие в телеконференциях по смежной тематике;

•        Использование факсовых рассылок;

•        Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование в традиционных видах рекламы. Экономическую     эффективность     от     рекламы     чаще     всего

п»ї

определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Особенность рекламы в том, что точное установление эффекта от рекламы становится возможным, только если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Основными показателями, влияющими на изменение показателя товарооборота, являются среднедневной оборот до рекламного периода, прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды в процентном соотношении и количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для выяснения степени влияния рекламы от создания WEB -представительства на рост товарооборота анализируются оперативные и бухгалтерские данные. От изменения этого показателя зависят изменения в стратегии менеджмента предприятия, подвержены воздействию этого параметра также системы маркетинга и финансового анализа.

Проведение маркетингового исследования в Интернете является первоочередным этапом для осуществления проектирования и создания сайта. Основной целью маркетингового исследования является определение возможности вхождения в электронный рынок продукции фирмы, а основными задачи проведения маркетингового исследования:

•        исследование   сложившегося     электронного   рынка  данного   вида товаров, работ и услуг;

•        исследование  представленных на рынке фирм по экономическому и географическому признакам;

•        анализ серверов конкурентов.

При этом одну из первоочередных задач составляет анализ серверов конкурирующих фирм.

Основной целью анализа является выяснение эффективных методов, использующихся фирмами-конкурентами для привлечение клиентов. Также важно исследование негативных особенностей строения серверов, которые не привлекают (в лучшем случае), а отпугивают потребителя.

При    анализе    серверов    имеет    смысл    основываться на

основополагающих критериях оценки сервера, таких как:

•        Содержание;

•        Структура и навигационные функции;

•        Визуальное оформление;

•        Функциональность;

•        Интерактивность;

Аудитория (статистика посещений).

Веб-критика, как и разработка сайтов, не являются точной наукой. Интернет развивается слишком быстро: ежечасно появляются новые идеи, преобразующие старые представления или опровергающие их. Перечисленные выше критерии сначала были сформулированы в мировом Интернете как правила создания хороших новых сайтов, а теперь они выступают в качестве лучших из имеющихся инструментов оценки. Этими критериями руководствуются представители Российской Академии Интернета при присуждении Национальной Интел Интернет Премии.

Содержание

Содержание - это вся информация, представленная на сайте. Информационное наполнение сайта должно привлекать внимание посетителя и отвечать теме сайта. Кроме того, его форма должна соответствовать аудитории - материалы должны быть ясны, кратки и действенны в среде Интернет. Информационное наполнение может носить информативный, утилитарный или развлекательный характер.

Структура и навигационные функции

Структура и навигационные функции характеризуют организацию информации на сайте и возможности перемещения между его разделами. Хорошая структура и навигация - это признаки эффективности и организованности сайта. Они позволяют пользователю сформировать мысленную модель представленной информации, определить, где находятся необходимые сведения и чего можно еще ожидать. Хорошие навигационные функции дают возможность быстро добраться до нужного места и легко охватить содержание сайта как вглубь, так и вширь.

Дизайн

Дизайн - это характеристика внешнего вида сайта. Сайт не должен быть просто симпатичной домашней страничкой, хотя и не обязан быть ультрасовременным или суперстильным. Критерии оценки визуального оформления - высокое качество, уместность и соответствие той аудитории и задаче, на которые ориентирован сайт. Оформление должно производить впечатление на посетителя или даже поражать его.

Функциональность

Этот критерий характеризует технологическую сторону сайта. Хорошая функциональность означает, что сайт быстро загружается, что все его ссылки "живые", а технологии применяются к месту и отвечают предполагаемой аудитории. Сайт должен быть независим от платформы и типа браузера. Возможны решения, когда в случае необходимости сайт самостоятельно обеспечивает переход на альтернативные страницы. Хорошая функциональность - это технология, которая не бросается в глаза.

Интерактивность

Интерактивность характеризует возможности, которые сайт предоставляет пользователю. Хорошая интерактивность не исчерпывается гиперссылками и всплывающими меню - сайт должен предоставлять пользователю возможности диалога. Интерактивность -э то возможность двустороннего обмена информацией, как, например, в поисковых системах, чатах, сетевых играх и пр. Благодаря интерактивным элементам пользователь должен постоянно ощущать отличие сети Интернет от журнала или телевизора.

и других.

Постоянные исследования российского Интернета, проводимые с помощью рейтинговых систем, ведающих регистрацией и сбором статистики, рассматривающих различные ресурсы Интернета (к которым относятся и WEB -сайты фирм), позволяют получить ответы на такие вопросы, как:

•        как широка может быть аудитория ресурса, какова ее структура;

•        каковы перспективы изменения аудитории;

•        какие разделы ресурса, какие особенности его интерфейса воспринимаются аудиторией положительно, а какие отталкивают пользователей;

•        насколько имеющаяся структура сайта позволяет адаптировать его к стратегии развития, не прибегая к существенному редизайну;

•        каков круг конкурирующих или дополняющих ресурсов имеется в сети, помимо выбранного ресурса;

•        каков потенциальный объем поддерживаемых сайтом показов баннеров и других материалов рекламодателей;

•        насколько реален декларируемый владельцами трафик ресурса;

•        как трафик ресурса соотносится с показателями других ресурсов из той же ниши;

•        каков организационно-правовой статус компонентов ресурса;

•        каковы оценки ресурса, даваемые нынешними рекламодателями, пользующимися его площадями.

В качестве примера системы, позволяющей проводить измерение эффективности интернет-бизнеса с использованием WEB -представительства,  можно  привести  Индекс ePerformance компании McKinsey – систему, которая предназначена также для отслеживания и повышения эффективности Интернет-бизнеса.

Система ePerformance McKinsey была создана на основе данных, полученных от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web -сайтов с обширным индексом около 200 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости/публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества/порталы). Индекс системы ePerformance включает более 1,1 млрд единиц данных, вобравших в себя информацию о поведении около 150 млн однозначно определяемых посетителей и 2,7 млн клиентов. В 2000 г., когда регулярно каждые полгода начала поступать информация более чем от 200 компаний, занимающихся Интернет-бизнесом , база данных системы ePerformance выросла в три раза.

В основе анализа эффективности интернет-бизнеса в системе ePerformance McKinsey лежит принцип, согласно которому, подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании из сферы Интернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся удержаться на плаву и достичь процветания. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной работы:

•        действенностью принимаемых руководством решений;

•        эффективностью использования финансовых ресурсов компании;

•        оценкой  воздействия  принимаемых  руководством  решений  на конечные результаты.

Объединяя эти три показателя в индекс ePerformance , McKinsey вводит новый стандарт сравнения эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса , с мировой практикой.

Разработанный компанией McKinsey индекс ePerformance включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся Интернет-бизнесом , - онлайновые продавцы, провайдеры контента/виртуальные сообщества и онлайновые банки - создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.

Благодаря набору строгих критериев система ePerformance позволяет рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании, а также эффективность WEB -сайта на основе определенных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражают способность фирмы привлекать посетителей, "превращать" их в клиентов и удерживать полученных клиентов. Совокупность этих трех индексов и составляет сводный индекс ePerformance .

Оценочная таблица ePerformance предоставляет ценную информацию об эффективности Интернет-бизнеса с использованием WEB -представительств. Она выявляет важнейшие факторы, влияющие на результативность работы компании, и позволяет сравнить ее показатели с показателями конкурентов. С помощью таблицы можно не только оценить деятельность компании по отдельным критериям, но и определить наиболее перспективные направления совершенствования работы и наметить соответствующие мероприятия, нацеленные на повышение эффективности Интернет-бизнеса .

В настоящее время экспертная группа McKinsey продолжает выработку новых критериев оценки и показателей, которые помогут фирмам лучше определять эффективность своей деятельности в области интернет-бизнеса с использованием собственных WEB -представительств.

Читать далее: