Разделы



Рекламные носители

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей.

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi , Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

.    реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

.   реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб­ сайт за более подробной информацией;

.    пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

6.2.1 . Баннеры

В 1994 году онлайн-магазин Hot Wired произвел настоящий фурор в Интернет-сообществе. Он сделал то, чего никто до него не пробовал, а именно: разместил рекламный баннер на своем сайте. С этого шага и началась революция в Интернет-рекламе. До Wired , люди считали Интернет некоммерческой средой, ни у кого не возникала идея о том, чтобы зарабатывать деньги на рекламе.

п»ї

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG . Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF . Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

6.2.1.1 . Технология баннера

Баннеры бывают разных размеров, форм и форматов, но обычно измеряются в пикселах и бывают разных размеров. Бюро Интернет - рекламы Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) установили стандарты для Интернет - рекламы :

Баннер 468х60 ( Full Banner ) - самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддерживают данный формат.

Баннер 392 x 72 ( Full banner with Vertical Navigation Bar ) - полный баннер с вертикальной навигационной панелью.

Баннер 234х60 ( Half Banner ) - по данным "Каталога рекламных площадок", этот формат поддерживают 5 сайтов. Представляет собой половинку популярного баннера 468х60.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему отлично составленные прогнозы Forex могут сделать Тебя адски состоятельным.


Баннер 120 x 90 (Button #1) - кнопка 1.


Баннер 120 x60 ( Button #2) - кнопка 2. Часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE .

Баннер 88 x 31 ( Micro Button ) - микробанер. Можно встретить практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

п»ї

Баннер 120 x 240 ( Vertical Banner ) – вертикальный баннер


Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Помимо стандартизованных нами форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров. Их насчитывается более 10 разновидностей. Поскольку эти форматы встречаются в единичных случаях и не являются характерными для российской части Интернета.

Отдельно хочется рассказать только о модификации баннера называемой "УШКОМ". В последнее время "ушки", можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, и т.д.). Они представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех "ушек" продается рекламодателям. Замечено, что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах. Пользователи рассматривают "ушики" как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.

Когда HotWired разбудил чудовище, известное нам ныне под именем баннерной рекламы, сами баннеры были простыми файлами форматов gif или jpg , призванными создавать представление о компании, которую они рекламировали. Подобно всем успешным находкам в Интернете, эта технология вскоре начала успешно развиваться, поскольку рекламодатели, не удовлетворившись простыми изображениями, хотели вложить в баннер более сложное маркетинговое послание.

Изображения, которые вы видите в Web , почти всегда отно-сятся к одному из двух форматов.

Graphic Interchange Format ( gif ) - популярный формат для графических файлов, особенно подходящий для изображений, содержащих большие заливки одного цвета.

Joint Photographic Experts Group ( jpg ) ~ наиболее часто используется как формат для полутоновых изображений.

Так как эти два формата используются в Web чаще всего, большая часть графических баннеров также создана в них же. Для усиления визуального воздействия, изображения в формате gif могут быть превращены в анимированный gif , который можно назвать Интернетным мультиком. Соединяя несколько статичных изображений вместе, вы можете создать анимированный сюжет, который сделает баннерную камланию более эффективной.

Как известно, именно интерактивность является отличительной особенностью Интернета. Рекламные объявления, способные влиять на пользователя в режиме реального времени, оказываются гораздо более действенными. Чтобы добиться активных откликов, создатели рекламы стали использовать постоянно эволюционирующие технологии Интернета. Среди этих технологий - Flash и Java . Они дали возможность расширить границы творчества рекламистов и вывести интерактивность на новый уровень.

Другим успешным подходом является сочетание изображения ( gif и jpg ) и HTML . Такой подход также увеличил возможности разработчиков, обеспечив больше интерактивности и творческого простора. Комбинируя изображения и HTML -код, рекламодатели помогают пользователям выбирать опции внутри баннера. Благодаря этой технологии пользователь может выбирать пункт из ниспадающего меню или кликнуть на часть рекламного объявления и перейти именно к той информации, которая его интересует.

