Разделы



Формы коммуникаций

Реклама

Р еклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых сре дств пр одвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в . Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Пик рекламы был в 1950-1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б.Бернбах.



 


Связи с общественностью ( PR )

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XX в. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками.

Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR , одно из них принято британским Институтом общественных отношений. Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Специалисты по PR решают целый комплекс задач.

1)       Изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2)       Установление    и    поддержание    контактов    между    фирмами, группами людей и обществом в целом;

3)       Предотвращение   конфликтов  или  недопонимания,   устранение негативных последствий в деятельности компании;

4)       Создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5)       Создание имиджа  и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

п»ї

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

-         имиджевый - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

-         исследовательский - исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

-         рекламный - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR -кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс- релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Элементом PR является паблисити (англ. – publicity , известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организац ии и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника.

Дистанционные Курсы Форекс - это замечательная для тебя подготовиться к удачной работе на бирже Forex!

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и, в основном, используется крупными фирмами.

Мероприятия по стимулированию сбыта

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х гг. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.

п»ї

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

•         индивидуальный     подход     -     ориентация     на     конкретного потребителя,

•         оперативность     -     предложение     конкретному     потребителю формируется очень быстро,

•         возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в интернете),

•         обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте ( direct mail ), факс, Internet и т.д.

Direct - mail

Одним из важнейших компонентов этого вида прямого маркетинга является письмо.

Успешное письмо

Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя.

Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком утрудить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд.

2. Конверт.

После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть Вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить Ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма.

Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P . S ., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу — более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду Вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки.

Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость — враг успешного письма.

Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: Ваше письмо — продавец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать — значит, убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное.

Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте Ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте.

Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть Ваши слова будут просты и понятны. Представьте, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства.

Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации Ваших клиентов, фактические данные, свидетельствующие о качестве Ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных Вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мнению которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий.

Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово пожалуйста и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции читатель смог легко найти план своих действий. Не засекречивайте Ваши телефоны и другую адресную информацию.

10. Не забудьте про P . S .

Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у Вас в P . S ., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолкнет читателя к действию.

Интернет-маркетинг Новым   важным   направлением   прямого   маркетинга   является электронный маркетинг (интернет-маркетинг).

Джерри Уинд ( Jerry Wind ) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов, и ориентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок, с помощью средств персонализации.

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5. Строить основанные на принципе всегда и везде интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний.

8.  Применять принципы адаптивного экспериментирования.

9.  Перестроить процессы определения деловой стратегии.

10. Перестроить организационные структуры, поддерживающие эти процессы.

Существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу – использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов. Например, технологии использования общих фильтров ( collaborative filtering ), применяемые компанией Firefly Network , позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы.

Новая технология - подстройка под отдельного клиента (" customerization "), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки товара и индивидуального маркетинга. Компания Garden . com позволяет клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелчком мыши. Компания координирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством.

Успех этих стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

Все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения? Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения.

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем).

Личные продажи

Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

Мерчендайзинг

Понятие мерчендайзинг ( merchandising ) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара ( promotion - mix ). Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои


ресурсы,  возможности  и цели,     решает,  как составить  программу продвижения.



 


Выбор целевой аудитории

Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целев ую ау диторию, - тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.

Определение желаемой ответной реакции

После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

Таблица 8.6

Этапы покупательской готовности Е сли большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.

Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целев ая ау дитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.

Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприятного отношения и положительных эмоций. Целев ая ау дитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.

Если целев ая ау дитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.

Заключительный этап коммуникационного процесса – покупка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.

Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель узнай-почувствуй-купи соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.

Модель купи-почувствуй-узнай имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре.

Последовательность почувствуй-купи-узнай характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).

Выбор обращения и средств его распространения

За определением желаемой ответной реакц ии ау дитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA :

1)       привлечь внимание (attention);

2)       удержать интерес (interest);

3)       возбудить желание (desire);

4)       подтолкнуть к действию потенциального покупателя ( action ). Разработка   обращения   включает   в   себя   выбор   содержания

обращения, структуры обращения, его формы и источника.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.

