Разделы



Основные этапы деятельности ПР

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР , в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз . По его убеждению, их всего четыре:

1. Исследование (Research);

2.       Действие (Action);

3.       Общение (Communication);

4.       Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE .

Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2.

2.      Планирование ПР-программы . Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3.      Реализация ПР программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4.      Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и про извело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Этап 1. Определение проблемы.

Используются три варианта проведения исследований:. внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

. внешний - силами сторонних организаций;

. рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

1.   Изложение проблемы;

2.   Выбор поддающейся решению части проблемы;

3.   Определение концепций и терминов;

4.   Выбор литературы;

5.   Разработка гипотезы;

6.   Определение проекта исследования;

7.   Сбор данных;

8.   Анализ данных;

9.   Представление результатов, обобщений и выводов 1 .

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и ПР , используется термин "маркетинговое исследование".

Существуют три вида маркетинговых исследований:

1)      кабинетные;

2)      узкоцелевые;

п»ї

3)      непрерывные.

Второй и третий виды часто называют "полевыми".

Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация - данные, уже существующие на каком либо носителе, будучи собранными для других целей. Кабинетные исследования предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.

Узкоцелевые исследования - разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация -д анные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели.

Непрерывные исследования - проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Иссле дование предполагает работу с первичной информацией и включает:

-       выборку опрашиваемых ;

-       методы проведения опроса;

-       составление вопросников;

-       обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.

Преимущества кабинетных исследований

1.   Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на "полевые", самостоятельные исследования;

2.   Информация может быть собрана и обобщена достаточно быст ро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту кон кретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;

Обучение Forex - это прекрасная возможность для тебя подготовиться к прибыльной работе на Форекс!

2.        При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправ данно.

Изучение общественного мнения

Изучение общественного мнения включает:

. проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;

. изучение средств массовой информации;

. изучение контингента читателей;

п»ї

. обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

В ПР важную роль играют исследование результатов предыдущих ПР-программ , их влияние на формирование общественного мнения и, в своюочередь , влияние общественного мнения на действия людей.

Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих ПР-программ .

Выборка опрашиваемых

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Цель исследования - не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя бщества , в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений:

1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает;

2.       Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200-400 опра шиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количе ство опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представи телей это особого значения не имеет;

3.       Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая "квотой выборки". В ее основе - теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса

. Личное интервью (индивидуальное или групповое (6-10 чел.);. телефонный опрос; . опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизи ровать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим личный контакт, не обходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях доста точно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.

Опрос по почте - самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.

Составление анкеты для проведения опросов включает:

1)      отбор вопросов, которые необходимо задать;

2)      выбор формы вопросов;

3)      уточнение формулировки вопросов;

4)      определение последовательности вопросов.

При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первоначальную цель проводимого исследования.

По своей форме вопросы могут быть открытыми или закрытыми. Закрытые вопросы - вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов. Открытые вопросы - те, на которые следует отвечать своими словами.

Формулировка вопросов должна предполагать использование про стых, недвусмысленных слов, которые не влияют на направление отве та.

Последовательность : желательно, чтобы первый вопрос пробу дил интерес опрашиваемого; самые важные вопросы должны задаваться только после установления непосредственного контакта между интервьюером и опрашиваемым; должна соблюдаться логическая последова тельность вопросов; деликатные вопросы личного характера следует по мещать в конце интервью.

Анализ данных и представление полученных результатов

После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам; рассчитываются необходимые показатели; данные обрабатываются с помощью современных статистических методов.

Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в ПР

Планирование эффективной ПР-кампании предполагает обяза тельный анализ сообщений СМИ : просмотр TV -передач, газет, печат ных изданий и т.д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отсле жены ПР-специалистами и прошли мимо нее.

Кроме этого, во многих организациях есть "горячая линия", по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

Исследования как первый шаг предупреждения кризиса в ПР

Любая организация рано или поздно может испытать кризис. Кри-зисная ситуация в организации, как правило, составляет серьезную угро-зу для ее хорошей репутации. Поэтому одной из важнейших задач служ-бы ПР является предвидение, предотвращение кризисной ситуации, а также своевременное реагирование, если она все-таки возникла.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере ПР. По-мимо анализа прессы и оценки общественного мнения, специалисты ПР осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.

