Разделы



ПР в финансовой сфере

Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые ПР , получившие название “ Investor Relations ” (отношения с инвесторами). Раздел Кодекса про фессиональных стандартов Американского общества по связи с общественностью, подробно регламентирующий практику ПР в области финан сов, относится специалистами к числу одного из важнейших разделов основополагающего документа PRSA .

Приведем основные положения этого раздела.

Определение

Паблик рилейшнз в финансах определяется как область связей с общественностью, которая через распространение информации влияет на взаимопонимание между владельцами акций и инвесторами, охваты вая в общем финансовое положение и перспективы развития какой-либо компании, и включает в перечень своих основных целей улучшение отношений между корпорациями и их акционерами.

Основные положения

1. Члены PRSA , практикующие связи с общественностью в финан сах, должны хорошо знать и понимать правила и постановления Комис сии по фондовым биржам и рынку ценных бумаг, законы, которыми она руководствуется, а также другие нормативные акты, правила, постановления, так или иначе затрагивающие сферу паблик рилейшнз в финансах, и действовать в строгом соответствии с их буквой и духом. Выполняя такие обязанности, когда это необходимо, члены Общества должны получать юридическое обоснование своим действиям при осуществлении паблик рилейшнз в финансах.

2.     Члены PRSA обязаны придерживаться общего курса на своевременное и полное обнародование корпоративной информации по поручению клиента или работодателя. Вся передаваемая информация должна быть точной, ясной и вразумительной. Цель обнародования информации заключается в предоставлении потенциальным инвесторам всех конкретных данных, касающихся реальной стоимости ценных бу маг или влияющих на решения в области инвестиций.

Выполняя свой долг по предоставлению всей и своевременной информации, члены Общества должны обнародовать все, даже негативные для компании, факты. Они должны проявлять тщательность при подборе фактов и распространять только ту информацию, в достоверно сти которой они уверены. Они не должны намеренно умалчивать об информации, сокрытие которой может привести к появлению фальшивых или вводящих в заблуждение сообщений.

Ни при каких обстоятельствах члены Общества не должны участвовать в любых действиях, направленных на введение в заблуждение или манипулирование информацией о реальной стоимости ценных бумаг компании.

3.       Члены Общества обязаны своевременно обнародовать или распространять информацию таким образом, чтобы избежать возможности ее использования не уполномоченными на то лицами или третьей стороной. В этих целях члены PRSA не должны щадить усилий, чтобы следовать духу и целям политики по своевременному опубликованию курсов акций фондовых бирж, Национальной ассоциации брокеров ценных бумаг и Комиссии по фондовым биржам и рынку ценных бумаг.

п»ї

4.       Члены PRSA не должны сообщать сведения конфиденциального характера, обнародование которых может принести ущерб законным ин тересам или целям деятельности корпорации.

Они также не обязаны своевременно предоставлять информацию, не оговоренную положениями закона. Во время действия законных ог раничений на распространение информации, членам PRSA запрещается:

а)   передавать любому лицу информацию, носящую конфиденциальный характер;

б) продавать, покупать или осуществлять какого-либо рода сделки с ценными бумагами компании в случаях, когда информация для слу жебного пользования после опубликования может в материальном плане оказать воздействие на рынок ценных бумаг.

Вся существенно важная информация должна публиковаться немедленно после того, как с нее снимается гриф “для внутреннего пользования” или вступают в силу положения закона, требующие ее своевременного опубликования.

5. Во время регистрационного периода члены PRSA не должны участвовать в операциях, направленных на выдвижение предварительных условий на рынке таких ценных бумаг.

Во время регистрации публикация прогнозов, расчетов, предсказаний о продажах и покупках или точек зрения в отношении стоимости ценных бумаг либо других аспектов деятельности компании в будущем должна осуществляться в соответствии с ныне действующими постанов лениями и положениями официальной позиции федеральной Комиссии по фондовым биржам и контролю за рынком ценных бумаг.

В случаях с компаниями, чьи акции принадлежат общественности, в период регистрации должен продолжать действовать обычный канал передачи фактической информации для акционеров и инвесторов.

6.      В тех случаях, если у членов Общества есть веские основания сомневаться в верности исходной информации для подготовки прогнозов, они обязаны до их распространения убедиться в их соответствии действительности.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому отлично составленные прогнозы Форекс могут сделать Вас аспидски состоятельным.

7.      Действуя в соответствии с интересами клиентов (работодателей) члены Общества должны своевременно корректировать неточную либо вводящую в заблуждение информацию или слухи в отношении бизнеса и ценных бумаг их клиентов (работодателей) во всех случаях, когда они полагают, что такого рода информация или слухи могут конкретно воздействовать на позицию инвесторов.

8.      Члены Общества не должны публиковать материалы описатель ного характера, сформулированные или изложенные в письменной фор ме в таком виде, как будто они, вопреки реальным фактам, представляют рекомендации либо одобрены независимой третьей стороной в лице компании или организации по операциям с ценными бумагами.

