Разделы



Отношения в канале товародвижения

Критерии выбора посредников

-   размер торговой фирмы (объем продаж);

-   качество услуг;

-   техническая компетентность и оснащенность.

Epson . Японская компания - лидер в области производства принтеров, планировала заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company , специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

•         Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьюто р- дилер, либо в каналах черных (телевизоры ит.д.) и белых товаров (холодильники и пр.).

•         Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети.

•         Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.

•         Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.

•    Каждому из них будут обеспечены равные права. Посредники обязуются заниматься только товарами Epson , однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр

Формы контроля и стимулирования работы посредника

1. Комиссионная система оплаты.

2. Контракт     -     юридическая     основа     взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность). Указанные  критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения П о      характеру      взаимодействия      участников      выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Координации может осуществляться в различных направлениях:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения)

•         прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим),

•         обратная (регрессивная, назад);

п»ї

2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД

а) противостоять рыночной силе других уровней,

б) устранить конфликты независимых КТД,

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными

маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

-   добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

-   кооперативы розничных торговцев,

-   франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия вталкивания (нажима) - принуждение или побуждение посредников к :

-   принятию марки в свой ассортимент;

-   созданию необходимых товарных запасов;

-   выделению хорошего места в торговом зале;

-   стимулированию потребителей осуществить покупку.


Уроки Forex - это отличная для тебя подготовиться к успешной работе на Форекс!


 


Цель   стратегии:   добиться   добровольного   сотрудничества   и гармоничных отношений с посредником. Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

-   возможна зависимость от торговца. Основные методы внедрения стратегии:

-   предложение посреднику привлекательных условий;

-   продвижение товара любым доступным способом;

-   активное использование торговых агентов.

Стратегия притягивания (втягивания) - более дорогая, чем стратегия вталкивания (нажима): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

п»ї

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

-         рассматривается    фирмой    как    долгосрочные    инвестиции    по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки

-         большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени

-         необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения)

-         затраты фиксированы, велики

-         успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

•        делает большие возвраты.

 

-   реклама в средствах массовой информации;

-   политика торговой марки;

-   бесплатная раздача товара;

-   купоны на возврат части денег купившим;

-   выставки, ярмарки;

-   прямая реклама.

Все участники товародвижения, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с - разным положением в КТД;

выполняемыми функциями;

-   стремлением к максимизации собственной прибыли;

-   контролем над собственной стратегией.

Также   посредники   могут   располагать   несколькими   видами товаров, которые конкурируют между собой.

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Франчайзинг как форма координации

Одно из значений слова франчайзинг - право, привилегия; франшизы (франц - franchise ) - место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.

Франчайзинг - это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса: а) на ограниченной территории;

б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);

в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).

2) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1. уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки ( gross receipts ) или прибыли ( gross profit ) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;

2. остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3. получает право на :

а) использование коммерческой марки

б) постоянную поддержку

в) использование опыта организации бизнеса.


Способы возникновения франчайзинга:

- создание на основе нового товара;

- адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);

-   преобразование фирменной сети во франчайзинговую;

-   импорт.

Условия применения франчайзинга:

1. благоприятная экономическая и политическая ситуация;

2 географические факторы;

3.   бизнес-фактор;

4.   товарный

Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя.

Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги.

Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca - Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам.


В зависимости от реальных условий, складывающихся на рынке, и поставленных маркетинговых целей выбираются оптимальные пути товародвижения, стратегии сбыта и привлечения посредников, формы и взаимодействие сбытовых сетей, торговой инфраструктуры.

Читать далее: МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Цели маркетинговых коммуникаций