Разделы



Этапы маркетинга аудиторских услуг

Учитывая особенности аудиторского рынка и порядка проведения аудиторских проверок, маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам  :

• исследование рынка;

• разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг;

• поиск и привлечение клиентов.

Исследование рынка.

На данном этапе осуществляется сбор маркетинговых данных, не обходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ.

Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:

S    конкуренты;

S    потребители (клиенты аудиторских компаний).

Сбор данных о конкурентах проводится с целью определения соб ственного места на рынке по отношению к другим участникам (оно су щественно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию).

Для этого необходима информация о конкурирующих компаниях: о размере и обороте фирмы, о ценовой политике, маркетинговой и рекламной стратегиях.

Для ее сбора используются кабинетные и полевые методы иссле дований. Источниками кабинетных данных являются специализированные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различные справочники и базы данных, подписки экономических и финансовых газет. А также рейтинги аудиторских компаний, опубликованные в этих журналах.

Так, в частности, некоторую информацию можно получить из материалов неформальных аудиторских объединений, ассоциаций, палат. Число таких российских и региональных организаций достаточно велико. Они существуют за счет взносов своих членов  аудиторских фирм.

При этом необходимо учитывать, что поскольку на рынке представлено слишком большое количество аудиторских компаний, собрать сведения обо всех довольно сложно. Кроме того, как показывает опыт, аудиторский рынок Москвы отличается, например, от рынка Подмоско вья, который, в свою очередь, сильно отличается от регионального рынка. Причины этому видятся, прежде всего, в различном экономическом и финансовом состоянии региона или области, активности и стиля работы налоговых служб и т.п. В основном эти отличия проявляются в уровне цен на аудиторские услуги и в квалифицированности аудиторов. Исследования показали, что самые высокие цены за аудиторские проверки в Москве. Цены, запрашиваемые московскими аудиторскими фирмами, у заказчиков из некоторых дальних областей превышают вдвое и более цены местных аудиторских компаний (помимо всего прочего, это связано с тем, что московские аудиторы запрашивают дополнительные деньги за выезд аудиторской бригады на место).

Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, вопервых , территориально ограничить рынок, на котором компания собирается ра ботать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая политика и маркетинговая стратегия. Следует учесть, что маркетолог должен быть готов к тому, что иногда ему придется аргументировано доказывать руководителю аудиторской фирмы целесообразность расширения географии ее деятельности. Ведь поначалу не столь рентабельная для фирмы работа на территории другого субъекта Федерации может повлечь в дальнейшем расширение клиентской сети в этом регионе по принципу снежного кома.

п»ї

Вовторых , целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой оборот и численность сотрудников).

Для формирования такой выборки удобно воспользоваться рей тингом аудиторских компаний, ежегодно публикуемом в журнале Экс перт, а также базами данных, в которых содержатся цифры о годовом обороте и численности фирмы.

После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные соби раются, используя полевые методы, поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, дру гой необходимой информации в полном объеме не дают.

Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний – обзвонить их, представившись потенциальным клиентом. При этом необходимо соблюдать предельную осторожность, в противном случае велик риск разоблачения.

На этом этапе полезно определить положение, которое компания занимает на рынке и провести предварительный анализ того, каким образом фирмы, находящиеся выше, добились своего положения. Для этого потребуются данные о маркетинговых и рекламных компаниях, проводимые конкурентами. Данные, полученные таким путем нельзя счи тать исчерпывающими, но других получить, вероятнее всего, не удастся.

Сбор данных о потребителях. Включает в себя целый комплекс задач:

•  получение информации о клиентах аудиторских компаний (позволит определить потенциальных клиентов);

•  получение данных о том, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему грамотно составленные прогнозы Форекс могут сделать Вас ужасно богатым.

•  формирование портрета среднего потребителя. С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т.д.

Данные, необходимые для формирования портрета среднего по требителя, возможно получить, опросив собственных клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснения их мне ния об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются.

Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг

Разработка производится на основании данных, собранных на пре дыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку:

п»ї

•  Исходя из стоимости одного дня работы аудитора: аудитор на месте оценивает количество трудодней, необходимых для проверки и умножает их на стоимость одного дня работы. Этот способ наиболее распространен;

•  Исходя из общего объема работ: в его основу также заложена стоимость одного дня работы. Учитывая различные бухгалтерские пока затели, такие как количество операций по кассе и по банку, наличие складского учета, компьютерного учета, удаленность от Москвы и дру гое, пишется программа (чаще всего в Excel ), которая также рассчитывает количество трудодней и умножает их на фиксированную стоимость одного дня работы аудитора. Такой способ не требует выезда аудитора, предварительную оценку возможно произвести по телефону.

С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как во первых , у аудитора создается впечатление объективности получившихся цифр, а вовторых , он отличается от традиционного. Однако, с практической точки зрения первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстриро вать свое знание законодательства.

Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компаниях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъективных.

Среди объективных, одним из основных, должно являться поло жение, занимающее аудиторской компанией на рынке, по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на кото рых фирма может рассчитывать.

С некоторой условностью можно вычленить в стоимости одного дня работы аудитора переменные затраты, связанные с оплатой труда, начислениями работников (аудиторов и их ассистентов), принимающих непосредственное участие в проверке; командировочных расходов (если работа проводится в другом регионе). К постоянным затратам в соста ве стоимости одного дня работы аудитора относят: амортизацию основных средств и нематериальных активов, находящихся на балансе аудиторской фирмы, аренду офиса, оплату труда сотрудников, не прини мающих непосредственного участия в проверках (директора, секретаря референта , штатного аудитораконсультанта , водителей и т.п.), ряд на логов, уплачиваемых фирмой, расходы будущих периодов (подписка на специальные периодические издания, на обязательное страхование ау диторской деятельности, на приобретение и обновление компьютерных программ). Кроме того, следует закладывать в расчет и необходимую прибыль фирмы.

В расчете стоимости одного дня работы аудитора крупные фирмы планируют тем большую прибыль, чем выше ее авторитет, имидж, дело вая репутация, чем выше ценится на аудиторском рынке ее брэнд .

Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет – зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется возможным.

Поиск и привлечение клиентов

Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять, используя три подхода:

•  реклама, PR , создание общественного мнения, и т.п.;

•  самостоятельный поиск потенциальных клиентов;

•  сочетание предыдущих двух подходов.

Первый путь требует серьезных финансовых затрат и, если они будут недостаточными, то в лучшем случае, это приведет лишь к час тичному решению задачи, а в худшем – вообще не даст результата (при чем второе – более вероятно). Если финансовые возможности не позволяют оплатить всю рекламную кампанию, то необходимо либо сузить цели, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов.

Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихся поиском клиентов. Но при этом, количество охваченных покупателей ограничено.

Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эффективный.

Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит, прежде всего, от ее финансовых возможностей. Для небольших аудиторских компаний наиболее приемлемым является второй подход.

Что касается использования первого и третьего подходов, то стоит отметить: предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгал терские документы и поэтому, подходят к выбору аудиторской фирмы очень серьезно. Основными критериями здесь, помимо стоимости услуг, являются квалифицированность аудиторов, солидность, честность, порядочность фирмы, верность своим обязательствам. Иными словами – имидж самой аудиторской фирмы. Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, должны быть опубликованы материалы в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, которые описывают историю развития фирмы, содержащие интервью с руководством, планы на будущее.

Существенным подспорьем для маркетинга аудиторских услуг могут стать Договора обязательного страхования ответственности аудитор ских фирм перед третьими лицами (то есть клиентами, заказчиками аудита). Требование обязательного страхования аудиторской ответственности содержится в ФЗ РФ Об аудиторской деятельности. На потен циального клиентазаказчика может произвести самое благоприятное, а возможно и решающее для принятия решения впечатление авторитет солидной страховой компании, страховая сумма, которая может быть выплачена страховой компанией в случае нанесения ущерба в результате аудиторских ошибок предприятиюклиенту , заказчику аудита.

Но даже это не является главным определяющим фактором при выборе аудиторской фирмы. Этим главным фактором была и есть рекомендация приятелябухгалтера , приятелядиректора и т.д. В большей степени это относится к небольшим организациям, для которых аудиторская фирма, проводящая мощную рекламную кампанию, как правило, не доступна изза высокой стоимости услуг. К сожалению, никак нельзя повлиять на процесс появления клиентов по рекомендации. Остается только ждать и тем временем стараться удержать тех, которые уже имеются. Можно, конечно, попросить у них письменные рекомендации и затем показывать их потенциальным клиентам, но это будет иметь от ношение к другим процессам.

Больше доверия у потенциальных клиентов могут вызвать не очень крупные и известные фирмы, но обладающие солидным по време ни существования опытом работы на аудиторском рынке, ежегодным количеством аудиторских проверок.

Читать далее: Особенности маркетинга консалтинговых услуг