Разделы



Основы марочного маркетинг

Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.

Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.

Чистота – чисто Тайд.

3. Система ценностей производителя.

Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:

индивидуальную товарную марку;

единую марку для группы (семейства) товаров;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему правильно воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать тебя в высшей степени состоятельным.

единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (Persil, Surf, Whisk, Domes-tos, Fairy, Liquid, Comfort, Radio и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: National, Panasonic, Technics и Quasar.

п»ї

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как Philips, Mercedes Benz и Heinz, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg s ( Kellogg s Cornflakes , Kellogg s Raisin Bran и др.) избрала золотую середину, давая своим товарам двойные персонально-фирменные названия.

Различаются также:

марка производителя (фабричная);

частная марка – марка посредника, под именем которого продвигается товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется белым продуктом (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли–продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:

Уменьшения затрат на маркетинг.

Более высоких отпускных цен.

Более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1. Решение о необходимости торговой марки.

2. Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).

3. Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

4. Решение о стратегии марки.

5. Решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);

2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);

3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет. Почему одни торговые марки престижны, а другие нет?

Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.

Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям, подойдут автомобиль Volvo или часы Rolex.

п»ї

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony , Kellogg s , Hewlett - Packard ) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар. /p>

Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта

Торговая марка – ярлык товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия марка и брэнд ошибочно считают идентичными.

Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на:

corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления упаковки.

brand - name – словесную часть марки;

brand - image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После второй мировой войны branding ( brandbuilding ) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой ( brand manager ). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food .

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.

Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.

Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

Читать далее: Тестирование товара, названия, упаковки