п»ї

Во всех случаях, когда члены PRSA распространяют материалы по поручению клиента (работодателя) или от их собственного имени, от имени других, не являющихся клиентами (работодателями), они обязаны в полной мере и открыто во всех документах указывать источник таких сведений и существование их взаимоотношений с клиентом (работодателем).

9. Члены PRSA не должны использовать внутреннюю информа цию, имеющую служебный характер, в личных целях.

Тем не менее это не запрещает им приобретать через инвестиции ценные бумаги их компании или клиента в тех случаях, если они не зло употребляют в корыстных целях закрытой служебной информацией.

10.Члены PRSA не должны принимать какие-либо компенсации в тех случаях, если это приведет к конфликту с их профессиональным долгом в отношении клиента, работодателя или инвесторов. Члены Общества не должны получать в качестве компенсации фондовые ценные бумаги или акции от клиентов (работодателей) ниже их рыночной стои мости за исключением случаев, когда это предусмотрено официальными планами корпорации в отношении всех сотрудников.

11.Члены Общества также должны прилагать усилия для сохране ния целостности каналов по связям с общественностью. Они не должны оплачивать и давать указание выплатить вознаграждение любому печат ному органу или любому другому средству массовой коммуникации в обмен на какого-либо рода рекламу за исключением четко обозначенной платной рекламы.

12.Члены PRSA должны руководствоваться в своей деятельности Декларацией принципов PRSA и Кодексом профессиональных стандартов в их официальной интерпретации.

Очевидно, что деятельность ПР в финансовой сфере требует одно временного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:

. финансовыми аналитиками;

. держателями акций;

. финансовыми журналистами;

. брокерами и др.

Конечная цель ПР в финансовой сфере - обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Высокая цена акций:

. отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;

. предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;

. останавливает акционеров от продажи акций, поскольку счита ется свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

Задачи ПР в финансовой сфере

1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, за конодателей, управляющих государственных организаций.

2.       Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.

3.   Содействие в подготовке финансовой литературы:

. письма к новым держателям акций;

. промежуточные и годовые отчеты;

. вкладыши с информацией о дивидендах;

. информация для исследования брокерских фирм.

4.       Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

5.       Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.

6.      Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.

7.      Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.

В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. ПР-специалист совместно с менеджментом создает “Письмо приветствия”, включающее последний финансовый отчет, бук леты или брошюры о компании. К функциям ПР относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет.

Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года (в США информация печатается по специальной форме, установленной государственной комиссией). Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономиче ских проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

В отдельных больших компаниях годовым отчетом занимается от дельный человек - собственный специалист ПР или консультант из профессионального ПР-агентства . В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

Эффективный годовой отчет, по мнению американских специали стов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего:

1.   Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий:

. привлекающую интерес и отражающую характер деятельности компании обложку;

. графики, фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра;

2.       Оглавление и выделение наиболее важной информации;

3.       Краткую информацию о членах совета директоров и высшем управленческом персонале;

4.       Заявление или письмо от главного управляющего, в котором подводятся итоги событиям прошедшего года и намечаются планы на будущий ;

5.       Совокупный объем прибыли, величину процента по акциям и объем денежного оборота за год;

6.       Сравнение финансовых показателей, по крайней мере, с прошлым годом, но обычно с 5-10 предыдущими годами;

7.       Отчет аудитора; его заверения в своей независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами - ежегод ные собрания . В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.

Функции ПР при проведении ежегодного собрания заключают ся в следующем:

1. Помощь в подготовке и проведении;

2.       Создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;

3.       Подготовка экскурсий;

4.       Обеспечение журналистов всем необходимым:

. компьютерами, телефонами, факсами, модемами;. возможностью фотосъемки; . интервью после собрания;

5.       Придание событию широкой огласки;

6.       Подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства. Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы ПР-менов , играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, “скользкие” вопросы.

Для того чтобы сорганизовать представительства и филиалы в ре гионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кризис ной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют инте ресный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов. В России этот прием успешно применяет известное ПР-агентство “Имиджленд ”.

Извещение для ключевых администраторов включает:

1. Приказ руководства о празднике и праздничных мероприятиях;

2.       Поздравления лично администратору, ответственному за прове дение мероприятия в регионах;

3.       Инструкцию администратору по подготовке к мероприятию;

4.       Предлагаемые прокламации местным властям;

5.       Стандартный пресс-релиз для адаптации в регионе;

6.       Рекламный материал;

7.       Позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной;

8.       Видеокассету, содержащую запись выступления руководителя с поздравлением работников;

9. Сюжет, интервью референтной группы банка (клиенты, общественные организации, властные структуры и т. д.) для местного TV и радио;

10.Финансово-дотационный баланс;

11.План-сценарий юбилея по всей стране;

12.Возможные вопросы прессы и желательные ответы на них;

13.Радиоконцерт с поздравлениями акционеров;

14.Интервью руководства для СМИ;

15.Пресс-релиз о специальном событии, посвященном юбилею;

16.Макеты прямой рекламы услуг;

17.Льготы для сотрудников в связи с юбилеем 1 .

Читать далее: Роль ПР в правительстве и политике