Разделы



Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса.

  Ценовые методы конкуренции

Как же на деле реализуются описанные выше виды конкурентных действий? Для объяснения этого необходимо обратиться к понятию ме тодов конкурентных действий (методов конкуренции). Под методами конкурентных действий здесь и далее понимается совокупность инст рументов соперничества между действующими субъектами предпринимательского бизнеса. Совокупность методов конкурентных действий, применяемых субъектами бизнеса против соперников, называется технологией конкуренции .

Содержание методов и технологий конкуренции определяется со ставом конкурентных преимуществ соперничающих компаний, перечнем применяемых видов и направлений конкуренции. Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса выступают как спо соб достижения конкурентных преимуществ и вместе с тем – как способ их использования. В предшествующей главе учебника Теория и практика конкуренции мы выяснили, что конкурентные преимущества субъектов бизнеса являются одновременно целью конкурентов и инструментами конкуренции. Рассмотрим соотношение конкурентных действий и конкурентных преимуществ подробнее.

Конкурентные преимущества субъектов предпринимательского бизнеса и связанные с их наличием выгоды достигаются, с одной сторо ны, благодаря конкурентному потенциалу данных субъектов бизнеса, а с другой стороны,  вследствие определенных действий конкурентов, в ходе которых они практически применяют свой потенциал. В то же вре мя сами конкурентные действия могут обладать разной степенью эффек тивности, успешности и результативности под воздействием различных факторов, включая удачу, но наиболее важными среди этих факторов являются имеющиеся конкурентные преимущества.

Таким образом, в данном случае налицо взаимное влияние двух элементов конкуренции. Конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества влияют на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что пред принимательские фирмы, обладающие разными конкурентными пре имуществами (или конкурентными недостатками) и получившие неоди наковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей деятельности и результатов деятельности, по-разному действуют против своих конкурентов.

Разница действий субъектов предпринимательского бизнеса проявляется в различиях между видами конкуренции. Но каждый вид конкуренции включает в себя арсенал методов конкурентных действий. Обычно методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые. Такое деление основано на понимании цены товара (или услуги), во-первых, как основного количественного параметра деловой деятельно сти компании, а, Во-вторых, как структурной категории, внутри которой сосредоточены пропорции денежного выражения деловых интересов участников сделки.

Как известно, цена товара или услуги складывается из издержек на изготовление этого товара и прибыли. Чем выше цена, тем, стало быть, успешнее субъект предпринимательского бизнеса покрывает свои издержки и увеличивает доходы. Но чем выше цена, тем, с другой сторо ны, менее успешной оказывается деловая деятельность его партнеров по сделкам.

п»ї

Методы соперничества субъектов бизнеса, в процессе которого цены на товары увеличиваются в размерах, либо уменьшаются, называются ценовой конкуренцией (или ценовыми методами конкуренции). Необходимость реализации интересов субъектов бизнеса, связанных с максимизацией прибыли, делает соперничество вокруг цены отправной точкой изучения всей совокупности методов конкурентных действий во многих исследованиях и учебных пособиях. Соответственно, все осталь ные методы конкуренции определяются как неценовые.

Наиболее приемлемые по величине цены на товары и услуги являются одним из важных конкурентных преимуществ субъектов бизнеса в глазах их окружения. Поэтому они могут рассматриваться и как один из инструментов дальнейшей конкурентной борьбы, т.е. как метод конкурентных действий. Сравнение уровней цен на продукцию и услуги конкурентов дает представление о трех типах цен – о средних рыночных ценах (среднерыночном уровне цен), о ценах, превышающих среднерыночный уровень, и о ценах, оказывающихся ниже среднерыночного уровня.

Ключевое значение имеет здесь категория среднерыночного уровня цен. Какой уровень цен на товары и услуги можно признать средне рыночным? Для ответа на данный вопрос стоит, хотя бы поверхностно, освежить наши представления о том, что представляет собой цена.

Какой бы научной школы экономической мысли мы ни придержи вались – трудовой теории стоимости, теории факторов производства, теории спроса и предложения, маржиналистских взглядов (о всех этих подходах вы можете узнать из курса История экономических учений),  цена является присущим рыночному хозяйству способом оценки по требительской, функциональной и общественной ценности результатов деловой деятельности. В условиях кубковой конкуренции уровень цены является наиболее точным количественным выражением и усилий пред принимательской фирмы, занимающейся созданием и сбытом товаров (услуг), и интересов ее внешнего окружения.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему правильно сделанные прогнозы Форекс могут сделать Вас беспредельно богатым.

Среднерыночным выступает при этом такой уровень цен, который определяется делением суммы цен на идентичные товары, реализуемые на выбранном для анализа локальном рынке, либо на национальном рынке того или иного государства, на общее число товаров данной ас сортиментной группы, представленных одновременно на данном рынке, при условии, что предложение этих товаров точно соответствует спросу на них. Для выявления среднерыночного уровня цен на идентичные то вары следует брать в расчет не только положение дел в данной товарно ассортиментной группе, но и влияние меж-продуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Поэтому среднерыночный уровень цен яв ляется величиной, которую можно определить, проанализировав большую группу разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом.

п»ї

Сама категория рыночной цены не имеет сегодня точного опреде ления ни в экономической теории, ни в законодательных документах России и других стран. В нормативных документах, применяемых на макроуровне экономики Российской Федерации, можно, правда, обнаружить несколько попыток правового определения данного понятия. В соответствии с п.4 статьи 40 Налогового кодекса РФ, рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Во Временных методических рекомендациях по выявлению монопольных цен, утвержденных письмом Министерства по антимонопольной политике РФ от 21 апреля 1994 г. (№ ВБ/2053), рыночная цена трактуется как цена, одновременно устраивающая продавцов и покупателей продукции и определяемая на основе их свободного волеизъявления при заключении договоров между собой.

Попытки законодательного или нормативного определения рыночных цен имеют в настоящее время две особенности. С одной стороны, они выступают проявлением стремления уполномоченных российских органов управления экономикой систематизировать финансовые отношения в обществе (прежде всего бюджетноналоговые отношения) за счет отыскания объективных критериев оценки налогооблагаемой ба зы субъектов бизнеса35. С другой стороны, в таких попытках отчетливо просматриваются наивные представления о якобы существующей возможности централизованного определения правильного уровня рыночных цен.

Отсутствие четкого правового определения категории рыночная цена, прослеживаемое в законодательстве большинства стран с рыночно ориентированной экономикой, не позволяет, разумеется, определить правильные цены, но и не препятствует, вместе с тем, развитию в экономике таких стран правильной ценовой конкуренции.

Методы ценовой конкуренции могут быть разделены на две груп пы. Первую группу составляют методы, основанные на понижении цен, вторую группу – методы, основанные на повышении цен, третью – ме тоды, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Считать, что ценовая конкуренция всегда выражается посредством лишь уменьшения цен на идентичные товары, неверно.

Во-первых , ценовая конкуренция применяется субъектами бизнеса и в продуктовой конкуренции, и в других направлениях конкурентных действий. Следовательно, объектами ценовой конкуренции являются не только идентичные или хотя бы однородные товары (услуги), но и разнородные. Во-вторых , субъекты бизнеса имеют возможность применения в своей деловой деятельности и противоположных методов конкуренции, основанных на относительном повышении цен или на сохранении неизменного уровня цен на свои товары (услуги).

Ценовая конкуренция может иметь объективную и субъективную платформы. Субъективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием разных целевых конкурентных установок.

