Разделы



Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Консалтинг (от англ. consulting   советоваться, справляться) деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций.

Консалтинговая компания сможет достигнуть серьезных успехов, если привлекает и сохраняет клиентов. Именно в этом и заключается маркетинг: определить рынок, найти клиентов, определить их потребно сти, предоставить им консультационные услуги, и постараться не потерять с ними связь.

Основные причины, по которым консультанты занимаются марке тингом своих услуг  :

S если не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, нельзя получить нужную долю рынка;

S независимо от конкуренции маркетинг нужен, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах;

S маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности потенциального клиента в вопросах консультирования.

Поэтому основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые компании, понастоящему профессионально и эффективно осуществляли свою маркетинговую деятельность.

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значитель ной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:

Тип услуг   b2b.

Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.

Государство является активным потребителем консалтинговых услуг .

По имеющимся данным, в совокупной выручке консультантов за 2000 г. 20% заказов были от государства.

Это подтверждается успешными примерами консорциума во главе с McKinsey & Co , работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture   проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte & Touche проводил аудит Центрального банка, PwC   Сбербанка России.

Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку.

Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компа нии. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

• устанавливать более высокие цены;

Час работы аудиторскоконсалтинговой компании PriceWaterhouseCoopers ( PwC ) стоит свыше $500, тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний не превышают $100;

п»ї

•  расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют ауди торские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

•  более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд , легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

•  снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из Большой пятерки, не оплатив их гонорар. Однако, если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае – не оплачивая вовсе.

Если консалтинговая компания стремится к созданию сильного брэнда , то ей целесообразно начать с создания своего неповторимого оригинального образа, который может выражаться в логотипе, слогане , корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Неплохо также оформить офис в соответствии с корпоративным стилем.

Многие полагают, что клиенты не восприимчивы к слоганам , по этому довольно часто встречается, что консалтинговые компании, даже такие, как McKinsey & Co и BCG , не имеют их вовсе. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний.

Например, у PriceWaterhouseCoopers – Давайте работать вместе и мы изменим мир, у Accenture – Ваш бизнес может быть интерес нее. В слогане Deloitte & Touche – Способствовать успеху наших кли ентов и наших сотрудников – впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Разработанный слоган может со временем меняться.

Слоган Ernst & Young эволюционировал от первоначального Идеи, решения, результаты ( Ideas , solutions , results ) к сегодняшнему От идеи к результату ( From thought to finish ), а слоган БКГ – от Эффективные решения, реальные результаты к иному – Искусство управлять.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему грамотно составленные прогнозы Forex могут сделать вас баснословно состоятельным.

Стоит также попробовать найти визуальные образы, с которыми бы компания ассоциировалась у клиентов.

PriceWaterhouseCoopers использует образ чаши как символ объе динения людей, знаний и глобальных сфер.

Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе .

Для использования этого фактора компании необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно про блемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие пись ма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную ра боту.

п»ї

Лояльность клиентов.

Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту.

По данным компаний McKinsey & Co и A . T . Kearney , процент повторных клиентов у них составляет 80 и 90 % соответственно.

Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи.

Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.

Уникальность.

времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.

Слабо выражен сезонный фактор.

Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим ком паниям.

Критичность фактора конфиденциальности.

Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсужда ет с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, кли енты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукос нительно соблюдаете конфиденциальность.

Высокая мобильность.

Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными .

По информации, опубликованной PriceWaterhouseCoopers , ком пания в 2000 году потратила $580 млн. только на авиабилеты.

Вне зависимости от того, как установится связь между клиентом и консультантом, найти им общий язык будет значительно легче, если клиент хорошо осведомлен о своих проблемах и имеет хотя бы некоторый опыт общения с людьми этой профессии. Но, к сожалению, это бывает далеко не всегда.

В мировой практике на аудит приходится в среднем менее 40 % дохода крупнейших аудиторско-консультационных организаций. В Росс ии ау дит приносит около 75% дохода. Этому различию есть два объяс нения. Во-первых, на любых новых рынках спрос на услуги аудиторов опережает потребность в консультантах. Во-вторых, на Западе и у нас различное содержание понятий аудит и консалтинг. Согласно мировым традициям, да и отечественной нормативной базе, аудит – это подтверждение достоверности бухгалтерской отчетности для того, чтобы заин тересованные пользователи могли ей доверять. Ответ на вопрос Что делать? дает уже не аудит, а консалтинг.