Этап 2. Планирование ПР-программы

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Стратегическое планирование деятельности ПР в организации представлено на рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутрен ней среды организации, ее миссии и целей деятельности.


После этого определяются цели и задачи ПР , формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы .

Цели ПР должны:

•      носить конкретный и измеримый характер;

•      быть понятными, реалистичными и достижимыми;

•      не содержать противоречий;

•      четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

•      соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР - это модель действий для достижения цели.

Программа ПР - это комплекс тактических ПР-мероприятий , реа лизующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются меро приятия , с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой ау дитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

•      Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

•      Как мы хотим это сказать?

•      Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

•      Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1)       средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планиру ем достичь целев ую ау диторию;

2)       масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3)       бюджет;

4)       время проведения ПР-программы .

Бюджет ПР зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливать ся как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба ПР , ее бюджет определяет ся составом затрат и характером их распределения между другими под разделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае при-влечения сотрудников специализированных ПР-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки ПР-программы составляется смета на подго товку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда за траты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что ПР-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля - август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На

этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализо-вывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, вклю чая ее президента. В Америке также практикуется так называемый гене ральный прогон (генеральная репетиция) ПР-мероприятий .

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании , крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

ПР-акции – это социально-ответственные действия, осуществляе мые организацией в русле проводимой ПР-кампании .

К подобного рода акциям могут относиться изменения в полити ке, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продук ции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства органи зации разных уровней . Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворе нию потребностей разных групп ее внешней общественности.1

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы . Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

И.Л. Викентьев в своей книге “Приемы рекламы и Publi с Relations ” приводит свыше 400 наименований средств ПР , к которым также отно сятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

. пресс-конференции, пресс-туры , брифинги и интервью;

. подготовка публикации материалов в СМИ;

. презентации, семинары, публичные выступления;

. день открытых дверей, день рождения фирмы;

. бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

. встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

. конкурс, турнир, соревнование;

. круглый стол, официальный прием, банкет;

. обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

. слухи, скандалы;

. престижная реклама;

. выставки и ярмарки;

. представительство, лобби;

. фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

. юбилейные мероприятия;

. экскурсии, фестивали, концерты;

. разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

. приветствия, призы и премии;

. церемонии открытия;

•      выборы официальных должностных лиц;

•      оглашение результатов опросов общественного мнения;

•      провозглашение нового политического курса, программ дея-тельности ;

•      торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Составление сообщения

Информационные сообщения - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

. сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

. оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

. сообщение должно быть нацелено на конкретн ую ау диторию, и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

. распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории

Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой слоган -р екламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема) ПР-программы . Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения во многом определяется его источником - лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуника ция, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источ ником, способствует благоприятному проведению ПР-программы . Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий обще ственности по отношению к нему. Эта высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к со общению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воз действовать на общественность (писатели, ученые, общественные деяте ли, деятели культуры и искусства, спортсмены и т.д.). Такой метод получил в литературе название третьей партии.

Третья партия - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распростра няются сообщения в интересах организаторов ПР-программы .

Преимущества применения метода третьей партии:

. кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

. истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;

. организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием, и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;

. влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей - участников третьей партии.

Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Средства коммуникации, используемые а ПР , обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения.

Формы контролируемых средств коммуникации:

-      собственные печатные органы; внутренние периодические изда ния;

-      брошюры, информационные материалы;

-      годовые отчеты; бюллетени; финансовые выкладки;

-      учебные материалы; методические пособия;

-      прайс-листы;

-      фильмы о работе организации и слайдовые материалы;

-      официальные выступления, лекции, круглые столы, дискуссии;

-      устные заявления, свидетельства, интервью;

-      элементы имидж-рекламы : обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама, и т.д.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рас сылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, по скольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообще ние целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем.

Формы неконтролируемых средств коммуникации:

– пресс-релизы;

– комплекты материалов для прессы;

– статьи, очерки;

– пресс-конференции;

– письма к редактору, опровержения и т.д.

Этап 4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании , врученная на конкурсе профессионалов ПР. Для другого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определен ия ее э ффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.


Читать далее: Критерии оценки на уровне подготовки ПР-программы