Понижение цен ниже среднерыночного уровня применяется под влиянием следующих целевых установок:

-     фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и контрагентов новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен; такие намерения воз никают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных дей ствий; они имеют некоторые разновидности, например, сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары, проведение плановых распродаж (так называемые сэйлы), включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плановых скидок постоянным клиентам;

-     фирма намерена поддерживать относительно низкие цены и, тем самым, осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достиг нутое конкурентное преимущество. Такие намерения являются весьма актуальными для продуктовой и отраслевой конкуренции, однако, успех оборонительных действий с использованием указанного метода ценовой конкуренции на межпродуктовом и межотраслевом направлениях неочевиден;

-     фирма намерена временно или окончательно отступить с конкурентного поля и ради этого идет на существенное понижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнеса; типичным примером применения такого метода являются ликвидационные распродажи товаров;

-     фирма намерена провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов; данный метод можно определить как прямой демпинг ;

-     фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже повышающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Делая так, субъекты предпринимательского бизнеса пытаются стимулировать продажи на разных сегментах (секторах) рынка, которые одновременно представляют для них наибольший интерес; данный метод можно определить как позиционный демпинг ;

    фирма намерена использовать относительно низкие цены в ус
ловиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные
товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок
еще не сформирован. Этот метод конкуренции применяется и в процессе
опережающего наступления, и в ходе использования изоляционизма по
отношению к вероятным соперникам, уровень конкурентоспособности
которых неизвестен.

Поддержание цен на неизменном уровне применяется лишь для достижения косвенных эффектов конкуренции, о чем мы поговорим в конце параграфа.

Повышение цен выше среднерыночного уровня применяется под влиянием следующих целевых установок:

-     фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и контрагентов относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным конкурентным преимуществам (действительным или мнимым); такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий; они имеют некоторые разновидности, например, формирование ажиотажного спроса на результаты своей деятельности, создание бренда солидного, состоятельного и респектабельного товаропроизводителя, в том числе производителя или дистрибьютора эксклюзивных товаров, который мо жет позволить себе держать стабильно более высокие цены по сравнению с их средним уровнем;

-     фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже снижающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка; делая так, субъекты предпринимательского бизнеса стимулируют продажи на тех сегментах рынка, которые представляют для них наибольший интерес, за счет принесения в жертву сегмента (сектора), не представляющего большого интереса в данный момент времени;

-     фирма намерена осуществить оборонительные действия в наде жде сохранить свой специфический сегмент рынка, привыкший нести немалые расходы ради удовлетворения потребностей;

-     фирма намерена провести внезапное контрнаступление в усло виях возникновения форсмажорных обстоятельств; например, это про исходит в хорошо всем известной форме спекуляции на основе резко образовавшегося кратковременного ажиотажного спроса (торговля дефицитными билетами на престижные концерты и спортивные соревнования);

  фирма намерена придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать, либо сохранять высокие цены; такой метод субъекты предпринимательского бизнеса применяют, когда они не собираются вступать в столкновения с вероятными противниками, что случается по уже известным нам соображениям, обусловливающим изоляционизм как таковой.

Объективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием изменения це нообразующих факторов. Таковых, как мы помним два – издержки на создание и сбыт товаров (или на оказание услуг) и прибыль. Объективной основой снижения цен всегда является относительное уменьшение издержек предпринимательской фирмы, приходящихся на единицу по требительской ценности (полезного эффекта) товаров и услуг. Сокращая свои издержки, данная фирма увеличивает прибыль, дополнительно не залезая при этом в кошельки потребителей. Снижая цены в меньшей степени, чем сокращая издержки, фирма получает не только новое конкурентное преимущество, но и увеличивает размеры собственной прибыли.

Объективной основой повышения цен является также относитель ное уменьшение издержек фирмы, приходящихся на единицу потреби тельской ценности товаров и услуг. Повышение цен приобретает харак тер объективно обусловленного явления при наличии абсолютного роста издержек компании. Однако оно может рассматриваться в качестве ме тода конкуренции лишь в том случае, когда абсолютный рост издержек данной компании сопровождается относительным сокращением величи ны издержек, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции компании.

Простое повышение цен свидетельствует об уменьшении конку рентных преимуществ предпринимательской фирмы. Вместе тем, повышение цен, сопровождающее улучшение качества продукции (услуг) или достижение других конкурентных преимуществ, может рассматриваться как индикатор повышения ее ценности в глазах внешнего окружения. Подтверждением тому служит факт реализации фирмой своих товаров (услуг), вхождение ее в цепочки ценностей в условиях, когда сами цены на эти товары (услуги) оказываются выше среднерыночного уровня.