Содержание различных подходов воздействия Информационные  темы связаны  с преподнесением  информации в качестве новости, сообщение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент    целевой    аудитории, товар    необязательно    новый.    Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.

Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ. Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чувству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или несоответствовать образу товара.

Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.

После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение наоборот может не привлечь вниман ие ау дитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы (правило Штирлица).

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргументов для более точного восприят ия ау диторией информации, во втором – аудитория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на :

-         электронные (телевидение, радио);

-         печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

-         наружные   (рекламные   щиты,   вывески,   витрины,   реклама   на транспорте);

-         компьютеризированные.

Выбор средств распространения обращения Выбор   средств   распространения   условно   можно   разбить   на следующие этапы:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

•      Необходимо определить какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).

•      Необходимо определить сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).

•      Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

 

2.   Отбор основных видов средств распространения.

3.   Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средств о( ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).

На   основе   оценки   рентабельности   делается   выбор   в   пользу конкретных   средств   распространения    –   какие   средства   обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

4. Принятие    решения    о    графике    использования    средств

обращения. В    зависимости    от    факторов    сезонности,    конъюнктурных изменений и т.д. формируется график размещений обращения. Факторы, влияющие на формирование программ продвижения

1.   Тип рынка - потребительские или промышленные товары.

2.   Выбор стратегии продвижения:

 

-         от себя - ориентирована на посредников, переложив на них основные функции по продвижению продукта,

-         на себя - акцентирование внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.

3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.

1) Внедрение - основное - реклама и публикации ( PR ), затем личные продажи и стимулирование сбыта.

2) Рост - продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.

3)   Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи

4)   Спад - стимулирование сбыта.

Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.

Оценка результатов продвижения - неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целев ую ау диторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы .

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З, где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период,

З – затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод узнавания и метод вспоминания.

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

-         доля видевших объявление ранее;

-         процент  лиц,  видевших  объявление  и  запомнивших  название продукта;

-         доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием ложных объявлений.

Среди методов вспоминания выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных . Этот метод был разработан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показателем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

-     эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также издержек на один контакт; количества розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

-     после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень погашения купонов со средними по отрасли;

- опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы;

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы Комкон.


Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

25 % жителей РФ горят желанием приобрести рекламируемые товары

52% россиян покупают рекламируемые товары

59% - хотят попробовать новые продукты (даже если речь идёт о продуктах питания)

Больше   50   %   жителей   России   предпочитает   вообще   не   покупать незнакомые марки товаров

29%    согласны     переплатить,     но    купить    продукцию    известной, зарекомендовавшей себя фирмы

Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой

51% населения России нравится смешная реклама

57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания

23%   населения   России   считают   рекламные   телевизионные   ролики интересными и дающими повод для разговоров

Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрессивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная умиротворенная обстановка

15%   считают,   что   реклама   на   ТВ   бывает   интереснее,   чем   сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению  с такими странами, как Германия, Франция, США)

Определённая   категория   россиян   (чаще   всего   молодёжь)   оценивает рекламу   с   точки   зрения   используемых   спецэффектов   и   трюков, оригинальности исполнения, нестандартных решений

Человек,   рассказывающий   зрителям   о   его   преимуществах   должен соответствовать образу, характеру товара

6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, всё же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают сбежать на другие каналы, выключают телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно

Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян  слушают  аудиоролики,     выключают  приёмники  только  9%. Реклама   на   радио   воспринимается   более   терпимо  вследствие   менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравнению со зрительным восприятием телевизионной

Отрицательное  отношение  российского  человека  к  рекламе  вызвано: низким   уровнем   жизни   населения   России   (раздражение,   вызванное недоступностью рекламируемых товаров), недостаточный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, созданному рекламой

Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная    агрессия,    использование    авторитета    наших    актёров   и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни)


Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

-         рост объема информации, в котором снижается заметность рекламы;

-         массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;

-         обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

-         рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

-         быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до которых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR -кампании, с целью выяснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективней личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным опроса тысячи потребителей, агентство Качалов и Коллеги) девять из десяти человек делали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.

Читать далее: Основы и принципы формирования рекламного бюджета