Разделы



Психология человека

3.1. Культура и ценности как факторы влияния на потребительское

поведение

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влиянию среды относятся физические (географические, климатические или экологические), экономические, политические, правовые и культурные факторы.

К культурным факторам относятся и общие культурные влиянии, исходящие   от   общества,   в   котором   живет   потребитель,   и   более специфические   влияния   –о бщественного   класса,   к   которому   он относится, и его семьи (рис. 11).

Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы — это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношении и какое поведение были бы желательны.

Разделение общества набольшие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура — это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом по интересам их представителей.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему грамотно составленные прогнозы Forex могут сделать вас аспидски богатым.

Процессы, влияющие на формирование у людей жизненных ценностей, побуждений, стиля жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности — воля, честность, цельность, бережливость — влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений — любимые цвета, упаковка товара, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя — это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Ценности — это объединение индивидуумов по убеждениям или социальным нормам (возможно, с некоторыми поправками). Нормы — это правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

п»ї

Ценности, действующие на потребление, различны. И.В. Алешина классифицирует ценности по критерию направленности (табл. 3).

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.

Ориентированные на среду ценности предписывают отношения общества к его экономической, технической и физической среде.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.

Таблица 3. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

 

Тяжелый   (упорный)   труд/досуг.   Кто   больше почитаем - персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?

Отложенное               удовлетворение/немедленное

удовлетворение. Люди побуждаются экономить,

откладывать    на    черный    день    или    жить

сегодняшним днем?

Чувственное   удовлетворение/воздержанность.

До   какой   степени   приемлемо   предаваться

чувственным  удовольствиям, таким,  как  еда,

алкоголь, секс?

Юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь

как строго серьезное дело или возможен более

легкий подход?

Читать далее: Индивидуальность человека и типы личности