Если абсолютное увеличение издержек не приводит при этом к росту цен, предпринимательская фирма гарантированно несет убытки. Если же повышение цен сопровождается относительным сокращением издержек фирмы, приходящихся на единицу полезного эффекта продук ции, данная фирма, не теряя клиентуры, фактически увеличивает свою прибыль.

Соотношение объективной и субъективной платформ ценовых ме тодов конкуренции является важным основанием для разнообразных субъектов предпринимательского бизнеса при выборе ими инструментов конкурентных действий. Преувеличение каждой из них очень опасно. Между тем, нахождение соответствия между ними способствует уста новлению обоснованного уровня интенсивности и устойчивости конкурентных действий (об этих категориях мы поговорим в конце настоящей главы учебника).

Ценовая конкуренция может иметь открытый или скрытый харак тер. Она имеет открытый характер , если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ, привлечение внимания внешнего окружения является прямым следствием применения ценовых конкурентных действий. Снижая цены, фирмы делают свою продукцию более доступной потребителям. И даже, если в этом случае временно уменьшается норма прибыли компании, абсолютные размеры прибыли должны стать более высокими. Вероятно, именно поэтому ценовые методы конкурентных действий обычно отождествляются именно со снижением цен.

Ценовая конкуренция имеет скрытый характер , если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ достигается за счет скрытых эффектов от применения конкурентных действий. Это происходит, если предпринимательской фирме удается добиться увеличения не толь ко массы прибыли, но и нормы прибыли.

Так, повышая цены, фирма стремится к увеличению и массы при были, и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловли вает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках. Рост цен на идентичные товары (услу ги) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение и массы прибыли за счет усиления внимания к данным това рам со стороны потребителей и партнеров.

Скрытый характер ценовой конкуренции может быть обнаружен и в случаях, когда субъекты предпринимательского бизнеса не стремятся менять цены, зная о сокращении издержек своей деловой деятельности. Такая неизменность уровня цен не свидетельствует о бездеятельности компании. Поддерживая цены на прежнем уровне, данная компания все равно невольно участвует в ценовой конкуренции. Просто она увеличи вает норму прибыли за счет косвенного эффекта конкуренции.

И, наконец, скрытый характер ценовой конкуренции проявляется и в случаях, когда снижение цен оказывается меньшим, нежели сокраще ние издержек деловой деятельности предпринимательской фирмы. В та ких случаях фирма также добивается увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

Ценовая конкуренция может иметь также прямой или косвенный характер. Применяя прямую ценовую конкуренцию , субъекты предпринимательского бизнеса проводят широкое оповещение своего окружения о планируемом или фактически совершенном снижении цен. Делается это для быстрого продвижения информации о возникновении у фирмы нового конкурентного преимущества или об усилении уже существующего.

Действуя прямо, субъекты бизнеса привлекают внимание не только потребителей и партнеров, но и конкурентов. Такая форма примене ния методов ценовой конкуренции применяется либо для моментального подавления конкурентов, которые вынуждены реагировать на общедос тупную информацию и принимать ответные меры, возможно, в неподходящий для них период времени, либо для отвлечения внимания конкурентов.

Применяя косвенную ценовую конкуренцию , руководители компаний не спешат демонстрировать свои конкурентные преимущества посредством открытых информационных коммуникаций, предпочитая использование неформальных информационных каналов. К ним относятся инструменты косвенной рекламы, различные PR мероприятия, взаимное оповещение потребителей о новых достижениях компании по телефону, слухи, стихийно формирующиеся или сознательно подогреваемые.

Как показывает жизнь, использование указанных инструментов часто приводит к существенно большим результатам, чем прямая цено вая конкуренция. Информация о ценовых преимуществах товаров лучше закрепляется в сознании потребителей и партнеров, когда они добывают информацию самостоятельно, прилагая для этого некоторые усилия, а не получают ее непосредственно.

Читать далее: Неценовые методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса