Разделы



Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

5.7. Восприятие и обработка информации - основа принятия

решения о покупке

Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.

Не существует такой вещи, как объективная реальность. Каждый из нас воспринимает окружающий мир по-своему, и каждый из нас складывает окружающий мир из кусочков общей мозаики. Так оптимист и пессимист, сидящие друг с другом в баре по разному видят свои бокалы с шампанским. Объективно шампанское налито в бокалы поровну - примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то бокал пессимиста наполовину пуст.

 

Этапы процесса обработки информации.

Процесс обработки информации включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Контакт - экспозиция (в результате столкновения со стимулами, предоставленными фирмами и прочими, на основе которых возникают ощущения). Человек не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Такой порог называется - абсолютным порогом ощущений (граница между появлением и отсутствием явления), который зависит от психологического и физического состояния человека (например, пьян он или трезв, подавлен или возбужден). Большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д.

Дистанционное Обучение Форекс- - это блестящая перспектива для тебя подготовиться к удачной работе на бирже Форекс!

Дифференциальный порог - минимальное различие между предметами, которое способен уловить человек, зависит от характера стимулов и опыта. Маркетологи оперируют понятием - едва заметное различие.

Маркетологи манипулируют дифференциальным порогом:

• новый товар, заявленный как отличающийся более продолжительным сроком службы, чем у конкурентов (стиральный порошок, батарейка и прочее), в идеале должен прослужить ровно столько, чтобы потребители смогли ощутить соответствующее различие, если они будут служить еще больше, то это приведет к снижению прибыли.

• Знание о том, какую скидку лучше предлагать - тоже вариант применения едва заметного различия. Наиболее часто предлагается скидка 15-20%, поскольку это величина, которая позволяет добиваться эффективного действия.

п»ї

Итак, в случае выхода товара на рынок или распродажи важно, чтобы его заметили - абсолютный порог. В случае модификации товара или изменения цены - важно, чтобы покупатель не заметил различие.

1. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу: избирательного восприятия, избирательного искажения, избирательного запоминания.

 

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

В результате избирательности восприятия факторы, влияющие на распределение внимания потребителей, делятся на личностные и относящиеся к стимулам.

Факторы, влияющие на избирательность восприятия:

а) Внешние (относящиеся к стимулам) факторы:

• S Контраст (например, между звуком и тишиной - работа кондиционера, ПК);

• S Движение - люди автоматически реагируют на визуальное движение;

• S Эффект простого предъявления или постоянное повторение; повторение не только привлекает внимание, но и формирует более позитивный аттитюд к данному стимулу. Люди, оказываясь перед стеллажами, заполненными различными товарами, возьмут скорее первый из знакомых брендов , поскольку все они, по существу предназначены для одного и того же.

S Размер;

• S Интенсивность стимула.

Так: Графический элемент: Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем обычная. Фотографии в целом привлекают больше внимания, чем рисунки, но карикатуры более привлекательны, чем фотографии. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем иллюстрации, которые изображают неодушевленные предметы. Косое изображение текста - скорее недостаток, чем достоинство. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Решая вопрос изобразительного решения рекламных обращения, следует помнить что: Треугольник, поставленный на оду из своих вершин, ассоциируется с движением, эллипс воспринимается благожелательнее, чем квадрат или круг. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные - полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество и точность, а толстые - тяжеловесность, массивность, надежность.

п»ї

Цвет: Многокрасочная реклама заметнее черно-белой на 65%. Четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей чем

черно-белая.    Парадоксально,    но    белый   текст    на   черном    фоне смотрится в газете лучше чем наоборот.

В системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит: Синий на белом Черный на желтом Зеленым на белом Черный на белом Зеленый на красном Красный на желтом Красный на белом Цвета также делятся на теплые и холодные. Теплые : красный, оранжевый, желтый. Они ассоциируются с цветом огня, солнечного света, воспринимаются как выпуклые, рельефные. Холодные: голубой, зеленый, синий, фиолетовый. Они ассоциируются с цветом воды, неба, воспринимаются как глубокие и зрительно как бы отступающие. Восприятие цветов с точки зрения психологии: Красный

вызывает    повышенную    эмоциональную    реакцию.    Желтый стимулирует зрение, помогает сосредоточиться. Зеленый - освежает. Голубой и светло зеленый - являются наиболее приятными для глаза.

Шрифт: Все шрифты можно условно разделить на: выделительные (заголовки, подзаголовки, логотипы, обращения, подчеркивания) и текстовые. Набранный заглавными и строчными буквами текст, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Так жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий его изящество.

Формат: Формат объявления, привлекающий наибольшее внимание, равен двум развернутым страницам (разворот). Объявление в 1/4 страницы может быть на 30% привлекательнее, если оно выделено ясно очерченными границами. Рекламное обращение в 1/4 полосы, вытянутое в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратное или вытянутое по горизонтали. Увеличение площади объявления в четыре раза дает увеличение эффекта в два раза. Увеличение площади объявления в два раза ведет к увеличению эффекта не более чем на 40%.

Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая. Первая и последняя полосы, левый верхний угол на левой полосе, правый верхний угол на правой полосе. Размещение рекламы рядом с кроссвордом, гороскопом, программой телепередач и т.д. делает его более заметным. Текст в верхней половине страницы привлекает больше внимания, чем в нижний, и левая половина страницы преобладает над правой. С точки зрения иллюстраций, левая нижняя часть страницы привлекает больше внимания, чем левая верхняя часть, а левая половина страницы преобладает над правой.

Читать далее: Внутренние (личностные) факторы: