Разделы



Неценовые методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса

Как мы выяснили, кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность примене ния других методов, которые все вместе объединяются понятием неценовая конкуренция. Данное понятие включает в себя весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под неценовое определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услуги.

Под неценовой конкуренцией обычно понимается совокупность действий, с помощью которых предпринимательские фирмы стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к варьированию цен. Многими авторами принято считать, что неценовая конкуренция исторически возникла в более поздний период, чем ценовая конкуренция, так как неценовые методы конкуренции воспринимаются как атрибут насыщенного и открытого рынка. Действительно, рынки, не об ладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют и превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок за крыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров по причине отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают лишь свободой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок ненасыщен, клиенты также вынуждены меньше внимания уделять неценовым характеристикам товаров и услуг.

Однако серьезных оснований для вышеприведенных выводов нет. И те, и другие методы конкурентных действий формировались одновре менно. Иное дело, что степень насыщенности рынков идентичных и одноименных товаров постоянно меняется, что отражается на предпочтениях потребителей в области цен и неценовых характеристик товаров. Что же касается степени закрытости рынков, то данный параметр вообще сплошь и рядом зависит от причин, имеющих искусственное происхождение (интересы тех или иных лоббирующих групп субъектов бизнеса, уровень компетентности чиновников, принимающих ограничительные решения, др.).

Для естественной эволюции экономических отношений характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции как объективный фактор развития бизнеса. Оно образует своеобразный коридор возможностей предпринимательских фирм по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ. Ранее мы уже обращали внимание на данное обстоятельство при характеристике, например, скрытой ценовой конкуренции. С данным явлением мы столкнемся и ниже.

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

-     методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;

-     методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;

-     методы влияния и давления на своих прямых и условно-прямых конкурентов, действительных и предполагаемых;

п»ї

-     методы поддержания и повышения своей общественной ценности.

Первая из указанных выше групп методов неценовых конкурентных действий может быть определена как конкуренция вокруг товаров и услуг. Она включает в себя действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительски ми свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой.

Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарно го предложения, субъекты предпринимательского бизнеса должны серь езно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы, добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые выгоды. Руководству фирмы не следует забывать, что коридор возможностей данной фирмы по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией товаров . Принимая целевую установку на дифференциа цию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую товарную корзину, либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка.

Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер – в этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер – в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации моделируют будущие состав и параметры спроса.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому профессионально сделанные прогнозы Форекс могут сделать вас беспредельно состоятельным.

Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является формирование конкурентного треугольника и приобретение субъектами бизнеса конкурентных преимуществ над прямыми и условно-прямыми конкурентами. В этом соперничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров . Такой вид дифференциации применяется в следующих случаях:

п»ї

-     когда компания намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;

-     когда предпринимательская фирма стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;

-     когда фирма стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;

-     когда фирма намерена добиться признания на относительно не большом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

Третьим типом дифференциации является дифференциация кана лов сбыта товаров (услуг) , в том числе форм продажного и послепро дажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактиче ских продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательские фирмы стараются:

•      привлечь новые категории потребителей, представляющие дру гие секторы и сегменты рынка;

•      побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;

•      побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;

•      сформировать у потребителей чувство сопричастности деятель ности данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременно го согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов.

Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференци руют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциально го покупателя о продаваемых продуктах, и инициируя его заинтересованность в приобретении, реклама может, конечно, выступать и как ме тод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама со держит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию других субъектов бизнеса38.

Дифференциация каналов сбыта в качестве неценового метода конкурентных действий включает такие, к примеру, приемы, как:

•      поворот каналов сбыта навстречу потребителям, например, сбыт предметов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);

•      формирование, в зависимости от обстоятельств, сети розничной торговли через специализированные магазины или, напротив, через уни вермаги и супермаркеты;

•      создание сетей сбыта товаров посредством торговли по приглашению ( by appointment ); формирование особой категории VIP потребителей, мнение которых особенно важно в процессе создания общественной репутации компании;

•      создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы стимулировать потребительский интерес к данной компании;

•      экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через местных агентов;

•      создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных дистрибь юторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах местных потребителей.

Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет и к дифферен циации потребителей, в частности к образованию особой категории VIP клиентов, на которую мы только что указали. Поэтому неценовые конкурентные действия способствуют дальнейшему усилению полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым и ценовым методам конкуренции.

Так, компания Сони ( Sony ) на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с серьезной про блемой сбыта. Согласно внутренним правилам, гарантии на продукцию, продаваемую фирмой Сони, обусловливают возможность возврата этой продукции потребителями в случае невозможности произвести ре монт техники в течение пяти раз. Российские же правила торговли позволяют потребителям возвратить купленные товары сразу после обнаружения дефектов. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, что, в итоге, и произошло, Сони была вынуждена привести свои гарантийные правила в соответствие с российскими требованиями и значительно сократила сроки гарантий по наиболее пользующимся спросом товарам.

Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется по средством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции.

Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны те конкурентные преимущества, которые компания получает, что выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен.