Однако наш хозяйственник воспринимает аудитора как нечто среднее между домашним доктором и временно нанятым бухгалтером, призванным проверить проконсультировать, исправить и договориться с налоговыми органами. Поэтому заметная часть российского аудита – это на самом деле бухгалтерский или налоговых консалтинг.

Самим консультантам, нередко сталкивающимся с невежественно стью потенциальных клиентов, приходится искать выходы для преодо ления различных психологических барьеров. Развеять страхи и нереши тельность клиента не менее важно, чем подготовить убедительные технические предложения и демонстрацию последних достижений консультанта.

Отсюда существует ряд психологических проблем:

oнежелание признать необходимость вмешательства консультанта: руководство предприятий, боясь уронить авторитет в глазах подчиненных, не желают признаваться (прежде всего, самим себе) в том, что им нужна своевременная и качественная рекомендация консультанта;

oсомнения в компетентности и честности консультанта : со мнения клиентов в том, сможет ли консультант преодолеть те проблемы, которые не смогло решить руководство предприятия, очень распространены. Более того, некоторые полагают, что консультант не станет утруждать себя сложным поиском решения и постарается применить один из своих стандартных вариантов решения проблемы. К тому же, имеют ме сто опасения, что консультант собирает много конфиденциальной информации, которую затем сможет использовать против клиента;

oстрах перед высокой оплатой услуг консультанта : как прави ло, такого рода опасения появляются у тех компаний, которые испыты вают финансовые затруднения.

Хорошо представляя себе те факторы, которые удерживают клиента от обращения к консультанту, консалтинговые компании расширяют ассортимент методов, которые создают профессиональную репута цию и выходят на определенное место в умах своих потенциальных кли ентов. Цель одних методов – повышение интереса и доверия к консультационной фирме и ее услугам. Вместе с этим, такие методы значительно усиливают имидж фирмы, как профессиональной и добросовестной организации. Цель других – вызвать интерес клиентов путем снабжения их другими полезными техническими услугами (информацией, обучени ем и т.д.). Именно это делает маркетинг консалтинговых услуг по настоящему профессиональным и помогает консалтинговым компаниям повысить свой ими дж в гл азах и умах клиентов, а также значительно расширить собственную техническую компетентность.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 5.1 Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере

Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансовокредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественнополитической и экономической ситуации.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги.

Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). Если рассматри вать банковский маркетинг более детально, то в качестве составных его частей можно выделить: сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов).

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга, в свою очередь, состоит из следующих элементов:

•  анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);

•  определение цены (ценовая стратегия);

•  методы распространения;

•  комплекс стимулирования.

Определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка, – является целью сбора информации. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравни вается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказывае мые услуги. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

В основе сегментации рынка лежит:

o характер банковских услуг: кредитные, операционные, инвестиционные, прочие;

o клиентурный признак: юридические лица; физические лица; корпорации; банкикорресподенты ; правительство.

Используются также географическая, демографическая, поведенческая и психографическая сегментация  .

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблю даться научный подход, базирующийся на принципах объективности и точности (тщательности).

Объективность означает, что исследования проводятся без каких либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщатель ность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную.

Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении, кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники.

Внутренними источниками являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ре визий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований.

Данная информация характеризует банк с точки зрения внутренне го состояния дел.

Внешние источники информации – это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса.

Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для ис следования и необходимо собрать первичные данные, проводят поле вые исследования . При этом используют следующие методы: наблюде ние, эксперимент, опрос.

Наблюдение – наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента, как в прошлом, так и в настоящее время.

Исследователь может проводить наблюдение разными методами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ иссле дования не без недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предлагает наличие как минимум двух сопостави мых между собой групп. Для них создаются различные условия, осуще ствляется последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, благодаря изме нению одного или нескольких факторов. Таким образом, выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить ис тинные причинно следственные связи, при этом, исключая какиелибо другие возможности предложения, при помощи которых также объясня лись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтерна тивных вариантов размещения денежных сре дств кл иентами данного рынка.

