Разделы



Влияние семьи на покупательское поведение

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что:

1)  многие продукты покупаются для всей семьи;

2)  покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другим членам семьи. При создании маркетинговых коммуникаций чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но, на самом деле, необходимо также учитывать и других членов семьи — исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продукта питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Обычно выделяют следующие этапы.

Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.

Их характеризуют следующие данные: заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время и др.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, бездетен.

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении, по сравнению с прошлой стадией, и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход этих семей тоже идет, в основном, на покупку машины, одежды, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем, по всем семьям они больше других покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.

Биржа Форекс разрешает любому желающему получать доход на колебаниях курсов валют любых мировых валют легально, в любое время дня и ночи, не выходя из квартиры и даже не имея специального образования!

Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

Полное гнездо I . С появлением ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходом семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом, купят мебель и все необходимое для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

п»ї

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании.

Полное гнездо II . На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже шесть и более лет, доход работающего супруга растет, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате, финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребенку приглашают учителя музыки.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится па содержании.

Полное гнездо III. По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продолжает улучшаться благодаря росту заработной платы основного источника семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий доход, по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья частично меняет мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги врачей и образование детей.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на пенсии.

Пустое гнездо I . На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую осуществляют кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо П. К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны, в основном, со здоровьем, с приобретением лекарств. Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшей экологической обстановкой.

Вдовствующий супруг. Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может, например, продать дом. Как правило, он больше тратит на проведение отпуска, отдых, медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии. В целом, такой человек следует привычной схеме потребления, только, в силу сокращения дохода, в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненною цикла семьи, и для каждою этапа разрабатываются товары и маркетинговые планы.

п»ї

Процесс принятия решения о покупке в семье – явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:

1.  Кто для кого покупает?

2.  Кто главное действующее лицо?

3.  Каковы предпосылки для покупки?

4.  Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5.  Какой вывод из этого можно сделать?

Различают пять покупательских ролей, которые следует учитывать в анализе семейного потребления:

•      инициатор – лицо, от которого исходит идея покупки данного продукта;

•      влиятельное лицо — тот, кто сознательно или неосознанно в той или иной форме влияет на покупку, например, предлагая ее (этот человек может влиять на формирование мнений других членов семьи);

 

•    лицо, принимающее решение, - тот, кто делает любой из главных или вспомогательных выборов, определяющих характер покупки;

•    покупатель – лицо, фактически совершающее покупку;

•    пользователь - лицо, фактически использующее купленный продукт.

Эти роли прочно связаны со стадиями процесса принятия решения. Почти все семейные решения затрагивают более чем одну из перечисленных ролей. Например, хотя семейное путешествие оплачивается родителями, инициатива поездки и окончательное решение о ней может принадлежать детям. Большинство мужских косметических и парфюмерных средств покупают женщины, поэтому реклама этих продуктов часто адресована не пользователям-мужчинам, а женщинам как лицам, принимающим решение, влияющим на покупку, и фактическим покупателям (рис. 14).

Для специалистов по маркетингу дети представляют важность по трем основным причинам:

1)  они составляют большой самостоятельный рынок, так как: достаточно часто владеют собственными деньгами и могут их тратить;

2)  они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями;

3)    вырастая, они становятся основными потребителями всех
товаров, поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать
воспитывать в них приверженность своим маркам.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.

Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем восприятия поведения других.

Совместный шоппинг – метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей.

Прямой опыт — обучение детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий.

1.    Предоперациональная стадия. Познавательная структура детей этой стадии и возрасте 3 – 7 лет еще слабо организована.

2.    Конкретно-операциональная стадия. Это дети в возрасте 8 – 11 лет, когда формируются взгляды человека и его наклонности.

3.    Формально-операциональная стадия. У детей 12 — 15 лет способность мышления уже развита. Они располагают во многих случаях определенными денежными суммами, которыми распоряжаются по собственному усмотрению.

Социализация взрослого потребителя также представляет интерес. Взрослому человеку достаются новые роли, меняются ожидания по поводу его поведения, в том числе экономического. Понятие жизненного цикла семьи используется для организации форм перехода


от одного типа покупательской деятельности к другому, когда человек получает новые обязанности в качестве потребителя.

Читать далее: Роль информации при формировании покупательского поведения