Разделы



Критерии оценки на уровне подготовки ПР-программы

1.   Адекватность целей и задач, а также собираемой информации.
Все ли целевые аудитории определены?

. Какие предложения относительно аудитории оказались ошибочными?

. Запрашивали ли журналисты информацию, которая не была доступна в пресс-релизе или бэкграунде ?

. Возникали ли в процессе подготовки неожиданные проблемы, потребовавшие дополнительных исследований?

. Были ли определены все ключевые персонажи, задействованные в ПР-кампании ?

и др.

2.   Соответствие программы требованиям ситуации.

Критический обзор того, что было сказано или сделано непредусмотрительно либо служит руководством для будущих программ.

. Соответствовало ли содержание сообщения проблемам организации, целям программы и СМИ, в которых оно было опубликовано?

. Были ли коммуникации своевременными и предназначались нужной аудитории?

Были ли неблагоприятные реакции на сообщения или действия?

. Соответствовали ли штат сотрудников и бюджет поставленной задаче?

и др.

3. Качество сообщения и уровень предоставления материала.

Исследования произведенных материалов, речей, газетных вырезок и радиопередач также свидетельствуют о том, насколько близко усилия программы соответствуют плану. ПР-специалисты используют результаты исследований размещения информации в СМИ, чтобы сделать корректировки в работе программы и осуществить переоценку стратегии и тактики подготовки.

В Америке для объективной оценки подготовки сообщения используются различные тесты по удобочитаемости. Однако такие тесты принимают во внимание только приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может читаться и восприниматься; они не рассматривают содержание, формат и многие другие элементы.

Критерии оценки на уровне выполнения

Дистанционное Обучение Форекс- - это прекрасная возможность для вас подготовиться к удачной работе на бирже Форекс!

На данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как информацию воспринимают целев ые ау дитории.

1. Количество посланных или распределенных сообщений. Этот шаг необходим для документирования всех материалов и произведенных действий. На нем осуществляются сбор и хранение отчетов о том, сколько писем, выпусков новостей, статей, публикаций, объявлений и т.д. бы ло произведено и распределено. Он также включает подсчет количества речей, появлений в радиопередачах, аудиовизуальных презентаций и выставок, использовавшихся в ПР-программе .

2.       Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.

Принципиально важным является разделение понятий "охваты ваем ая ау дитория" и "эффективная аудитория". Охватываем ая ау дитория включает всех потенциальных читателей, зрителей, слушателей и т.п. Эффективн ая ау дитория состоит из тех, кто относится к целевым ауди ториям. Размер аудитории редко является главным фактором, более важным в оценке программы является ее состав (структура).

п»ї

3. Число людей, обративших внимание на сообщение.

Изучение вниман ия ау дитории к сообщениям СМИ осуществляет ся путем исследования того, кто, что и сколько читает, смотрит и слушает, путем опросов, применения специальных счетчиков и других методов исследований.

Критерии оценки на уровне воздействия

ПР-профессионалы отмечают, что эффективность коммуникации определяется не тем, как она выглядит и как понимается. Результат воз никает, когда она повлияет на действ ия ау дитории, что обеспечит дос тижение бизнес-целей организации.

Суть данного шага заключается в определении характера и вели чины изменений в знаниях, предрасположениях и поведении внутренней и внешней общественности организации.

Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки результатов индивидуальны для каждой программы и должны указываться в целях, которыми руководствовались при подготовке про граммы и ее выполнении.

Это может быть:

1)      увеличение знания, понимания среди внутренней и внешней ау диторий для роста интереса или мотиваций;

2)      изменение мнения;

3)      увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих желательное поведение.

Чтобы определить изменение, сравнения должны быть сделаны, по крайней мере, между двумя сопоставимыми мерами: необходимо повторение измерений до и после реализации программы в тех же самых или похожих группах людей либо в контрольных группах похожих лю-дей , подвергнутых и не подвергнутых воздействию программы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.

Оценка успеха программы по изменению долгосрочного поведе-ния требует длительного периода наблюдений и измерений, чтобы под-твердить воздействие программы.

По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка программ и практики ПР - их вклад в положительные социаль-ные и культурные изменения.

Использование результатов оценки

Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь - получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями про граммы и для корректировки программы во время ее выполнения.

Возможны варианты, когда ожидаемое воздействие не обнаружено в оценках:

1. Ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение ПР-программы ;

2.       Исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы допущена ошибка;

п»ї

3.       Программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в самих методах оценки. Например, в наблюдениях участвовали не одни и те же группы людей или результат не может быть обнаружен при использовании обычных методов измерения.

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает решающий проблему процесс. Это важнейший компонент, делающий ПР как функцией управления, так и управляемой функцией.

Читать далее: Инструментарий ПР. Отношения со средствами массовой информации