Разделы



Направления конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса.

  Маневренность конкурентных действий

Перечисленные выше виды конкурентных действий всегда находятся в арсенале каждого субъекта бизнеса, но способные конкуренты применяют их в строгом соответствии с целевыми установками, которые, в свою очередь определяются необходимостью достижения, под держания и развития собственных конкурентных преимуществ, а также обеспечения выгодных условий делового взаимодействия и использования конкурентных преимуществ внешнего окружения. Указанные виды конкурентных действий могут по-разному применяться на различных секторах и уровнях рынка и опираться на совокупность методов, к изучению которых мы обратимся в следующем параграфе учебника Тео рия и практика конкуренции. Пока укажем только на различия направ лений конкурентных действий.

В качестве направлений конкурентных действий (направлений конкуренции) мы рассматриваем продуктовую, межпродуктовую, отрас левую и межотраслевую конкуренцию. Данные понятия уже возникали на страницах учебника Теория и практика конкуренции; с их разграничением, как мы помним, было связано и разграничение прямых и условно-прямых конкурентов.

Вопрос об определении направлений конкуренции часто поднимается на страницах научных монографий и учебников. Так, всемирно из вестный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделял четыре направления конкуренции, а именно конкуренцию торговых марок, от раслевую конкуренцию, формальную конкуренцию и общую конкурен цию.

Под конкуренцией торговых марок Ф. Котлер понимал соперни чество субъектов бизнеса, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам. Под отраслевой конкуренцией он понимал соперничество фирм, производящих и реали зующих однородные товары или группы товаров; при этом в качестве отрасли рассматривалась совокупность компаний, предлагающих потре бителям либо идентичные, либо однородные товары. Под формальной конкуренцией Ф. Котлер понимал соперничество субъектов бизнеса, осуществляющих   производство   продукции,   призванной   обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей. И, наконец, в качестве общей конкуренции он рассматривал соперничество всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса независимо от их отраслевой принадлежности за деньги потребителей.

В нашем учебнике мы будем придерживаться другой системы оп ределений, хотя подходы, применяемые нами для изучения направления конкурентных действий, похожи на позицию Ф. Котлера. Под продуктовой (монопродуктовой) конкуренцией следует понимать соперниче ство субъектов предпринимательского бизнеса вокруг идентичных про дуктов деловой деятельности, созданных из однородного сырья с помощью однородной технологии. На современном рынке можно найти ог ромное разнообразие примеров продуктовой конкуренции – от соперни чества автомобильных компаний и самолетостроительных гигантов до столкновения владельцев небольших закусочных, обслуживающих жи телей одноименного квартала, привыкших питаться out of doors . При веденное определение выступает аналогом конкуренции торговых марок (справедливости ради, надо признать, что определение данного направления конкурентных действий, предложенное Ф. Котлером, несомненно, является более ярким и эффектным).

п»ї

Именно продуктовая конкуренция обычно рассматривается в качестве типичного случая конкурентного соперничества, в частности, с использованием ценовых методов. Столкновение субъектов бизнеса, создающих и реализующих идентичную продукцию (услуги), является, действительно, наиболее простым направлением конкурентных дейст вий для большого числа компаний, особенно фирмновичков, делающих первые шаги по освоению рынка.

Вместе с тем, нельзя согласиться с пониманием продуктовой конкуренции как наиболее типичного случая конкуренции вообще. Необхо димо принять в расчет следующие соображения:

-     продуктовая конкуренция обычно доминирует на слабо насыщенном и не вполне открытом рынке;

-     она распространена, как правило, в среде небольших по размерам субъектов предпринимательского бизнеса, либо имеющих узкую, а порой и чрезвычайно узкую ассортиментную специализацию, либо ори ентирующихся на инновационную деятельность;

-     продуктовая конкуренция характерна лишь для определенных конъюнктурных состояний рынка;

-     ее преобладание имеет место в идеальных условиях полного со ответствия уровней конкурентоспособности компаний, составляющих друг с другом общую цепочку ценностей.

Слабое насыщение рынка товарами и услугами какого-либо вида обусловливает интерес к данному сектору и относительное повышение потребительской ценности компаний, осваивающих этот сектор. В таких условиях субъекты предпринимательского бизнеса, рассматривающие указанный сектор в качестве своего целевого рынка, действительно, сосредоточивают внимание на монопродуктовой деятельности. Это выра жается, как правило, в монотонном однообразии видов конкурентных действий (либо наступление, либо оборона, либо контрнаступление), причем комплексности конкурентных действий обычно не наблюдается.

Курсы Форекс - это хорошая возможность для тебя подготовиться к прибыльной работе на бирже Forex!

Подобное явление складывается и при относительной закрытости рынка или его отдельных секторов. Наличие разных барьеров вхождения субъектов бизнеса на тот или иной сектор рынка делает их соперников, фактически осваивающих данный сектор, обладателями временных, ес тественных или в какой-то мере искусственных конкурентных преиму ществ, временной, естественной или завышенной потребительской цен ности.

Такое положение складывается в трех случаях. Во-первых, так происходит, когда предметом деятельности предпринимательской фирмы являются технические, технологические, конструкционные иннова ции, в частности, экспериментальное производство новых товаров. Барь еры, затрудняющие конкурентам путь на рынок, имеют здесь вполне за кономерный характер, и это позволяет субъектам инновационного бизнеса сосредоточить внимание на монопродуктовой деятельности.

п»ї

Во-вторых, ограничения для вхождения на рынок могут быть свя заны с высокой конкурентоспособностью небольших или даже совсем маленьких фирм на локальном и даже на национальном рынке. Таких успехов могут добиваться многие фирмы, действующие на рынке потре бительских услуг, информационного обслуживания, юридических и консультационных компаний, которые, как правило, сохраняют монопродуктовую направленность бизнеса.

В-третьих, ограничения для вхождения на рынок могут иметь искусственный характер. Такие ограничения возникают либо под воздействием соглашений картельного типа между отдельными конкурентами (ниже мы увидим, что, как правило, такие соглашения трактуются в странах с рыночно ориентированной экономикой как незаконные), либо под влиянием решений органов власти и управления, пытающихся таким образом создать отдельным субъектам предпринимательского бизнеса искусственные конкурентные преимущества. Тем самым, опекае мые компании могут спокойно действовать в монопродуктовом бизнесе.

Следует подчеркнуть и то обстоятельство, что доминирование продуктовой конкуренции характерно для отдельных секторов развивающихся и стабильных рынков, менее характерно для развивающихся рынков и совсем нехарактерно для нестабильных, коллапсирующих и стагнирующих рынков. Отсутствие долговременной монопродуктовой стабильности рынков и даже их секторов делает невозможным сохране ние стабильности конкурентных действий субъектов бизнеса, целиком посвятивших себя монопродуктовой деятельности. Изменение конъюнк туры рынка в любом направлении (в сторону развития или в сторону стагнации и коллапса) делает данных субъектов бизнеса весьма уязвимыми.

И, наконец, еще раз укажем на необходимость идеального сочета ния конкурентных преимуществ всех участников цепочки ценностей. Отсутствие его провоцирует субъектов бизнеса на самостоятельное освоение смежных отраслей, на что мы уже обращали внимание в предыдущем параграфе нашего учебника.

Освоение любой предпринимательской фирмой смежных областей бизнеса, диверсификация ее деятельности осуществляется на основе ма неврирования ресурсами, входящими в потенциал этой фирмы. Такие перемещения определяются с помощью понятий маневренность конкурентных действий и степень маневренности конкурентных действий. Под маневренностью конкурентных действий понимается свойство изменять направление конкуренции, под степенью маневренности – количественные параметры маневров: размеры ресурсов, перебрасывае мые фирмой в новом направлении, сроки переброски ресурсов, численность и масштабы одновременно осуществляемых видов предпринимательской деятельности и направлений конкуренции.

Любая компания, даже фирмановичок, впервые вступающая на рынок, должны иметь в виду, что кроме идентичных товаров, предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей, на рынке можно встретить и не идентичные, однородные товары, предназначен ные для удовлетворения идентичных потребностей. Столкновение таких товаров свидетельствует о меж-продуктовой конкуренции субъектов бизнеса. Под меж-продуктовой конкуренцией понимается конкуренция товаровзаменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей.

В качестве товаровзаменителей выступают, например, газовые плиты, электрические плиты и микроволновые печи. Товарами заменителями являются шоколадные конфеты и засахаренные сушеные фрукты, металлическая, деревянная и пластиковая мебель, бумажные ежедневники и микрокомпьютеры, видеокассеты и DVD диски. Данные товары являются продукцией, выпускаемой субъектами бизнеса, имеющими неодинаковую отраслевую принадлежность. Однако они удовлетворяют идентичные потребности.

Межпродуктовая конкуренция представляет собой столкновение на одном и том же секторе рынка компаний, вышедших из недр различ ных отраслей. Она наиболее характерна для развивающихся рынков, на которые выходят предпринимательские фирмы, не боящиеся диверсификации деловой деятельности внутри своей отрасли с выходом на новые рынки товаров и услуг. Вместе с тем, может иметь место и при других видах нестабильного рынка. Рынок этот, кроме того, должен обла дать признаками насыщенности и открытости. Это значит, что потребители и партнеры конкурирующих на меж-продуктовой основе субъектов бизнеса имеют возможность осуществить выбор нужной им продукции (услуг) из широкого многообразия, а сами субъекты бизнеса мало сталкиваются с барьерами, затрудняющими им вхождение на новый рынок.

Для нее характерно использование субъектами бизнеса практически всех видов конкурентных действий, но типичными являются фоку сированная и смешанная конкуренция. Как правило, виды конкурентных действий не применяются фирмамиучастницами меж-продуктовой кон куренции обособленно от других видов.

Любые виды конкурентных действий в рамках меж-продуктовой конкуренции сочетаются и учитываются также и участниками продукто вой конкуренции на том же секторе рынка. В итоге продуктовая и меж продуктовая направления конкурентных действий образуют общую схему деловой деятельности и соперничества субъектов предприниматель ского бизнеса внутри рыночного сектора.

Наряду с меж-продуктовой конкуренцией субъектов бизнеса прин цип однородности товаров, являющихся материальным выражением борьбы соперничающих фирм, определяет характер и отраслевой конку ренции. Под отраслевой конкуренцией следует понимать соперничество предпринимательских фирм, применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что данное сырье и технологии ис пользуются для производства однородной, но неидентичной продукции.

Объектами отраслевой конкуренции выступают товары и услуги, создаваемые внутри одноименной отрасли. Таковыми являются, например, грузовые и легковые автомобили, музыкальные CD диски и учебные или игровые CD ромы, копченая колбаса и диетические сосиски, навесные полки для хранения книг и книжные шкафы.

Так же, как и межпродуктовая конкуренция, отраслевая конкурен ция характерна для развивающихся рынков, но она наблюдается и на других нестабильных рынках, имеющих признаки открытости и насы щенности. Но в отличие от других направлений конкурентных действий отраслевая конкуренция находится под воздействием постоянно ме няющейся структуры отрасли. Поэтому для нее характерен комплексный подход к выбору видов применяемых конкурентных действий.

В заключение параграфа обратимся к последнему из выделенных нами направлению конкурентных действий субъектов бизнеса. В проти воположность отраслевой и меж-продуктовой конкуренции в качестве межотраслевой конкуренции целесообразно определить соперничество предпринимательских фирм, результаты деятельности которых неодно родны и неидентичны.

Встречается два типа межотраслевой конкуренции . К первому относится соперничество предпринимательских фирм, связанных между собой цепочкой ценностей. Такое соперничество может быть обусловлено следующими целевыми установками компании:

-     стремлением повысить конкурентоспособность партнера (партнеров) по сделке вследствие оказания на него конкурентного давления;

-     стремлением создать себе дополнительные гарантии стабильности путем самостоятельного проникновения в отрасль, представленную партнером (партнерами) по сделке без согласования с ними (с ними);

-     стремлением повысить собственную конкурентоспособность путем внедрения в отрасль, представленную контрагентом с его согласия в качестве его партнера по совместной деятельности.

Для такого типа межотраслевой конкуренции характерны любые виды конкурентных действий, она может происходить на любом типе рынка, имеющем открытый характер. Уровень насыщенности такого рынка не имеет принципиального значения.

Второй тип межотраслевой конкуренции состоит в чистом виде в одновременном соперничестве всех субъектов предпринимательского бизнеса за внимание потребителей и его финансовые средства. Стремле ние привлечь внимание потребителей и контрагентов приобретает характер конкуренции потому, что его целью всегда выступает относительно ограниченный платежеспособный спрос. Потребители и потенциальные контрагенты вынуждены в данных условиях выстраивать не только иерархию предпочтений торговых марок, но и собственных потребностей, как личных, так и деловых. Учитывая это (угадывая, рассчитывая или моделируя), субъекты предпринимательского бизнеса могут добиваться новых конкурентных преимуществ и обеспечивать более вы сокие оценки своей деятельности.

В данном типе конкуренции ежесекундно принимают участие все без исключения субъекты бизнеса. Некоторые делают это осознанно, другие невольно. Осознанная межотраслевая конкуренция осуществляется на всех типах открытых рынков, безотносительно к уровню их насыщения, и отличается таким же плюрализмом видов конкурентных действий, как и первый тип межотраслевой конкуренции. Она иногда называется осознанной борьбой за кошелек потребителей. Другие субъекты бизнеса борются за кошелек потребителей невольно, по не обходимости.

Участники продуктовой, меж-продуктовой и отраслевой конкуренции могут быть определены как прямые взаимные конкуренты. Прямые конкуренты стремятся к признанию своих конкурентных преимуществ клиентами и контрагентами посредством принижения достоинств конкурентов, а также развития собственной функциональной и потребительской ценности на фоне неизменности отраслевых структур, ассортиментных групп товаров, номенклатуры выпускаемых ими товарных позиций, каналов сбыта продукции.

Они также добиваются признания конкурентных преимуществ, выбрасывая на рынок товарызаменители. Это происходит в тех случаях, когда потребителям становится интересным, например, использовать вместо стеклянной посуды одноразовые бумажные стаканчики. Это можно наблюдать также в условиях глобального падения интереса потребителей к чтению книг на фоне стремительного развития мультиме диаиндустрии и повального увлечения обывателями просмотром блок бастеров и изучением Интернетсайтов.

В качестве прямых конкурентов можно рассматривать и субъектов бизнеса, участвующих в первом типе межотраслевой конкуренции. Они определяются как таковые, поскольку вступают с соперниками в прямые деловые отношения. В отличие от других участников прямой конкурен ции, они действуют, не всегда стремясь принизить достоинства конкурентов; иногда они бывают заинтересованы в возвышении этих достоинств. В этих случаях конкурентные преимущества контрагентов и партнеров таких субъектов бизнеса, отчасти используются (образно вы ражаясь, приватизируются) их конкурентами.

Разница между прямыми и условно-прямыми конкурентами со стоит в следующем. Соперничество прямых конкурентов с применением описанных выше видов конкурентных действий, если оно ведется на ра зумной основе, приводит, в конечном итоге, не только к повышению степени функциональной, общественной и потребительской ценности конкурентов, но и к прогрессу отраслей экономики, внутри которых или рядом с которыми разворачивается конкурентная борьба. Борясь за достижение и поддержание конкурентных преимуществ, прямые соперники стремятся расширить свой конкурентный потенциал, а это обеспечивает развитие совокупного потенциала отрасли.

Участники межотраслевой конкуренции ведут взаимную борьбу исключительно за деньги потребителей, за возможность вхождения на этой основе в престижные цепочки ценностей и за репутацию состоятельных бизнесменов. Поэтому они определяются как взаимные условно-прямые конкуренты.

Межотраслевое соперничество субъектов предпринимательского бизнеса опирается на динамику отраслевой структуры общества. Менее конкурентоспособные компании могут внезапно резко повысить свою потребительскую и иную ценность, если они угадают с направлениями диверсификации бизнеса. Напротив, более конкурентоспособные ком пании могут постепенно утратить конкурентные преимущества, если отрасль экономики, которой они придерживаются, потеряет свою потреби тельскую и общественную ценность.

Планируя свои действия, условно-прямые конкуренты лишь ис пользуют смещение потребительских предпочтений и платежеспособного спроса в разрезе отраслей экономики и товарных групп. Их соперни чество способствует прогрессу отдельных отраслей экономики, развитие которых отражает изменение отраслевой структуры общества.

Читать далее: Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса.