Разделы



Имидж фирмы. Фирменный стиль как средство создания и поддержания позитивного имиджа

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Имидж - это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если фирма не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, образ фирмы, товара, услуги возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который фирма хотела бы для себя создать.

Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, ПР , психологи, филологи и даже режиссеры.

Позитивный имидж позволяет

-     фирме :

1)               завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;

2)       пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;

3)       сформировать положительное общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности ( good will ), традиционно вызывает уважение;

4)       снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но "защищенные" известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средства; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях;

5)       диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;

6)       добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;

-    потребителю :

1)        в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;

2)   относиться к имиджу как к гарантии стабильности ("моя парикмахерская", "мои духи", "мои сигареты ", ...) и символу принадлежности к определенной социальной группе. Приобретение товара, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествить потребитель, в большей степени способствует повышению его самооценки;

п»ї

-    персоналу фирмы :

1)         испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;

2)    ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу.

Общество в целом также заинтересовано в том, чтобы фирмы заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

•      имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;

•      работа над имиджем способствует улучшению визуальной среды на фирме и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустройство, вся исходящая информация);

• желание фирмы хорошо выглядеть в глазах разных целевых ау-диторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельно-сти .

Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стерео типам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров - обязательность и конкуренто способность, для потребителей - надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д.

Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целев ые ау дитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

Для того чтобы выполнять свои главные функции - индивидуализации и дифференциации, такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль.

Фирменный стиль как средство создания и поддержания образа фирмы

Курсы Форекс - это восхитительная для тебя подготовиться к успешной работе на международном валютном рынке Форекс!

Фирменный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечи вают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей ис ходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Задача фирменного стиля - обеспечить индивидуальность фирмы, ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы. Надо сказать, что плохой товар или недобросовест ные услуги, обманувшие ожидания покупателя, тоже немедленно связы ваются в его сознании с фирменным стилем, в результате чего любое проявление стиля превращается в антирекламу. Поэтому необходимо вначале безупречно наладить производственно-коммерческую деятельность фирмы, обеспечить отличное качество ее товаров (услуг) и лишь затем разрабатывать и вводить фирменный стиль.

п»ї

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

• товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая мар-ка ) – обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зареги-стрированное в установленном порядке;

. логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

. фирменный блок - структурное объединение товарного знака, ло готипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т.д.), предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.;

. фирменный цвет (или набор цветов) - элемент фирменного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;

. фирменный шрифт (или набор шрифтов) - необходим для под держания единства всех элементов фирменного стиля;

. слоган (система слоганов ) - постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе. Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган ;

. фирменный формат всех видов изданий;

. фирменная система верстки;

. дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных или иных помещений;

. внутренняя и наружная визуальная информация;

. дизайн костюмов и спецодежды.

В разработку фирменного стиля также входят:

-       фирменные бланки, конверты, визитные карточки, беджи , приглашения, поздравления;

-       пресс-киты , папки для деловой документации и рекламных материалов;

-       сувенирная и рекламная продукция (открытки, буклеты, наклей ки, плакаты, значки, ручки и т.д.).

Основным элементом фирменного стиля является товарный знак.

Товарные знаки делятся на четыре группы: изобразительные, сло весные, смешанные и объемные.

Изобразительные знаки - это конкретные изображения (предметы, люди, животные, растения и т.д.), символы, абстрактные изображения, композиции или сочетания перечисленного.

Словесные товарные знаки - это слова или буквосочетания, имею щие характер слова.

Словесный знак, представленный в нестандартном графическом исполнении, называется логотипом.

Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его аб бревиатурой, неполным сокращением или словом, косвенно связанным с названием фирмы.

Смешанные (комплексные) знаки - это сочетание изобразительного и словесного знаков, образующих нестандартную визуальную конструкцию.

Объемные знаки представляют собой, как правило, оригинальную форму изделия или его упаковки и используются крайне редко.

Выбор типа знака зависит от специфики товара, целевой группы воздействия, желательных рекламных средств и т.д.

Товарный знак должен отвечать требованиям нормативных доку ментов, позволяющим его зарегистрировать. На товарный знак и другие элементы фирменного стиля получают регистрационные номера; прове ряется их патентная чистота.

Зарегистрировав товарный знак, его необходимо всюду использовать. Но прежде чем он станет главным рекламным средством, ему самому необходимо обеспечить рекламу.

Первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием фирмы и знаком ®, означающим, что знак зарегистрирован. Нельзя наносить товарный знак на изделие, если он относится только к его детали.

Словесный знак всегда должен подаваться одинаково - в кавычках или без , одним и тем же шрифтом и, по возможности, в именительном падеже.

Сегодня разработка фирменного стиля требует значительных затрат.

Однако фирме, планирующей свое развитие на перспективу, не следует экономить на них, поскольку фирменный стиль - это, прежде всего, лицо фирмы, а с коммерческой точки зрения, и хорошее вложение рекламных средств, позволяющих повысить эффективность последующих рекламных кампаний.

Презентации

Одним из важнейших средств ПР являются презентации - представления фирмы, товара или услуги.

Основные условия проведения эффективной презентации:

1. Сообщение новой информации о предмете презентации;

2.       Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл;

3.       Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией;

4.       Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

Основные принципы организации презентаций:

1. Четкое формулирование целей;

2.       Разработка программы презентации в соответствии с поставлен ными целями. Программа (план, сценарий) презентации должна быть четко расписана под цели, поставленные перед проведением мероприятия;

3.       Достаточное время для подготовки. Составление плана подготовки презентации;

4.       Создание организационного комитета по подготовке презентации;

5.       Компенсация расходов на подготовку и проведение презентации. Презентация - средство ПР , требующее значительных затрат. Поэтому высоко ценятся идеи, позволяющие в какой-либо мере компенси ровать расходы. Это могут быть различные лотереи, аукционы, продажа сувениров и др.

При подготовке презентации необходимо:

1. Составить список приглашенных;

2.       Тщательно продумать, какие представители СМИ будут вклю чены в список приглашенных;

3.       Составить списки выступающих (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом;

4.       Подготовить технические средства, необходимые выступающим : слайдопроекторы , микрофоны, компьютеры и т.д.;

5.       Подготовить раздаточные материалы;

6.       Продумать оформление помещений, включая объявления и ука затели в вестибюле, на лестницах и т.д.;

7.       Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж;

8.       Решить транспортные вопросы (возможно, кто-то из числа наи более важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине; выяснение и реше ние этих вопросов также относится к компетенции ПР-службы );

9.       Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна , следует подготовить необходимые помещения и персонал;

10.      Пригласить фотографа и видеооператора ;

11.Обеспечить рабочую группу беджами и визитными карточками;

12.Приготовить сувениры;

13.Организовать неофициальную часть.

Отдельно следует выделить следующие аспекты приглашения гостей:

1. В соответствии со списком приглашенных, не позже чем за 7-10 дней, рассылаются или персонально вручаются приглашения. За не сколько дней до мероприятия сотрудник ПР-службы еще раз обзванивает приглашенных и просит подтвердить приглашение;

2.       Если на презентацию приглашены гости из других городов, сле дует согласовать бронирование и организовать их проживание в гости нице. При необходимости для этой группы гостей подготовить постоянных сопровождающих из числа сотрудников ПР-службы .

Выставочная деятельность

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Считается, что именно выставки и ярмарки представляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством фирмы исходя из знаний рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия (заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, за ключить сделки и т.д.). Считается, что участие в выставке (из расчета на одного потенциального потребителя товара) обходится дешевле, чем во многих других видах рекламной деятельности. Тем не менее это дорого, поэтому при принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому ПР-служба , отвечающая за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных:

1. Каталоги предыдущих выставок , из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных фирм с хорошей репутацией;

2.     Состав посетителей . Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию "своих" посетителей. "Портрет посетителя" крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы;

3.       Газетные материалы . ПР-службе желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе;

4.       Рассказы очевидцев . Разумеется, очень важны мнения независимых лиц, побывавших на предыдущих выставках.