Наряду с названными видами дифференциации, используемыми в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой сте пени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товара и потребительской ценности компании оказывается именно каче ство. Улучшение качества товаров состоит:

•           в достижении субъектом бизнеса набора качественных характеристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вку совые качества, др.), которые превосходили бы аналогичные характери стики продукции фирмконкурентов в глазах различных групп покупателей;

•           в формировании им системы качества процесса и результатов деятельности;

•           в успешной реализации предпринимательской фирмой программы полного управления качеством ( total quality management ).

Относительно высокое качество предлагаемых товаров является чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании, в соответствии с данным показателем обычно оценивается качество всей предпринимательской деятельности этой компании, ее имидж и общест венная репутация. Неприемлемый уровень качества товаров компроме тирует компанию больше, чем любые заказные статьи в СМИ, нацелен ные на дискредитацию этой компании. Однако неценовая конкуренция направлена на дифференциацию идентичных товаров по уровню качест ва, а не только на повышение их качества.

Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том, что методы неценовых конкурентных действий применяются субъекта ми бизнеса в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем, улучшение качества товаров всегда сопряжено с увеличением издержек предприни мательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная дифференциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются конкурентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров.

Все указанные типы дифференциации, применяемые субъектами бизнеса в качестве методов неценовых конкурентных действий, выводят конкуренцию за рамки продуктового направления. Неценовые конкурентные действия, основанные на дифференциации, применяются в меж-продуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Они свой ственны разным видам конкурентных действий, но, как правило, не используются фирмами для обороны или контрнаступления.

Соперничество субъектов бизнеса за непосредственное внимание потребителей обычно трактуется, по сути, как единственная, а порой и как исключительная сфера неценовых конкурентных действий. Во мно гих исследованиях перечень методов неценовых конкурентных действий ограничивается конкуренцией вокруг потребительских свойств товаров и услуг. Между тем, действительная практика современной конкурен ции демонстрирует обширный арсенал конкурентных действий, которые никак нельзя назвать ценовыми, но которые также и не представляют собой непосредственного соперничества вокруг товаров и услуг.

Вторая из отмеченных выше групп неценовых конкурентных действий ориентируется субъектами предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей. По сути, стремясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают конкуренцию вокруг товаров и услуг, хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а контрагенты, включая партнеров по бизнесу.

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса конкурентных преимуществ с использованием указанной группы конкурент ных действий базируется на уже известных нам подходах, применяемых всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринима тельская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конкурентное преимущество, которое является либо отражением конкурент ных преимуществ других участников цепочки ценностей, либо достиже нием удачного партнерства как такового.

Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как прави ло, неценовыми методами. Таковыми являются:

•           диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;

•           использование товарных знаков контрагентов, его фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;

•           копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах, использование различной информации о деловой и профессиональ ной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнеса;

•           вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ве домых контрагентов, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;

•           создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;

•           реклама и другие формы пропаганды контрагентов, имя или деловые возможности, которые планируются к приватизации субъек тами бизнеса;

•           изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельно сти и продукции;

•           приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпус кающей смежные товары;

•           заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под своей собственной торговой маркой;

•           расторжение в одностороннем порядке (на законных или на не законных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества с прямыми конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми и условно-прямыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов нецено вой конкуренции.

В данную группу мы включаем лишь специфические методы кон курентных действий, совершая которые субъекты предпринимательско го бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимуще ства над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К указанной группе методов конкуренции отнесем:

-     пропаганду и контрпропаганду в отношении прямых (условно-прямых) конкурентов;

-     заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперни кам;

-     приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

-     сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в своей собственной деятельности (эко номическая разведка);

-     противодействие аналогичным действиям со стороны прямых конкурентов, других субъектов бизнеса и органов власти и управления (экономическая контрразведка);

-     переманивание наиболее ценных работников фирмы-конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что ведет к уменьшению конкурентного потенциала фирмы-конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;

-     обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности – в противоположность деятельности конкурентов.

Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции, и к этому вопросу мы еще вернемся. Здесь же заметим, что вышеприведенные методы могут использоваться конкурентами, и практически ими используются (за исключением приемов, запрещенных законом) практически во всех видах и по всем направлениям конкурентных действий.

Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации и общественных оценок де ловой деятельности. К их числу следует отнести:

•      влияние на установление и определение норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;

•      участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;

•      использование разнообразных PR коммуникаций для формиро вания благоприятного внешнего имиджа.

Указанные методы неценового соперничества благотворно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором привлечения их внимания, признаком конкурентного преимущества, реализовать которое можно, как мы помним, лишь вступив в сделку с таким общественно ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям.

Итак, мы видим, что каждый из действующих субъектов предпри нимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направ лениям конкурентных действий стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности. Для анализа процесса усиления конкурентных преимуществ субъектов бизнеса, их реальной конкурентоспособности и для характеристики факторов этого процесса необходимо обратиться к новой для нашего учебника категории, а именно, к категории конкурентные силы.

Читать далее: Конкурентные силы субъектов предпринимательского бизнеса