Разделы



Понятие приоритета потребителя

2.1. Значение потребителя в маркетинге

  Значение потребителя постоянно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В основе взаимоотношений с потребителем лежит четыре главных принципа:

o потребитель – хозяин;

o для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

o поведение потребителя подвержено влиянию;

Потребительское поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

o работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Еще в XIX в. купцы и владельцы промышленных предприятий использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда было ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Один из основополагающих принципов маркетинга: Потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос существует и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара, а может и не сделать, если вы в чем-либо ошиблись.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной экономике.

По силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым действенным является цена. Определение цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообеспеченных людей.

Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов.

Процедура сравнения включает пять этапов:

1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.

Оценка потребителями, в соответствии с данными критериями, продукта и услуг фирмы.

3.   Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.

4.   Определение сильных и слабых сторон компании, в сравнении с конкурентами.

п»ї

5.     Составление плана мероприятий. Необходимо создать специальную группу для анализа полученных данных и определения способов преодоления отставания.

Сравнительный анализ заставляет руководителей фирмы по-новому взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.

2.2. Обеспечение удовлетворения нужд потребителей

Степень удовлетворенности потребителя покупкой, прежде всего, определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенного продукта. Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта. Цель таких компаний – полное удовлетворение потребителя.

В табл. 1 приведено описание набора методов, которые дают возможность каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.

Таблица 1. Методы измерения степени удовлетворения потребителя

 

Компания должна непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Если компания IBM теряет клиента, она предпринимает гигантские усилия по выяснению причин такого решения. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

В определенный момент времени программа по ориентации на потребителей перестает быть просто компанией по реорганизации и становится основным направлением деятельности фирмы, когда стратегия, структура, системы, сотрудники и лидеры объединяются в борьбе за удовлетворение нужд покупателей как основное условие получения прибыли (рис. 5).

Дистанционное Обучение Forex - это чудесная перспектива для тебя подготовиться к прибыльной работе на международном валютном рынке Форекс!

Прогрессивные компании имеют перевернутую пирамиду менеджмента: если в старомодных компаниях на вершине находился начальник, на которого работала вся остальная пирамида, то в новомодных компаниях верховную позицию занимают обслуживающие работники, а начальство и остальные менеджеры оказывают им поддержку (рис. 6).

В ориентированной на товар организации преобладает прямое (внутреннее)  мышление,  т.е.  вопросы  типа:  какими  навыками  мы обладаем? что мы умеем? какое у нас сырье и материалы? Получив ответы, организация разрабатывает товары, необходимые, как ей кажется, потребителям, ищет способы их дистрибьюции и продвижения при помощи рекламы и специальных предложений (рис. 7).

п»ї

В ориентированной на потребителя компании, когда покупателя ставят во главу угла и учитывают его мнение, нужды и потребности, схема приобретает иной вид (рис. 8).

2.3. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию, как правило, более выгодны, чем новые, так как:

-     компания минимизирует издержки, связанные с их
привлечением;

-   удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму,
рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к
цене.

Практика маркетинговых отношений показывает, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение семи лет, обычно в пять раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1)       продукт и услуга, носящие сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю и поставляются в течение продолжительного времени;

2)       покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, поэтому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3)       рынок динамичен, поэтому потребитель не должен опираться на свои быстро устаревающие знания;

4)       покупка делается не только ради самого продукта или услуг, но и ради чувств, получаемых в результате обмена;

5)       доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

В ходе исследований было обнаружено, что только 14% потребителей покидают фирму по причине плохого качества товаров. Две трети перестают обращаться к поставщику из-за безразличного, неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего, необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 9).

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых, доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли:

1.  Чем больше покупателей поддерживают прочные долгосрочные отношения с компанией, тем меньше новых потребителей ей приходится завоевывать.

2.            Лояльные потребители, как правило, расходуют на приобретение товаров большие суммы денег.

3.            Постоянные потребители обычно размещают заказы на регулярной основе, следовательно, их обслуживание обходится дешевле.

4.            Удовлетворенные потребители - лучшая реклама для любого предприятия.

5.            Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.

6.            Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании.

Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недовольных потребителей. Они считают, что если покупатели не предъявляют претензий и жалоб, следовательно, продукт и услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, только 4% недовольных потребителей выражают свое недовольство непосредственно компании. На каждую полученную жалобу обычно приходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы, и шесть покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями. Этот    вопрос   особенно   важен   для   поставщиков,   распределяющих продукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, только 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные – розничным торговцам, брокерам или дистрибьюторам. Нередко недовольство потребителей сразу же приводило к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководителям было ничего неизвестно о возникших проблемах.

Необходимо систематически определять степень удовлетворения потребителей и изучать причины, по которым недовольные покупатели отказываются от товаров и услуг фирмы. Побуждение потребителей высказывать претензии, прежде всего, в интересах компании-производителя не только потому, что они указывают на наличие проблем и предоставляют фирме возможность устранить их. Организация устойчивой обратной связи с потребителями позволяет увеличить число постоянных клиентов.

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удержать, в среднем, 62% недовольных потребителей, если она адекватно отреагирует на их жалобы. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей.

Читать далее: Место консъюмеризма в маркетинговой деятельности