Разделы



Инструментарий ПР. Отношения со средствами массовой информации

Отношения со средствами массовой информации (СМИ) являются важнейшей составляющей ПР. Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению ( TV ), поэтому сотрудничеству со СМИ специалисты по ПР уделяют особое внимание.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела ПР. В небольших организациях существует должность ответственного за связь с прессой, в обязанности которого входит:

1)      поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

2)      подготавливать и предоставлять материалы для печати;

3)      отвечать на запросы и предоставлять комплексные информаци онные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если журналист задает вопрос, на который ответственный за связь с прессой не может ответить, он обязан назначить время, когда сможет дать ответ и пунктуально выполнить собственные обязательства по передаче информации;

4)      составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельности организации;

5)      осуществлять мониторинг - отслеживание, анализ и оценку со общений печати, радио и TV ; по необходимости принимать меры к исправлению ошибок в сообщениях или выступать с опровержениями;

6)      обеспечивать информационно-аналитическую поддержку менеджеров и сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;

7)      создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организа ц ии и ее общественно значимой деятельности;

8)      организовывать брифинги и пресс-конференции;

9)      подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ.

По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для ор ганизации, от ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель организации. В свою очередь ответствен ный за связь с прессой должен прилагать максимум усилий по подготов ке выступления руководителя и обеспечению его участия в общественной жизни.

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1. Пресс-релиз ( press - release ) - информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом ( news - release ).

2.       Бэкграунд ( background paper ) - информация текущего характе ра, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассы лается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

п»ї

3.       Пресс-кит ( press - kit ) - папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:

. пресс-релиза;

. бэкграунда ;

. биографий (если нужно);

. фотографий, схем, графиков;

. текста интервью;

. других материалов.

4.       Авторская статья ( by - liner ) - статья, подготовленная ПР-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи - придать публикации престижность и повысить репутацию организац ии и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто использу ют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений.

5.       Обзорная статья (round-up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организа ций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены ПР-службой организации. При этом одно упоминание малоиз вестной фирмы в ряду широкоизвестных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность или повысить престиж этой фирмы.

6.       Форма “вопрос-ответ” ( question - and - answer form ) - это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя весьма богатым.

Подготовка информации

Перед началом подготовки информационного сообщения должны быть сформулированы цель и идея сообщения и продуман его план. Это поможет точнее выбрать издание или передачу, в которой представ ление информации окажется наиболее эффективным. Идея информационного сообщения должна:

. иметь отношение к читателю издания;

. находиться в кругу его интересов;

. привлекать внимание.

Как говорят специалисты, “не стоит рекламировать тракторы в журнале для любителей кошек”.

п»ї

План информационного сообщения позволяет определить последовательность изложения идеи и четко представить необходимую аргументацию.

Информация должна быть оперативной и интересной, написанной живым и доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение должно быть конкретно и удобно для воспри ятия.

Структура пресс-релиза

Пресс-релиз - это самый распространенный способ передачи ин формации в прессе, первое по значимости средство ПР.

Пресс-релиз, как правило, состоит их четырех основных блоков:

1. Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внима ние редактора издания;

2.       Лид ( lid ) - первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы на ключевые вопросы, обязательные для пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу - отсутствие деталей и подробностей;

3.       Информационный блок - подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;

4.       Справочный блок - адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.

Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиза

1. Объем пресс-релиза - 300-500 слов, т. е. 1-2 страницы текста. Когда информация не умещается на одной странице, в нижнем правом углу ставится пометка “см. далее”. Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

2.       Те кст пр есс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.

3.       Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для пе реноса, а абзац не переносится на следующую страницу.

4.       Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).

5.       Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.

6.       При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.

Пресс-релиз лучше печатать на фирменном бланке; в идеале он должен полностью или частично воспроизводить фирменный стиль ор ганизации. Поскольку представление информации диктуется направленностью конкретного издания, иногда целесообразно готовить несколько вариантов пресс-релиза по одной теме, так как разные издания будут по-разному освещать событие, изложенное в пресс-релизе.

Куда и как направлять пресс-релиз

Необходимо составить список получателей материалов (базу данных) и поддерживать его в актуальном состоянии. Моделью подобной базы данных служит медиа-карта (пресс-карта). Медиа-карта разраба тывается информационно-аналитической службой организации и содер жит следующие реквизиты:

1. Название издания, предпочтительного для размещения материа лов организации;

2.       Тираж издания;

3.       Распространение издания: соотношение подписки и розницы; если бесплатное распространение, то кому, как и т. д.;

4.       Целевая аудитория, ее состав (профессиональный, возрастной и т.

д.);

5.       Жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам;

6.       Данные о составе редакции, журналистах, профессиональной направленности и т. д.

Медиа-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми необходимо избегать.

Ответственному за связь с прессой следует знать специфику функ ций персонала газеты и адресовывать пресс-релиз конкретному лицу. Список рассылки пресс-релизов может включать:

-       заведующего отделом новостей, если речь идет о центральных газетах;

-       редактора финансовых новостей;

-       редактора бизнес-новостей , отделов образования, спорта и т. д.;

-       главного редактора, если речь идет о небольших газетах.

Готовый пресс-релиз отправляется в СМИ по обычной или элек тронной почте, по факсу либо передается через курьера.

Всегда следует помнить о значении личных контактов с работниками СМИ. Из личного знакомства не следует, что материал обязательно будет опубликован, однако оно, безусловно, обеспечивает преимущество перед коллегами, не знакомыми лично с редактором или журналистом, и может в перспективе привести к благоприятным резуль татам. После того как материал напечатан, необходимо связаться с редактором или журналистом и поблагодарить его за точную и высокопрофессиональную передачу информации.

Читать далее: Брифинги и пресс-конференции