Разделы



Интернационализация  выход на международные рынки

Основное внимание управление, когда фирма действует в стабильных домашних условиях, фокусируется на конкурентных и технологических факторах, которые определяют ее успех на рынке.

Когда такая фирма выходит на зарубежный рынок, ее руководство ожидает, что придется столкнуться с новыми конкурентами, новой динамикой конкуренции. Однако успех на новых рынках, помимо конкурентных параметров, может в равной степени определяться рядом факторов, которые остаются на заднем плане (и воспринимаются как само собой разумеющееся) до тех пор, пока фирма ограничивает свою деятельность национальным рынком.

Одну группу составляют экономические факторы. Зарубежные условия могут отличаться от национальных уровнем экономического развития соответствующих стран, объемом рынка для товаров фирмы, степенью насыщения рынка и т.д.

Другую группу составляют факторы, связанные с национальной культурой и укладом жизни. Зарубежные стратегические зоны хозяйст вования могут отличаться вкусами потребителей, формами осуществления покупок, распределением бюджета потребителей, их умением поль зоваться технологически сложными товарами и т.д.

В третью группу входят политические факторы. Идеология пра вительства другой страны может отличаться от национальной. Вследст вие этого изменяется отношение к бизнесу, а также права, правила и ограничения, в условиях которых фирма должна действовать.

Комбинация экономических, культурных и политических различий может быть столь же важна на новом рынке, как и условия конкуренции. Убедительным примером является история проникновения фирм развитых стран на рынок "третьего мира". С одной стороны, огромный потенциальный спрос в этих странах реализовывался медленно изза низких темпов роста их экономики. С другой стороны, доступ к существующему спросу и обеспечение прибыльности зачастую были ог раничены правительствами этих стран, или приверженными марксистской идеологии, или действующими как военные диктатуры.

Итак, когда фирма начинает бизнес, сопряженный с риском, за рубежом, то она должна получать гораздо больше информации, чем ей требуется для коммерческих решений внутри своей страны.

Осложняющим ситуацию фактором выступает то, что фирмы, которые не изучают и не анализируют обстановку в своей стране с целью выявления экономических, культурных и социально-политических тен денций, не ценят такую информацию и не обладают опытом ее получения.

Напомним, что, когда среда деятельности в стране становится из менчивой, фирмы вынуждены развивать способность следить за обстановкой. Поэтому фирмы, которые прошли через экономикополитикотехнологические изменения у себя в стране, лучше подготовлены к ин тернационализации своей деятельности, чем фирмы, условия деятельно сти которых длительное время были стабильными.

Отсюда вытекает, что стремящиеся к интернационализации фир мы, деятельность которых протекает в относительно спокойных до машних условиях, нуждаются в развитии новых способностей отсле живания и анализа обстановки..

п»ї

Проблема усугубляется тем, что большая часть важнейшей информации о зарубежной обстановке может носить неколичественный характер или даже быть недоступной для восприятия иностранцами. Та кую информацию в состоянии усвоить только коренной житель или лицо, прожившее в стране достаточно долго для того, чтобы приобрести ощущение критически важных, но тонких факторов успеха. Немцы на зывают эту способность "осязанием кончиками пальцев". В дальнейшем такие важные, но невыразимые словами или неподдающиеся количест венным оценкам восприятия будут упоминаться как "неясно выраженная информация" о зарубежных стратегических зонах хозяйствования (СЗХ).

Перечисленные обстоятельства имеют ряд стратегических послед ствий.

1. Как правило, проникновение за рубеж обходится дороже и занимает больше времени, чем сопоставимая с этим диверсификация внутри страны. Далее, цели, которые могут быть достигнуты путем про никновения на зарубежный рынок, ограничены характером открываю щихся возможностей. Например, переход от развитого к развивающемуся циклу спроса в другой стране увеличивает будущие доходы, но не по вышает текущую прибыльность фирмы. Напротив, это снижает прибыльность, так как на этапе возникновения спроса обычно требуется больше кратковременных инвестиций.

Поэтому важно определить цели и задачи, которые должны быть решены в результате интернационализации, и убедиться в том, что этот путь является предпочтительным или единственным.

2.   Различия между коммерческими и прочими факторами успеха, важность неясно выраженной информации, различия в системе налогов, ограничения доходов и валютные барьеры, юридические требования, которые должны соблюдаться в стране,  все эти обстоятельства могут заставить фирму выйти за рамки роли экспортера и стать членом местного предпринимательского сообщества.

Занятия Форекс - это восхитительная перспектива для вас подготовиться к удачной работе на Форекс!

3.   Вполне вероятно, что ассортимент продукции и стратегии мар кетинга, которые были успешными на внутреннем рынке, могут быть недостаточно оптимальными или даже неудачными на внешних рынках. Поэтому необходимо определить позицию по отношению к двум край ностям: использованию идентичных стратегий во всех СЗХ и разработке специальных стратегий для каждой СЗХ.

4.   Когда фирма переходит в разряд транснациональных и стремит ся сбалансировать преимущества, вытекающие из глобальной разработ ки и производства продукции, с недостатками, обусловленными трудностями учета условий местных рынков, то становится невозможным возложить общие права и ответственность по выработке стратегии на одно организационное подразделение или одного руководителя. В транснациональной фирме становится необходимой разработка процесса, с помощью которого цели региональных управляющих, управляющих производственными линиями и подразделениями могут быть согласованы.

п»ї

5.   Высокие затраты на получение стратегической информации о зарубежных СЗХ должны приниматься в расчет при проведении оценок прибыльности и формулировании стратегии интернационализации деятельности фирмы. Когда представляется возможность, затраты на изуче ние нового национального рынка должны быть компенсированы про никновением в несколько СЗХ, что требует соответствующей стратегии присутствия в стране. Фирмы убедились на опыте, что разумно втягиваться в интернационализацию постепенно: сначала проводить не требующие больших затрат операции и накапливать опыт, прежде чем предпринимать последующие шаги. Это означает, что первоначальное проникновение должно состоять в проведении стратегической разведки и в меньшей степени, чем обычно, ориентироваться на быстрое получение прибылей в новой стране.

Интернационализация, как и диверсификация в национальных рамках, ставит вопрос о целях фирмы: тех аспектах деятельности, кото рые фирма стремится улучшить за счет этих процессов. В обоих случаях важно уяснить цели и быть уверенным, что стратегические критерии, использованные для выявления и оценки альтернатив, приведут фирму в СЗХ, где она сможет достичь намеченных целей. При отсутствии целей и критериев фирмы часто действуют по принципу "Хорошо там, где нас нет"  подход, который поддерживается незнанием зарубежной обста новки. Такое поведение часто приводит к неожиданным результатам: за траты на интернационализацию значительно превосходят планировав шиеся, а результаты деятельности не обеспечивают необходимую норму прибыли.

За счет диверсификации/интернационализации обычно достигают ся следующие цели:

1. Рост масштаба/размера фирмы:

а) поддержать рост и избежать стагнации, вызванной насыщением традиционных СЗХ фирмы;

б) ускорить начавшийся в прошлом и еще продолжающийся рост;

в)    увеличить масштаб/размеры фирмы путем распространения деятельности на СЗХ с аналогичными перспективами роста. Волна проникновения американских фирм на европейские рынки

после второй мировой войны была вызвана целями а) и б). Многие аме риканские фирмы переживали трудности с поддержанием долговремен ных темпов роста, другие  достигли уровня насыщения рынка. Евро пейские рынки, казалось, представляют собой "предохранительный кла пан". Это было действительно так, потому что Европа только еще вступала в потребительскую экономику, которая в США сформировалась в 30е годы.

В настоящее время наблюдается движение в обратном направлении. Многие европейские фирмы видят в США условия для своего роста. Например, европейские фирмы, специализирующиеся на розничной торговле, приобрели в США сеть предприятий розничной торговли по требительскими товарами. Только цель в) может быть достигнута за счет такого движения: обычно европейские фирмы покупают предприятия, отличающиеся большим совершенством и зрелостью, чем аналогичные предприятия розничной торговли в Европе. Вместо того, чтобы покупать с целью повышения потенциала роста, они стремятся просто к увеличению объема своих операций.

2. Повышение прибыльности:

а) повысить прибыльность в долгосрочном плане путем внедрения в СЗХ, находящиеся на ранних стадиях развития;

б)   повысить краткосрочную прибыльность путем внедрения в СЗХ, которые прибыльны в настоящее время;

в) повысить/поддержать краткосрочную прибыльность за счет зарубежных СЗХ, обеспечивающих экономию по сравнению с национальными СЗХ.

Примером стремления к достижению первой цели служит приобретение многими ведущими европейскими фармацевтическими компаниями мелких американских фирм, специализирующихся в генной ин женерии. Наглядным примером достижения второй цели является япон ская интервенция на прибыльном рынке компьютеров. Третью цель в настоящее время преследуют на рынке автомобилей, все более приобре тающем характер мирового, те фирмы, национальный рынок которых уже недостаточен для того, чтобы обеспечить им конкурентоспособность.

3. Сбалансированность стратегического набора фирмы:

а) обеспечить непрерывную прибыльность/рост фирмы в кратко срочном и долгосрочном плане путем улучшения сочетаемости жизнен ных циклов спроса/технологии. Это более масштабная цель, чем преды дущие . Она обычно трансформируется в одну или несколько описанных выше целей;

б) обеспечить фирме неуязвимость в будущем в условиях техноло гоэкономикосоциальнополитической цикличности, структурных сдви гов и неожиданных событий.

Последняя цель заставляет фирму не ограничивать свою деятельность одной технологией или одной страной. Это выдвигалась как причина экспансии в Соединенные Штаты французских фирм, которые стремятся уменьшить социальнополитикоэкономическую неопределенность, возникающую в их деятельности в собственной стране.

Рассмотрение приведенного выше перечня целей показывает, что большинство из них может быть достигнуто и путем диверсификации в национальных рамках, и путем интернационализации. Фактически только последняя цель может быть достигнута лишь в ходе интернационали зации.

Поэтому, оценивая перспективы интернационализации, фирме це лесообразно провести сопоставление возможностей интернационализации и диверсификации , так как каждая имеет свои достоинства и не достатки. Диверсификация в национальных рамках связана с преимуще ствами деятельности в знакомой социальнополитикокультурноэкономической среде, но влечет за собой риск и затраты на освоение но вых областей деятельности. Интернационализация связана с преимуще ствами расширения деятельности в знакомой сфере и недостатками и риском деятельности в зарубежной обстановке.

Читать далее: Диверсификация