Разделы



Тестирование товара, названия, упаковки

тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на :

•         тестирование продукта;

•         тестирование упаковки;

•         тестирование названия продукта (марки) и т.п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca - Cola и Pepsi . Группу потребителей попросили оценить напитки Coke и Pepsi.

В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51 % опрошенных предпочли Pepsi и 44 % — Coke. В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне Coke (65%), a Pepsi досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

•         оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему хорошо воспроизведенные прогнозы Форекс могут сделать вас разительно денежным.

•         оценка   имиджевых   характеристик   упаковки   (ее   дизайн, информация на упаковке).

home, то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты in-hall, то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

п»ї

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

•         уровень запоминаемости названия;

•         легкость произношения;

•         правильность произношения;

•         соотношение с продуктом;

•         уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов in-hall.

Для     оценки     восприятия     торговой     марки     наибольшее распространение получили следующие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог Товары почтой, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создатели данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода — обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-ветеранов.

п»ї

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:


Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.


Таким образом, марочная политика фирмы – это целая система мер по ее разработке, поддержанию и контролю.


Читать далее: Ценовой маркетинг