Разделы



Краткосрочные и долгосрочные улучшения

Цель консолидации   получение краткосрочной прибыли; трансформация направлена на построение долгосрочной маркетинговой деятельности. Цель первой  получение прибыли, второй  формирование лояльности потребителей. Менеджеры компаний стремятся к достиже нию быстрых результатов преобразований, что выражается в концентрации усилий на краткосрочной прибыли и пренебрежении трансформаци ей и не позволяет на длительный срок стабилизировать положение фир мы. Чтобы понять причины данного явления, необходимо разобраться в экономической сущности решений о мерах по повышению прибыли. Вопервых , решения, влияющие на цепочку ценности (решения в области товаров, цен, стимулирования сбыта, обслуживания и каналов распреде ления) оказывают противоположное воздействие на показатели прибыли и объема продаж. Например, снижение цены товара или увеличение ассигнований на продвижение обычно оказывает позитивное воздейст вие на объемы продаж и негативное  на показатели текущей прибыли. С другой стороны, повышение цен и сокращение финансирования мероприятий по стимулированию означает повышение рентабельности в краткосрочном периоде, но предопределяет уменьшение доли компании на рынке.

Во-вторых , противоречие заключается не только в направлении, но и во временной дифференциации. Эффект решений проявляется го раздо быстрее в области прибыли, нежели в сфере продаж и маркетинго вой деятельности. Например, решение о сокращении финансирования исследований и конструкторских разработок или рекламы торговой марки незамедлительно приведет к ускорению движения денежных средств и увеличению прибыли. Негативный же эффект данного реше ния проявится только через несколько лет. С другой стороны, осуществ ление решения об интенсификации исследовательских работ, рекламы или сервиса займет некоторое время, зато его выполнение позволит компании расширить круг лояльных ей покупателей. Между инвестициями и прибылью, которую они приносят, существует значительный временной разрыв. Когда прибыльность компании находится под серьезной угрозой, многие менеджеры начинают разрабатывать долгосроч ные ориентированные на рынок инвестиционные программы. И не уди вительно. Они понимают, что отсрочка инвестиций окажет некоторое отрицательное влияние на краткосрочный объем продаж, но значительное и немедленное позитивное влияние на конкурентоспособность.

Обучение Forex - это блестящая возможность для Тебя подготовиться к успешной работе на Форекс!

Ориентация менеджмента исключительно на краткосрочную при быль означает повышение цен на товары компании, сокращение инве стиций и всех второстепенных видов деятельности компании, кроме тех, которые приносят текущие доходы. К сожалению, в долгосрочном плане подобная политика подрывает конкурентноспособность компании. С другой стороны, ориентация исключительно на рынок (рис.2.2) при неудовлетворительных показателях прибыли также повышает уязвимость компании.

п»ї

Разрешение дилеммы предполагает особый подход. Вопервых , руководство должно донести до заинтересованных в деятельности ком пании групп свое видение областей ее деятельности, обосновать его, провести неоспоримые аргументы и убедить в перспективах. В случае если менеджерам удастся "защитить" перед "комиссией" инвесторов долгосрочную стратегию маркетинга, мнение последних о стоимости компании уже не будет определяться исключительно показателями текущей прибыли. Вовторых , необходимо соизмерять сроки планируемых мероприятий. Именно по этой причине так важна фаза консолидации  она позволяет оптимизировать текущую деятельность, отсекая те виды деятельности, которые не вписываются в будущее компании, получить и время, и ресурсы для осуществления фундаментальных изменений. Втретьих , руководство, учитывая ограниченность ресурсов, должно разработать долгосрочный план "реанимации" компании. Преуспевающие японские корпорации доказали, что в основе рыночного "долголетия" лежат отнюдь не высокие, в сравнении с конкурентами, за траты на исследования, конструкторские разработки, маркетинг или операции, а эффективное использование основных деловых способностей и финансовый менеджмент.

Конкурентное преимущество получают не те, кто располагает неограниченными ресурсами, а те, кто конструктивно мыслит . Далеко не всегда условием долгосрочного роста компании является высокая норма возврата инвестиций.

Читать далее: Трансформация отрасли