С развитием технологий для увеличения интерактивности в Интернете появляется все больше инструментов. Важно, чтобы посетитель не мог удержаться от клика на ваше рекламное объявление, и именно технология может быть движущей силой этого процесса.

6.2.1.2 . Размещение банера

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик (" click / through ratio ", CTR ) у баннеров, используемых в WWW , -порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку " back " на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Однако, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера/услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Для рекламных носителей в Интернете, прекрасно работает формула AIDA ( attention , interest , desire , action ), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой

последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением: attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;

interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

■         desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

■         action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

6.2.1.3 . Как увеличить отклик баннера

Сразу хочу заметить, что большинство приведенных ниже советов направлено исключительно на увеличение отклика ( CTR ) баннера. Если Вам нужны "правильные посетители" (действительно заинтересованные в товарах/услугах Вашего сервера) или, например, Вы делаете ставку на имиджевую рекламу, то простого следования нижеприведенным советам явно недостаточно, а иногда это просто противопоказано. CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера.

Возможное действие

Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова типа " click here ", "жми сюда", " visit now ", " enter ", имеют отклик на 30% больше, чем без оных.

Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check -боксы и др. Причем большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете - баннеры-"обманки" сделанные в GIF -формате, где ни один из элементов интерфейса не работает.

Щелкают на них в большей степени новички, те кто не может их распознать и, на самом деле, пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя. Из-за такого "обмана", баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов. Хочется отметить, что Html -баннеры (о них речь пойдет чуть ниже), действительно могут содержать подобные элементы, причем реально работающие.

Баннеры, маскирующиеся под контент сайта

Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате - на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-"обманками", мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Но нарушение здесь выражено более явно. Опять же, подобные баннеры запрещены многими веб-издателями.

Ничто человеческое пользователю не чуждо

Сделайте баннер загадочным, пусть пользователь будет заинтригован: Что они этим хотели сказать?, Куда ведет баннер?.

Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера.

Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важны не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный посетитель может с легкостью нажать кнопку " back " в своем браузере. Действительно заинтересованные в Вашем сервисе люди, могут не "купиться" на подобную рекламу.

Сейчас уже редкий, но до недвнего времени достаточно распространенный прием - интригующая картинка, ведущая на серьезный корпоративный сайт. Создатели подобного рода баннеров явно не задумывались о качестве привлеченных таким образом посетителей.

Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.

6.2.1.4 . Баннер как носитель имиджевой рекламы

Средний отклик баннера в Интернете - 1%. Получается, что только 1% показов баннера идет на пользу рекламодателю (приводит посетителей на его веб-сайт), а остальные 99% просто-напросто тратятся впустую? Это совершенно не так! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом брэндинга -имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown , а в 1997 году Internet Advertising Bureau провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали -баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Некоторые результаты исследований:

1. Отношение пользователей Интернета к рекламе в сети: о    18% горячо поддерживают

о   41% одобряют

о   34% не возражают

о   6% против

о   1% крайне не одобряют

2.         Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3.                    Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликает в среднем лишь 1% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4.                    После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. начало главы).

5.                    После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по утверждению IAB , является индикатором потенциального увеличения продаж. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

6.2.1.5 . Rich - media

В Cети все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia , - Shockwave Flash , которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно -интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями -гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

>        Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим.

>        Flash -баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать - на Flash уже сделано много on - line игр, и даже интернет-магазины.

>        Flash -баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой " mailto :". По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

>        Flash -баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности. Первая состоит в том, что отдельные звуковые эффекты ( event sound ), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером. Вторая возможность - streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio ).

>        С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Для воспроизведения Flash -баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer ) или plug - in (для Netscape Navigator ). У большинства пользователей сети соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash , соответствующий элемент ActiveX или plug - in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы.

Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW .

Flash -веб-страницы и Flash -баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia . Trial Version редактора можно скачать   с   сервера  их  компании.   С   помощью  редактора  создается промежуточный файл с расширением . fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог . psd в Adobe Photoshop ). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением . swf . Кстати, возможна конвертация . fla файла и в другие популярные форматы - avi , анимированный GIF , Java и т.д. Прилагаемая к редактору утилита AfterShock создает фрагмент Html -кода (включающий Java -скрипт), который надо будет добавить в веб-страницу. Он позволит загружать соответствующие . swf файлы и автоматически устанавливать Shockwave Flash в браузеры, где он отсутствует.

Html -баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно Html -код, так и Cgi -скрипты и Java . Не столь эффектны как Flash , но зато автоматически поддерживаются практическими всеми пользователями сети. Хочется отметить преимущества использования встраиваемых Cgi - форм,

взаимодействующих с Cgi -скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.

В отличии от баннеров-обманок с элементами псевдо-интерфейса, Cgi -баннеры действительно работают. А это дает следующие преимущества:

>        возможность использовать сразу несколько URL для перехода (пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет);

>        подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу;

>        возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера;

>        возможность вывода запрашиваемой информации на месте баннера; и так далее

>        и, наконец, Вы не обманываете пользователя, а даете ему удобные средства интерактивности.

Итак, rich - media баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих широкому использованию в интернет-рекламе:

высокие требования к производительности компьютеров и(или) интернет-соединению;

^ необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра rich - media ;

отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования в reach - media как рекламы на внешних сайтах.

В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

6.2.2 . Текстовый блок ( text - block )

Один из популярных рекламных носителей. Используется как на веб­сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидный преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах. В Рунете даже существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 .

В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста (иногда еще отдельно лимитируется процент кликабельного текста). Приведем два примера:

Текстовый блок - 5 строк по 72 символа. 5% сайтов каталога WEBRAITING         поддерживают        данный        формат. Формат

преимущественно используется в почтовых рассылках.

Текстовый блок - до 50 символов. 19,1% сайтов каталога поддерживают данный формат. Формат преимущественно используется на сайтах.

6.2.3 . Байрики и Interstitials

Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, С gi -формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html -страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, - это сервера бесплатного хостинга и порносайты.

Interstitials - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то, соответственно, попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное из них - вынужденное время просмотра рекламы (к чему пользователи Сети, в отличие от телезрителей, не привыкли), также многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку.

6.2.4 . Мини-сайты и коллажи

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) Html -страниц. И что важно - мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому мы относим его к одному из видов рекламных носителей (первого рекламного звена), а не веб-сайта (второго рекламного звена). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной   маркетинговой   акции,   товару   или   услуге.   При   этом


рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения минисайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Иногда это действительно имеет смысл. Летом 1999 года, когда стояли очень жаркие дни, на главной странице финансового сервера "РосБизнесКонсалтинг" появился баннер, рекламирующий бассейны для дачи. Баннер вел на минисайт, расположенный на том же сервере. Там на одной страничке приводились описания порядка пяти модификаций бассейнов с ценами и с информацией об осуществлении заказа. Все жаркие дни баннер оставался на главной странице (где размещение, к слову, стоило 1200 долларов в день), и, по словам, администрации РБК, продавцы бассейнов остались очень довольны.

Коллаж , отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично (или не очень) вписываясь в контент сайта. В следствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, С gi -форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

6.3 . E - mail маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e - mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения Вашей компании/веб-сервера в Интернете.

Преимущества e - mail рекламы очевидны:

. электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW , есть практически у всех пользователей Сети;

. e - mail представляет собой push -технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

.   дает возможность персонифицированного обращения;

. благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;

. интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

. многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e - mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше "правильных" посетителей);

. сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат Html -писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0 и выше; Internet Explorer 4.0 и выше - Outlook Express ), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e - mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

6.3.1 . Основные направления e - mail маркетинга

Списки рассылки ( mailing lists , " opt - in " E - mail marketing )

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e - mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки? Здесь все зависит от политики администрации списка:

•       разместить платную рекламу;

•       бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

•       Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись - об этом ниже, и т.д.).

