Разделы



Влияние коммуникаций на поведение потребителей

В среднем каждый россиянин ежедневно сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений, или более 100 тысяч сообщений в год.

Различные стадии, составляющие процесс коммуникации, можно представить в виде несложной схемы (рис.6.5.):

Рис.6.5. Процесс коммуникации

Источник инициирует процесс коммуникации, посылая сообщение о своем продукте. Это сообщение может быть закодировано вербально или невербально , а чаще всего при помощи обоих способов: и слов и изображения. Предполагаемый получатель принадлежит к целевой аудитории, специально выбранной для этого конкретного продукта.

Далее  получатель  расшифровывает  сообщение  и  делает  из     него определенные выводы.

Источник коммуникации.

Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют два фактора:

1.  способность вызывать доверие

2.  привлекательность.

Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят, если аудитория воспримет его как эксперта, или человека, которому можно доверять.

♦ ч ем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем более эффективным будет его сообщение;

♦ добиться с наибольшей эффективностью довер ия ау дитории легче отрицая свои же очевидные интересы. (Наследник табачной фабрики, призывающий людей, страдающих от болезней. Которые вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах потребителей будет самым убедительным представителем движения против табакокурения );

♦ человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается больше. Чем говорящему медленно и делающему паузы.

♦ При определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен - эффект спящего . Связан с тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но забывают о его первоначальном источнике.

Курсы Forex - это хорошая возможность для вас подготовиться к удачной работе на бирже Форекс!

Привлекательность. Мы по разным причинам склонны хорошо относится к привлекательным людям и выражать им свою благодарность. И один из таких способов выражения признательности знаменитостям из телевизионной рекламы – покупка того, что они так настойчиво рекомендуют. Эта тенденция применима только для тривиальных предметов, таких как аспирин и дезодорант.

Коммуникация (сообщение).

На эффективность рекламы воздействует сама природа коммуникаций и способ ее представления. В связи с этим часто рассматривают следующие вопросы:

п»ї

1. Разум и эмоции. Современные исследования более не пытаются проводить различия между разумом и эмоциями, теперь внимание уделяется воздействию различных уровней эмоционального возбуждения, и особенно возбуждению страха.

Чем больше страха вы нагоняете на людей, тем с большей вероятностью сообщение на них подействует, НО только в том случае, если выдадите им простой и практичный совет, как справиться со страхом, который вы в них вселили. Эффекта достигает сочетание высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с ним. Оба компонента в отдельности эффекта не вызывают.

Этот метод может быть применим для повышения популяризации
вакцинации    против          какой-то    болезни,    однако    он    окажется

неэффективным , если проблема и ее решение требуют изменения стиля жизни.

2.    Что убеждает больше образы или статистика? Очевидно,
что живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной
череды статистических данных.

Пример: агенты энергетических компаний использовали эффект одна маленькая картинка стоит тысячи слов, они не призывали к экономии тепла, например, к заделке щелей по периметру проема, называя цифры лишних энергозатрат , а показывали, что площадь этих щелей по величине равна величине баскетбольного мяча. До того, как этот зрительный образ был взят на вооружение, рекомендациям следовало15% домовладельцев, после же число возросло до 60%.

3.   Одностороння или двусторонняя аргументация?

♦ Для людей, разделяющих мнение говорящего , более эффективно одностороннее обращение; для придерживающихся противоположного - двустороннее.

♦ Если людям сообщаемая информация неизвестна, они откликаются лучше на одностороннее высказывание; если они уже были проинформированы - то двустороннее.

4.   Эффекты первичности и недавности . В зависимости от
обстоятельств первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря
эффекту первичности, а последнее - благодаря эффекту недавности .

Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в эксперименте, имитировавшем судебный процесс, в ходе которого участники (присяжные) попеременно выслушивали аргументацию обвинения и защиты.

Эффект недавности наблюдается в том случае, если был сравнительно большой промежуток между выступлениями сторон и небольшой - между вторым выступлением и вынесением приговора. Эффект первичности имел место, когда был небольшой промежуток между вторым выступлением и большой - вторым выступлением и вынесением приговора. Это имеет прямое отношение к вопросам планирования графика рекламы по телевидению и радио и выбора момента времени, который окажется наиболее благоприятное воздействие на принятие решения о покупке данного продукта.


Читать далее: Степень расхождения с установкой.