Разделы



Сегментирование потребительского рынка

2.1. Цели и этапы сегментации рынка

Сегментацию рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше.

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

Основная цель сегментации потребительских товаров – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию адресной продукции и услуг, а не какого-то усредненного товара.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Вопрос о сегментации может стать для фирмы дилеммой в следующих ситуациях: 1) когда единственный товар продается на множестве рыночных сегментов: 2) когда множество товаров продается на множестве рыночных сегментов.

Единственный товар на множестве рыночных сегментов К огда фирма производит всего один товар (или одну услугу) и пытается продавать его двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных - и очень существенных - затрат на разработку и выпуск модификаций товара. При таком варианте дополнительные издержки в связи с выведением товара на новые рыночные сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной кампании или на новый канал распределения. Хотя и такие издержки могут быть достаточно высокими, они, как правило, не сравнимы с затратами на разработку совершенно нового продукта.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому правильно сделанные прогнозы Форекс могут сделать тебя беспредельно состоятельным.

Из товаров, сбыт которых направлен сразу на несколько сегментов рынка, можно назвать соки и прохладительные напитки в различных упаковках. Другим примером этой концепции являются многочисленные телевизионные рекламные ролики зубной пасты Blend - a - Med , адресованные различным сегментам рынка, в том числе детям, взрослым и пожилым людям.

Множество товаров на множестве рыночных сегментов Набор различных моделей обуви фирмы Reebok , каждая из которых предназначена для отдельного типа пользователя, - пример множества товаров, нацеленных на множество рыночных сегментов. Производство этих различных моделей обуви, несомненно, обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным, если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж.

п»ї

Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных сегментов, используется стратегия "СПВ":

С - отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры нового изделия,

П - преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное превосходство над продуктами-конкурентами.

В - выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть легко ими восприняты.

Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное - определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта, при котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий.

Для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:

♦ Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен о других предлагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него;

♦ Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию;

♦ Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации.

♦ Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов:

1.  определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие

2.  анализ сходств и различий потребителей

3.  разработка профилей групп потребителей

4.  выбор потребительского сегмента или сегментов

5.  определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6.  создание соответствующего маркетингового плана

С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа:

1.  сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;

2.  выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;

3.  позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.

п»ї

В.Краснова    и    А.Привалов    выделяют    следующие     этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:

1) разделение потенциальных покупателей на сегменты;

2) объединение в группы предлагаемых к продаже товаров;

3) разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка;

4) выбор целевых рынков;

5) проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка.

Читать далее: Признаки сегментации