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа.

Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. Необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Бережно относитесь к списку e - mail адресов своих подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях. Например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавайте/продавайте список e - mail адресов третьим лицам.

Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. При этом следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность.

Создайте и поместите на свой веб-сайт архив рассылок.

Как только вы создали список, вы сразу можете зарабатывать деньги. С его помощью можно продавать, рекламировать, заключать договора о совместном предприятии, организовывать участие в партнерских программах и т.д. Существуют десятки способов заработать деньги с помощью лояльных адресных списков.

Дискуссионные листы ( discussions lists )

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа ( off - topic ), пресекает флейм ( flame ) и т.д.

Обязательно подпишитесь и начинайте мониторить все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.

Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?

1.                Прежде всего, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует также писать в лист что попало, с одной только целью - продемонстрировать в конце сообщения свою подпись с URL и контактной информацией.

2.       Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не задавать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.

3.                Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила Нетикета (ознакомиться с его основными положениями можно по адресам: - правила поведения в конференциях; 1. html - правила поведения в сети вообще).

4.       Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту.

5.                Не забывайте ставить под каждым своим сообщением подпись (подробно о подписи мы поговорим в конце этой главы).

6.                Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использовать в качестве своего обратного адреса HotMail , Juno , USA NET , Yahoo Mail и другие e - mail адреса, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может Вызвать недоверие, поскольку их часто используют спаммеры, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить своих потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. О том, как это можно деликатно сделать, будет рассказано ниже.

И наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена, специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как будут снабжать Вас ценной информацией и новостями;

По адресу находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne , где проиндексированы порядка 225 000 листов.

6.3.2 . Рекомендаций по написанию эффективных рекламных писем

Внимание целевой аудитории

Не имеет смысла в своей рекламе привлекать внимание всех читателей без разбора. Вам необходимо внимание аудитории. Не все люди, которые прочтут ваше объявление, - ваши будущие клиенты, и, конечно, никто не купит газету только для того, чтобы прочесть ваше объявление. Но вам и не нужно внимание всех читателей, вы должны ориентироваться только на ту часть аудитории, которая с наибольшей вероятностью сможет заинтересоваться вашим предложением.

Именно поэтому так эффективны заголовки, адресованные отдельным группам лиц. Если ваша аудитория - владельцы автомобилей марки "фольксваген", заголовок может быть таким: "Внимание, владельцы "фольксвагенов!" Вам не нужны владельцы ни "фордов", ни "шевроле", ни любой другой марки. Чтобы добиться внимания своей целевой аудитории, снабдите свою рекламу фотографией и придумайте соответствующий заголовок

Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям читателей!

Ваша реклама не должна быть простым перечнем продуктов и услуг. Она должна обращаться к читателям на эмоциональном уровне, вызывая их интерес, любопытство и желания. Обычно решение сделать ту или иную покупку - решение исключительно эмоциональное, которое подкрепляется логикой позднее. Ваша реклама должна вызывать интерес читателей при помощи эмоциональных обращений к ним. Обращение к чувствам читателей - целое искусство, и если его использовать умело, оно может пригодиться для рекламы любого малого бизнеса.

Например, реклама ювелирного магазина может быть обычной: "Продаются новые кольца!" Но можно придумать и что-то более романтичное: "Кольцо купите - любовь верните!"

Докажите выполнимость своих обещаний!

Люди знают, что вы заплатили за свою рекламу, специально ее разрабатывали и утверждали. Они не поверят вашей рекламе, если в ней не будет убедительных доказательств. Для этого необходимо привести отзывы клиентов, мнения специалистов и другие доказательства истинности ваших заверений. Мы живем в век скептицизма, поэтому могут потребоваться очень большие усилия, чтобы преодолеть недоверчивость покупателей. Если ваш продукт действительно самый лучший, кто, кроме вас, об этом скажет? Но, с другой стороны, как вы сможете это доказать?

Гарантии

Если вы не можете подтвердить гарантиями свой продукт или услугу - их вовсе не стоит рекламировать. Деньги достаются нелегко, поэтому люди не так уж охотно их тратят, тем более, когда реклама вызывает недоверие. Развейте все сомнения читателей, обеспечив свой товар твердыми гарантиями. Чем надежнее гарантия, тем лучше.

Призовите читателей к действию!

Необходимо сообщить читателям, как они должны действовать, прежде чем они начнут действовать. Если они должны позвонить, приехать к вам, отрезать купон и т.д. - объясните им в точности что, как и когда они должны сделать. Не скупитесь на подробности. Если вы не объясните читателям, что они должны делать, - они этого и не сделают.

Побудить читателей к действию можно такими, например, фразами: "Пришлите нам этот отрезной купон до 15 октября, и вы получите приз - бесплатно!" или "Просто позвоните по этому номеру бесплатно и сейчас!"

Постскриптум

В конце рекламных писем часто помещают постскриптум, в котором выделена еще раз основная польза от приобретения того или иного товара. Это не просто информация, написанная в дополнение к рекламному тексту, а намеренно расположенное в конце коммерческое предложение. Люди читают постскриптум ( P . S .) до и после остальной рекламы и дольше всего его запоминают.

Вы также можете написать постскриптум в своей рекламе. После того как вы, соблюдая предлагаемые рекомендации, написали основной текст объявления, можно добавить P . S ., в котором вы в сжатей форме приведете еще какой-нибудь веский довод в пользу приобретения своего продукта или услуги и попросите позвонить вам. Например: " P . S . Позвоните сегодня - и один час массажа вы получите бесплатно!"

6.3.3 . Как правильно отвечать на электронные письма

Работа с электронной почтой очень важна для вашего дела. Для того, чтобы сделать email вашим союзником необходимо:

♦        Отвечать на письма!

♦        Отвечать на письма быстро!

♦        Отвечать на письма полностью!

♦        Отвечать на письма с грацией и стилем!

Все это кажется очевидным, однако, игнорирование этих принципов очень часто встречается в преобладающей части писем, которые я получаю.

Отвечайте на письма!

К сожалению, многие люди выборочно отвечают на письма. Это большая ошибка! Если я посещаю Ваш сайт, и задал Вам вопрос и не получил ответ, я обещаю Вам, Вы не получите от меня больше ни одного письма!

Вы говорите, что слишком заняты, чтобы отвечать на глупые вопросы или на вещи, никакого интереса для Вас не представляющие? Если это действительно так, тогда Вам надо нанять человека, который бы сделал это за Вас, если у Вас есть деньги на это. Если человек написал Вам, значит, он считает, что в его письме есть какой-то смысл, именно поэтому надо отвечать на все письма.

Спам - вероятно часть проблемы. Значительное число писем, полученных мною, хлам. Даже в этом случае, я читаю в письме хотя бы первую строку или две прежде, чем удалить, поскольку некоторые серьезные письма, выглядят похожими на спам.

Отвечайте на письма быстро!

Это может быть сложно, если Вы работаете много времени. Но это должно быть сделано. Я часто получаю ответы так поздно, что даже забываю для чего послал письмо! Если на письма отвечают каждый вечер, в большинстве случаев, Вы обеспечиваете в тот же день ответ, который является достаточным. Вы можете также просматривать корреспонденцию утром, например, прежде чем, идти на работу (на учебу). Поскольку не многие письма приходят ночью, то это займет у Вас немного времени. Хотя, безусловно, все зависит от специфики сайта. Скажем, если Ваш сайт посвящен развлечениям, то скорее всего преобладающее большинство писем к Вам будет приходить вечером или даже ночью, так как большинство посетителей - студенты. Если же Ваш сайт является, например, сайтом какой-нибудь серьезной фирмы, то большинство писем будет приходить в рабочее время.

Отвечайте на письма полностью!

Бывает, я посылаю важный для меня вопрос. Мною нелюбимая ошибка - ответ, который не раскрывает проблему, про которую я спрашивал. Часто это - небрежность, которая может сильно ударить по лицу компании. Вы хотите иметь дело с небрежными людьми?

Одна из проблем электронной почты - недостаток контакта глаз и языка, доступных в прямом разговоре. Даже телефон дает кое-что из этого, возможность быстро повторить, что было неправильно истолковано, исправить грубую ошибку, и т.п.

Этого просто не доступно в электронной почте. Перед Вами только клавиатура. Если у меня есть малейшее сомнение о вопросе, Я говорю так: <Может быть, Я не уверен, что правильно Вас понял>.

Затем я пишу: <Если это не то, что Вы хотели узнать, или я не правильно Вас понял, пожалуйста, напишите мне еще раз>.

Никогда не пытайтесь лицемерить, люди быстро поймут Вас соответствующе. Иногда наилучший ответ: Очень жаль, но я не знаю. Можете продолжить: Мне кажется так-то ... Можете также дать ссылку на ресурс, который мог бы помочь человеку. На самый плохой случай, предложите функцию поиска. Но независимо от того, о чем Вы говорите, ответ будет правильным.

Это не означает, что необходимо писать пару страниц. Краткость является королем во всей деловой корреспонденции. Если вопрос слишком широкий, наилучший ответ в виде одного-нескольких предложений, которые сопровождаются ссылкой или рекомендацией, как рассказывалось выше. В некоторых случаях это единственный разумный метод.

Отвечайте на Ваши письма своим стилем!

Ваш первый контакт с потенциальной перспективой, весьма вероятно, будет письмом. Так как Вы не встречались лицом к лицу, Вы не можете предложить искреннее рукопожатие, улыбнуться, или подмигнуть.

Иметь свой стиль не так трудно, как это может показаться на первый взгляд, поскольку все мы имеем один, хотя, это не многие признают. Можно придерживаться формального стили, некоторые предпочитают быть неформальным, а большинство держат золотую середину. Самое главное - следовать ему. Иначе быстро пропадет доверие к Вам.

Все выше сказанное, Вы должны делать с доверием. Любые отношения между вами и клиентом начинаются с доверия. Сделаете наоборот, и Вы пожалеете об этом.

6.3.4 . Подпись для e - mail сообщений ( signature file или просто sig )

Многие недооценивают или просто не утруждают себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах. И совершенно напрасно!

Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями Сети, то в нескольких строчках подписи Вы смело можете ненавязчиво отрекламировать себя, свой веб-сайт, компанию или даже продукты и услуги. Когда Вы посылаете письмо не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, подпись тем более сослужит Вам хорошую службу - ее, возможно, увидят тысячи читателей.

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не используйте слишком длинную разделительную линию, не делайте ее более 70 символов длинной (это правило касается и всех остальных строчек Вашей подписи). Не используйте для создания линии значки типа $$$$$$$$$$ или <><><><><><><><> и т.д., такие подписи напоминают письма из серии "Разбогатейте в течение трех дней".

2. Сделайте URL Вашей страницы и e - mail активными, дающими возможность кликнуть на них мышью:

- для активации URL просто используйте

-           если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не Ваш);

-           если Вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и Ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;

-           чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить Вам.

 

3.               Подпись должна включать Ваше имя, а не только название Вашей компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота.

4.               Помимо самого URL необходимо упомянуть название Вашего веб-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Поместите небольшой текст или слоган, дающий представление о Вашем веб-сайте, компании, услугах и т.д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.

5.               Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 5 линий. Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т.д.

6.               Возможно, вы получали письма, где подпись содержала рисунок, созданный из ASCII символов. Такие подписи считаются дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать это народное творчество в подписи крайне не рекомендуется.

Поскольку Вы лимитированы пятью строчками, в некоторых случаях будет полезно иметь несколько различных вариаций подписи и использовать их в зависимости от ситуации.

Читать далее: Сайт - это тоже таргетинг