Итак, при принятии решения об участии в выставке руководи телю необходимо учитывать следующие факторы :

1. Где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);

2.       Когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);

3.       Кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

4.       Для кого (какова целев ая ау дитория данной выставки);

5.       Сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприя тий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием. Это далеко не так. После выставки наступает не менее напряженный пе риод работы по новым контактам, а также по обработке поступающих запросов. Необходимо иметь в виду, что выставка и так в значительной мере “оттянула” на себя время и силы персонала фирмы. Как правило, многие дела на фирме просто приостанавливаются на время выставок. Готово ли руководство выделить штат сотрудников, работающих "на выставку" после ее завершения?

Предположим, что изучив представленную информацию, руководство фирмы приняло решение об участии в выставке. Как готовиться к выставке?

Процесс подготовки к выставке состоит из следующих этапов:

1)      c оставляется план действий;

2)      назначаются ответственные лица;

3)      определяется порядок организационных мероприятий и программ;

4)      учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах;

5)      разрабатывается план стенда на выставке;

6)      составляется смета расходов.

Все перечисленное определяется на период до и во время выстав ки. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших со бытий и делаются необходимые выводы.

План действий

Это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем детально расписываются:

-      цели участия в выставке;

-      место, сроки и время ее проведения;

-      лица, ответственные за оформление стенда, за доставку материалов на стенд и т.д.;

-      краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры/ конкуренты);

-      специфика выставки и характер ее проведения;

-      документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

Ответственные лица

В период подготовки к выставке должен быть назначен директор экспозиции, подчиненный непосредственно директору фирмы.

Директор экспозиции на период подготовки и проведения выстав ки освобождается от других обязанностей. По согласованию с руководством фирмы он набирает штат сотрудников, отвечающих за конкретные направления подготовки:

. взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;

. подготовка экспонатов для стенда;

. подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

. подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);

. обучение стендистов.

Организационные мероприятия и программы

Организационные мероприятия планируются директором экспози ции в обратном порядке начиная со дня открытия выставки.

За определенный срок заполняется и отправляется в оргкомитет выставки заявка на участие в выставке, в которой указываются все ре квизиты фирмы. Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Это как бы договор между фирмой-участником, организатором выставки и владельцем выставочной площа ди.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком. Ди зайнер готовит необходимый фирме проект выставочного центра и сле дит за его строительством. Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов.

Дополнительные силы и материалы

В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов. Дру гим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руко водство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

План стенда на выставке

Являясь наглядным изображением стенда на бумаге, план позволя ет оценить будущую экспозицию и представить местоположение экспо натов. Поскольку составляется план не только самого стенда, но и всей выставки, становится возможным оценить положение стенда относи тельно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду.

Смета расходов

В смете необходимо учесть четыре основные статьи расходов.

1.   Прямые расходы:

-      стоимость выставочной площади;

-      аренда стенда и оборудования;

-      монтаж стенда;

-      дополнительные услуги (телефон, холодильник, вода, билеты на дорогу и т.д.);

-      страхование;

-      уборка стенда;

-      прокат мебели, ковровых дорожек и т.д.;

-      оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и т.д.);

-      визиты почетных гостей;

-      непредвиденные расходы (приблизительно 15% бюджета).

 

2.       Расходы на выставочные экспонаты, в том числе на их хранение, погрузку/разгрузку и транспортирование.

3.       Расходы на работу с посетителями выставки, на все аспекты рекламной деятельности (каталоги, листовки, буклеты, призы для конкурсов и т.д.).

4.       Расходы на содержание штата (оплата работы стендистов, их обучения; командировочные расходы; стоимость проживания в гостини це; оплата переводчика, если ожидаются иностранные посетители и т.д.).

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера в потоке посети телей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные кон такты в специальной анкете.

По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество за -

За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

Читать далее: ПР-стратегии в различных сферах