Разделы



Типология маркетинговых исследований и их основы

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования - исследования, которые проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. Примерами качественных исследований являются:

Интернет рекомендует Тебе стратегии Форекс в огромном разнообразии и разной степени сложности!

•  интервью;

•  групповые дискуссии;

•исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные/причинные исследования     –     это

п»ї

исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений).

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью- Йорк, 1992 г.5 ).

Д ля обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Как   правило,   для   удешевления   и  оптимизации   масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1.  Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2.  Перечень основных (тематических) вопросов.

3.  Сведения об опрашиваемых . Формулирование вопросов требует специальных знаний.

п»ї

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9.21

Характеристика различных типов шкал Относительные шкалы

В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия. Порядковые шкалы

Оценка   по   порядковой   шкале   представляет   собой   присвоение некоторой  порядковой  категории,  ранга,  на  основе  определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

-  буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А , а самые мелкие – категория В);

-  словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

-  цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

-  цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы

При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок

(как больше или меньше в случае порядковой шкалы), но, кроме

того, расстояние между двумя последовательными   значениями

одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и

насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных

шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия

использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее

вполне допустимы вычисления среднего арифметического

стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в

чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на

определенные категории, чем измерение. Если в этом делении

присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они

не могут использоваться в арифметических расчетах.

-  Деление на пользователей и не пользователей продукта

-  Номерные знаки

Номера футболистов


Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга. Маркетинговые исследования требуют специфических знаний особенности в области сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе. Как правило, если фирме требуется масштабное исследование для реализации стратегических задач, то ей следует обратится к профессиональной консалтинговой фирме. При получении заказчиком отчета он может получить также использованные в исследовании методики, а затем использовать их в последующем самостоятельном исследовании.

Читать далее: