Разделы



Модель формирования отношений Фишбейна и Айзена .

Модель Эренбурга и Гудхарта – в ситуации с низкой степенью вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда просто бессмысленно привлекать все информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация – повторяющаяся покупка ходовых потребительских товаров (рис.5.4.).

Рис. 5.4. Модель формирования отношений Эренбурга и Гудхарта

5.2. Методы обучения потребителей

Посредством обучения можно изменить знания, отношение и поведение.

Методы обучения делятся на когнитивный, оперантное обусловливание и бихевиористический (поведенческий). Когнитивный предполагает, что обучение - есть отражение изменений знаний. Поведенческий представляет обучение как изменение в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией. Метод оперантного обусловливания основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

1. Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии - И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Модель классического обусловливания Павлова

Модель классического обусловливания легла в основу учения Дж.Б . Уотсона - теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий  и  объективный  подход  в  объяснении  того,  почему  данный

стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения.

Приложение классического обусловливания в рекламе (рис. 5.6.).

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим грамотно сделанные прогнозы Forex могут сделать Вас колоссально богатым.

Рис. 5.6. Применение классического обусловливания в рекламе.

В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой. Испытуемым предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась, другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

п»ї

2. Метод оперантного обусловливания или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 5.7.). И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт – распространить большое количество бесплатных образцов. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару.

Рис. 5.7. Модель оперантного обусловливания .

Следствием модели обусловливания является проявление эффектов:

. генерализации стимула - перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спе ктр ст имулов с похожими звучаниями (продукция Моя Семья, Главпродукт ).

. дискриминация стимула - отличие исходного стимула от любого другого.

В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов посредством:

•  установление взаимосвязи элементов стимула;

•  использования конкретных слов, которые вызывают в сознании определенный образ;

•  саморефлексация - обращение к собственному я и личному опыту.

•  на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, деля ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные реакции.

3. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте . Выделяют следующие методы когнитивного обучения:

• традиционное заучивание;

• замещение / моделирование – этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);

п»ї

• рассуждение - творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.


Читать далее: Основные характеристики обучения.