Опрос (Анкетирование) – это очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследо ваний. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, целесообразности работы банка (его филиалов) в опреде ленное время (например, в воскресные дни, без обеденных перерывов), получения представления об образе банка в глазах общественности.

Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, по рядком составления анкет, а также приемлемыми способами установле ния контактов с аудиторией.

Орудием исследования является анкета или опросный лист – пере чень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении ан кеты необходимо учитывать следующие моменты: все включаемые в ан кету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместно сти и целесообразности; важно подобрать форму вопроса; формулировка вопроса должна быть корректной; вопросы должны располагаться в чет кой последовательности от простого к сложному .

План выборки.

Выборка должна быть репрезентативной, т.к. сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую ис следованию. Необходимо определиться и с объемом выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации.

Существуют и другие способы получения информации, както : опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефонный опрос, личное интервью.

Результаты проведенных исследований представляются начальни ку маркетингового отдела (сектора и т.п.) в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, вы воды и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

Сектором маркетинга одного из московских отделений Сбербанка России проводилось анкетирование клиентов, с целью определения спроса на получение банковских услуг в период обеденного перерыва в операционном секторе банка и целесообразности работы операцион ного сектора без перерыва на обед.

Результаты анкетирования показали, что спрос на банковские услуги в этот период стабилен, а из 92 человек, принявших участие в анкетировании, только 7 высказались против того, чтобы операционный сектор работал без перерыва на обед, 73 человека – за и 12 затруднились с ответом.

Итак, на основе собранной информации, необходимой для познания рынка, определения и анализа своего положения на нем, и выбранной стратегии, банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему из 4х элементов: товарной и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.

Выработка товарной стратегии предполагает два этапа: на первом – оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент (депозитные, кредитные, инвестиционные, прочие); на втором – решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также расширении товарного ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) ус луг.

Ценовая стратегия является основным фактором, определяющим доходом, в то время как другие элементы комплекса маркетинга опреде ляются затратами.

В области ценообразования банк может преследовать различные цели, как: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидер ство на рынке, лидерство по качеству продуктов.

При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень.

Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг.

Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций.

Сопоставление цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов.

Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выборов типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п.

Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих у нас в стране:

S    отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

S специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;

S    полностью автоматизированные отделения;

S    малочисленные отделения.

Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспе чением максимального увеличения объема реализации банковских ус луг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства об ращения клиентов за банковскими услугами.

Последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая в общих чер тах включает в себя:

•  личную продажу (на основе непосредственных контактов с кли ентами);

•  систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии);

•  сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров);

•  самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска);

•  пропаганду и рекламу.

Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей.

Реклама – любая оплачиваемая определенным спонсором форма наличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг.

Реклама – инструмент долго и среднесрочной политики банка.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Банковская реклама в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку.

Банковская реклама включает в себя практически все инструменты маркетинга коммуникаций: рекламу, PR , промоакции …

Работа с общественностью ( PR ) преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие и понимание к банку. Такая деятельность выполняет роль своеобразного катализатора, позитивно воздействующего на другие составляющие рыночного поведения банка.

Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики банка.

В зависимости от конкретных целей рекламной кампании различают следующие четыре вида банковской рекламы:

S начальная (вводная) реклама, имеющая целью ознакомление с банком и сферой его деятельности;

S экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке;

S стабилизационная реклама, направленная на поддержание и сохранение доли рынка;

S ограничительная реклама, предполагающая сокращение отдельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях.

Расширенное понимание рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.

Поскольку витрина является разновидностью безадресной рекла мы, к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконич ной форме на обозрение в ней представляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой – дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги.

Банковская символика как рекламное средство имеет целью выде лить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, логотип, цвет, девиз.

Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффек том воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оптикоакустического восприятия информации. Другими преимуществами телерекламы являются: прямое и многократное в течение непродолжительного времени, обращение к гражданам в непринужденной, домашней обстановке, повышающее степень запоминаемости информации.

Из этого следует, что реклама банков должна быть понятной, лег ко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свобод ной от специальных банковских терминов и цифр.

Итак, маркетинговая деятельность в банковской сфере основыва ется на сборе информации, необходимой для познания рынка и комплек се маркетинга, включающего в себя товарную и ценовую стратегии, методы распространения и коммуникационной политики.

Читать далее: Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге