Разделы



Конкурентное позиционирование субъектов предпринимательского бизнеса

3.1. Конкурентные позиции субъектов предпринимательского биз неса. Понятие конкурентного позиционирования

Меряясь силами со всеми своими конкурентами, играя реальными или выдуманными, несуществующими мускулами, субъекты предпри нимательского бизнеса в конечном итоге решают задачу конкурентного позиционирования. Им необходимо приобрести на рынке конкурентную позицию, которая соответствовала бы стремлениям их руководства и владельцев.

Под конкурентной позицией здесь и далее понимается конкретное положение субъекта предпринимательского бизнеса относительно его конкурентов. Соответственно, конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции и ознакомление с ней своего окружения.

Конкурентное позиционирование необходимо предпринимательским фирмам:

-     для закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей интегральной конкурентной силы в сравнении с интегральной силой конкурентов;

-     для демонстрации своему внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия собственных конкурентных недостатков и выявления недостатков противостоящих соперников;

-     для определения стратегических задач дальнейшего наращива ния конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в це лях удержания и укрепления конкурентной позиции.

Конкурентное позиционирование может быть нацелено руководством компании на достижение трех различных результатов . Во-первых , его целью может стать формирование конкурентной позиции компании на новом секторе рынка вследствие диверсификации деловой деятельности.

Во-вторых , конкурентное позиционирование может быть нацелено на сохранение конкурентных преимуществ и удержание ранее достигнутой конкурентной позиции под натиском соперников, а также в связи с изменением условий ведения бизнеса. Таковыми являются изме нение структуры реального спроса и потребительских ожиданий, дифференциация предложения товаров и услуг, эволюция предпринимательского законодательства и общественного мнения.

В-третьих , оно нацеливается на укрепление собственной конкурентной позиции за счет последовательного давления или внезапного наезда на противостоящих субъектов бизнеса и, следовательно, ослаб ления их конкурентной позиции.

Сама конкурентная позиция всех субъектов бизнеса имеет качест венную и количественную определенность. В качественном отношении конкурентная позиция субъекта бизнеса включает в себя направления и предметы деловой деятельности этого субъекта бизнеса, наличие конкурентного потенциала, место осуществления им деятельности, цик личность самостоятельного ведения этой деятельности, самоокупае мость и рентабельность субъекта бизнеса. В количественном отношении конкурентная позиция субъекта бизнеса представляет собой точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли рынка по каждому направлению и предмету деятельности, сроков и ско рости прохождения полного цикла этой деятельности, размера рента бельности (или убыточности) субъекта бизнеса. Качественная и количественная определенность конкурентных позиций означает, что позиции субъектов бизнеса на конкурентном рынке всегда являются определенными и соизмеримыми .

п»ї

Ключевое значение в процессе конкурентного позиционирования имеет оценка размеров доли рынка, которую приобретает или должен приобрести субъект предпринимательского бизнеса. Под долей рынка (или рыночной долей ) понимается сравнительный объем находящего покупательский спрос предложения одноименного товара, другими словами, доля продаж одноименного товара (услуг) в сопоставимых ценах. При этом принимается во внимание уровень рынка – таковым может быть любой локальный рынок, национальный рынок любого государства – собственного и иностранного, а также международный рынок, либо его любой региональный сектор.

Часто о конкурентной позиции субъектов бизнеса, а также о степени ее устойчивости вообще судят именно по размеру его рыночной доли. И действительно, именно размеры рыночной доли компании по зволяют сформировать концентрированное представление о положении данной компании среди конкурентов. Если мы говорим о том, что ком пания А имеет 40% локального рынка сбыта мобильных телефонов, а компания Б – 12% этого рынка, то ясно, что компания А занимает более предпочтительную конкурентную позицию в сравнении с компанией Б.

Однако названный количественный параметр при всей своей важ ности не может заменить другие.

К примеру, размеры доли рынка в определенном смысле являются производными от величины конкурентного потенциала. Наращивание конкурентного потенциала и правильное его распределение между на правлениями деловой деятельности фирмы обязательно благотворно скажутся и на размере доли рынка. Напротив, ослабление конкурентного потенциала компании неминуемо приведет, в конце концов, к сокращению доли рынка. Поэтому конкурентная позиция субъекта бизнеса способна меняться под воздействием динамики его конкурентного потенциала .

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему правильно воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать Тебя в высшей степени денежным.

Размер доли рынка компании никогда не образуется в результате механического суммирования соответствующих долей рынка по направ лениям и предметам деятельности данной компании. Надо понимать, что конкурентная позиция субъекта бизнеса всегда определяется исходя из доли рынка по каждому из направлений деятельности компании и пред мету ее деятельности. В первом случае мы говорим о конкурентной позиции предпринимательской фирмы внутри отрасли, во втором случае – о ее конкурентной позиции внутри продуктовой группы (в наиболее конкретной форме – внутри ассортиментной группы). Многообразие направлений и предметов деятельности субъекта бизнеса обусловливает и многообразие его конкурентных позиций по отраслям и товарным груп пам. Таким образом, одна и та же предпринимательская фирма может приобретать различные конкурентные позиции в системе бизнеса .

п»ї

Размер рыночной доли фирмы может также находиться под воз действием сравнительных показателей скорости и сроков освоения дан ной фирмой полного цикла деловой деятельности по избранному направлению. Ускорение цикла оборачивается относительным увеличением объемов предложения товаров (услуг) по сравнению с конкурентами. И напротив, замедление цикла обязательно приводит к относительному сокращению объемов предложения. Следовательно, конкурентные позиции субъекта бизнеса способны меняться под воздействием динамики сроков и скорости его деловой деятельности .

И, наконец, размеры рыночной доли фирмы существенно зависят от величины рентабельности (убыточности) соответствующих направлений деловой деятельности этой фирмы. Увеличение рентабельности компании (а оно может оказаться, помимо прочего, следствием ускорения цикла деловой деятельности) способствует – в результате реинвестирования прибыли в расширение бизнеса – увеличению и объемов предложения одноименных товаров (услуг), либо началу диверсификации деловой деятельности и, тем самым, освоению новых рынков, какието доли которого приобретает данная фирма. Напротив, попадание предпринимательской фирмы в зону убыточности оборачивается сокра щением ее рыночных долей внутри отрасли или товарной группы. Поэтому конкурентные позиции субъекта бизнеса могут меняться под влиянием изменения величины рентабельности (убыточности) дан ного субъекта бизнеса .

Размер доли рынка одноименной продукции (услуг) в сопоставимых ценах, действительно, выступает обобщающим показателем для всех перечисленных выше параметров деятельности предпринимательской фирмы, которые фокусируются в нем в каждый данный момент времени, как в объективе фотоаппарата. Поэтому размеры рыночной доли субъекта бизнеса и являются рабочим ракурсом определения его кон курентной позиции.

Какими бывают конкурентные позиции компаний? В литературе можно встретить разные подходы к их определению. Мы выделим следующие классификации конкурентных позиций :

-     по признакам сроков участия в деловой деятельности – стартовая, промежуточные, финишная;

-     по признакам реализации конкурентного потенциала – адекватная, неадекватная;

-     по признакам силы конкурентных действий – относительно сильная, относительно слабая;

-     по признакам маневрирования ресурсами, в том числе инвестиционными,  относительно гибкая, относительно негибкая;

-     по признакам перспектив – перспективная (жизнеспособная), бесперспективная (нежизнеспособная);

-     по признакам сравнения – наилучшая, лучшая, средняя, худшая, наихудшая;

-     по признакам взаимного влияния – доминирующая, подчиненная;

-     по признакам устойчивости – относительно устойчивая, относи тельно неустойчивая.

Каждый субъект предпринимательского бизнеса, приступая к кон курентному позиционированию, ставит перед собой задачу и сверхзада чу. Задачей является выбор и приобретение (или формирование) конкурентной позиции, которая может быть признана наилучшей. Сверхзада чей конкурентного позиционирования является приобретение доминирующей позиции.

Наилучшей признается конкурентная позиция субъекта бизнеса в том случае, когда ему удается максимально полно раскрыть свой конкурентный потенциал, обеспечить собственное участие в таком количестве направлений деловой деятельности, которое было бы способно обеспечивать ему возможности гибкого и быстрого перемещения капитала и ресурсов, продвижения жизнеспособных бизнесидей, ускорения темпов деловой деятельности, увеличения рентабельности этой деятельности. Конкурентная позиция субъекта бизнеса признается наилучшей, если она на старте деловой деятельности или в дальнейшем является наиболее перспективной, наиболее сильной, наиболее гибкой, а также адекватно отражающей возможности фирмы, обусловленные ее потенциа лом. Обобщающим показателем выступает здесь размер доли рынка од ноименной продукции (услуг) в сопоставимых ценах. Поэтому конку рентная позиция субъекта бизнеса будет признана наилучшей, если наи лучшей – в наибольшей степени соответствующей его конкурентному потенциалу – окажется его доля на избранном сегменте рынка.

Для различных компаний наилучшей может быть признана разная по размерам рыночная доля. Так, в фондо, энерго и капиталоемких от раслях промышленности, где обычно в течение длительных периодов сохраняется примерно одинаковое количество конкурентов, таковой может оказаться доля в 20%, 10% и даже в 5% национального рынка. Для предпринимательских фирм, производящих продукцию широкого потребления или оказывающих массовые потребительские услуги, наи лучшей может оказаться и доля, равная 0,01% локального рынка. Главное условие состоит в том, чтобы размеры искомой доли соответствовали реальной конкурентоспособности фирмы и позволяли обеспечивать превосходство хотя бы над одним из противостоящих соперников.

Далеко не всякая конкурентная позиция субъекта предпринима тельского бизнеса, признаваемая наилучшей, обеспечивает превосходство над значительным числом соперников. Данную возможность обеспе чивает лишь доминирующая конкурентная позиция.

Доминирование в конкуренции представляет собой преобладание, превосходство над соперниками, в сочетании с давлением на них вплоть до полного их подавления. Оно имеет место при условии, когда внешняя среда бизнеса признает – добровольно или вынужденно – деловые инте ресы одного из конкурентов наиболее социально значимыми. Это озна чает, что общество, вольно или невольно, соглашается поставить реализацию своих собственных (общественных) интересов и индивидуальных деловых интересов рядовых его членов в зависимость от реализации де ловых интересов доминирующих конкурентов.

Доминирующее конкурентное позиционирование на первый взгляд напоминает попытки претворить в жизнь принцип кто кого, присущий спортивным соревнованиям. Однако при более внимательном рассмотрении выясняется, что конкурентное доминирование всегда предполагает наличие отношений господства и подчинения или каких-то элементов данных отношений. Действующие конкуренты желают не просто разобраться в ситуации и выяснить, кто сильнее в избранной сфере деловой деятельности, они, как правило, хотели бы подмять под себя других конкурентов.

Сущность данных отношений далеко выходит за рамки обычного противостояния победителей и проигравших. В отличие от участников спортивных соревнований, конкуренты не расходятся по домам по окончании турнира. Ведь их домом является рынок. И доминирование одних конкурентов над другими означает, что, образно выражаясь, слезы про игравших не высыхают долгое время, как не смолкает и ликующий смех победителей, не прерывается их торжество. Рынок продолжает работать, приняв во внимание, что преобладание одних субъектов бизнеса над другими не завершено, напротив, оно только начинает становиться фак тором повседневной жизни.

Речь не идет также всего лишь и о прочном, устойчивом несоответствии конкурентных позиций различных субъектов предпринимательского бизнеса. Конкурентное доминирование разводит субъектов бизнеса на две группы. Первую группу составляют доминирующие кон куренты, вторую – подчиненные конкуренты. Каждый из них занимает свою конкурентную позицию. Под доминирующей позицией субъекта бизнеса (часто ее определяют также как доминирующее положение) здесь и далее понимается такая его конкурентная позиция, которая позволяет ему практически беспрепятственно навязывать значительной части своего внешнего окружения собственные деловые интересы и диктовать ему неформальные правила поведения в бизнесе.

Навязывание деловых интересов осуществляется в отношении всех субъектов бизнеса, входящих во внешнее окружение – клиентов, контрагентов, значительной части прямых конкурентов (5070%), общественности,  и оно становится возможным благодаря обеспечению дан ному субъекту бизнеса превосходства над конкурентами по элементам качественной и количественной определенности его конкурентной позиции.

Доминирование субъектов бизнеса над контрагентами состоит в навязывании им невыгодных условий сделки, безнаказанном нарушении договоренностей, одностороннем пересмотре этих договоренностей в ходе осуществления сделки, ограничении возможностей контрагентов на заключение сделок с другими вероятными партнерами.

Доминирование субъектов бизнеса над клиентами включает широкий спектр инструментов давления, в число которых входят спеку лятивное завышение цен, распространение заведомо ложной информа ции о товарах и услугах, обман потребителей в процессе сбыта товаров и услуг, навязывание потребителям так называемого принудительного дополнительного ассортимента в качестве условия реализации товаров и услуг, даже запугивание клиентов.

Доминирование субъектов бизнеса над прямыми конкурентами

состоит также в применении обширного перечня методов конкурентного давления. К их числу следует отнести создание соперникам непреодолимых или труднопреодолимых барьеров для их вхождения на новый сегмент рынка в сочетании с вытеснением их с уже освоенных сегментов рынка, беспрепятственное распространение информации о конкурентах, его деятельности и продукции, способной нанести ущерб бизне су и деловой репутации этих конкурентов, принудительное присоедине ние к себе конкурирующих компаний вплоть до их поглощения.

Доминирование субъектов бизнеса над общественностью осно вывается на навязывании конкурентами своих деловых интересов не только отдельным физическим и юридическим лицам, но и обществу как единому целому. Это может происходить в различных формах, таких как:

-     превращение собственной предпринимательской фирмы в градообразующее, регионообразующее или даже странообразующее предприятие;

-     приобретение субъектами бизнеса у государства специальных лицензий и разрешений на ведение некоторых видов деловой деятельности, в занятии которыми отказано другим субъектам бизнеса (таковыми являются, например, так называемые спецэкспортеры и специмпортеры продукции, держатели специальных квот на вылов рыбы);

-     покровительство со стороны тех или иных влиятельных государ ственных чиновников субъектам бизнеса при проведении ими сделок, затрагивающих национальные интересы, в том числе и в форме мнимых тендеров, при осуществлении приватизации государственной собствен ности, в процессе распределения кредитов и субсидий со стороны меж дународных организаций и последующего обоснованного невозвраще ния этих кредитов;

-     мнимое участие в общенациональных, локальных и междуна родных программах, признаваемых наиболее социально значимыми, ли бо выдумывание и навязывание обществу таких программ в обмен на поддержку их инициаторов со стороны органов власти и управления и СМИ;

-     лоббистская деятельность субъектов бизнеса в органах предста вительной и исполнительной государственной власти, а также щедро оплачиваемый их пиар в государственных средствах массовой информа ции, причем часто – за государственный счет.

Под градообразующими и регионообразующими предприятиями понимаются компании, в которых работает определяющая часть населе ния того или иного населенного пункта, либо региона (от 50 до 90% людей, компактно проживающих на соответствующей территории). В России таковыми являются предпринимательские фирмы, расположенные в очень многих небольших и средних городах (например, Новооскольский металлургический комбинат, ОАО Норильский никель), а также компании, функционирующие в газовой и нефтедобывающей отраслях про мышленности и находящиеся в северных районах страны (Сибнефть, ЮКОС, Тюменская нефтяная компания). Данные субъекты бизнеса в силу сложившихся обстоятельств доминируют в своих регионах.

В качестве странообразующих компаний в России действуют фирмы, которые, согласно сложившейся терминологии, принято относить к так называемым естественным монополиям (РАО ЕЭС России, Газпром). Названные субъекты бизнеса являются наиболее крупными налогоплательщиками. Совокупная доля поступлений налогов из этих компаний в федеральный бюджет Российской Федерации составляла в конце 90х годов порядка 60%.

В отдельных публикациях СМИ можно найти немало других при меров доминирования отдельных субъектов предпринимательского биз неса над общественностью, как в России, так и в любой точке земного шара. Они представляют все вышеперечисленные формы доминирования.

Субъекты предпринимательского бизнеса, как правило, стремятся не только к приобретению доминирующей позиции, но и к обеспечению ее устойчивости. Однако доминирующая конкурентная позиция субъекта бизнеса никогда не бывает абсолютно устойчивой. Таковой она станет лишь в случае превращения ее в монопольную позицию (ее также определяют и как монопольную рыночную позицию).

Монопольной признается конкурентная позиция субъекта бизнеса в условиях, когда он оказывается в состоянии беспрепятственно навязы вать всем без исключения клиентам, контрагентам, составляющим его внешнее окружение, собственные деловые интересы и диктовать им уст раивающие его правила поведения в бизнесе. Фактическое приобретение компанией монопольной позиции в каким-либо виде деловой деятельно сти свидетельствует также и об устранении из этой деятельности прямых конкурентов данной компании как фактора опасности.

Монопольная позиция субъекта предпринимательского бизнеса является идеалом, к которому стремятся все участники конкурентной борьбы. Это наивысшее состояние доминирующей конкурентной пози ции субъектов бизнеса, предельная точка ее количественной определен ности.

Монопольная позиция может иметь безусловный, либо условный характер. Рыночная доля компании, приобретшей безусловную монопольную позицию, равна 100%. Условно монопольной признается позиция компании, имеющей долю на рынке одноименных товаров от 70 до

100%. Субъект предпринимательского бизнеса оказывается в состоянии фактически монопольно доминировать над своим внешним окружением, обладая не только безусловно монопольной позицией, но и условно мо нопольной. Ведь даже в том случае, когда он контролирует 70% рынка одноименных товаров, он практически не ощущает прямой конкуренции. Конкуренты формально существуют, но ни один из них не представляет реальной опасности.

Приобретение субъектом предпринимательского бизнеса монопольной рыночной позиции (или монопольного рыночного положения) означает возникновение монопольной власти. Под монопольной вла стью 44 понимается фактический диктат отдельного субъекта бизнеса по отношению к обществу. Если действия такого субъекта бизнеса не огра ничиваются государственной политикой, то мы вправе говорить о сла бости органов государственной власти и управления, их неспособности отстаивать интересы большинства членов общества, по сути дела,  о переходе власти от государства к монополисту. Если же монопольная власть не только оказывается следствием попустительства со стороны государственного аппарата, но и, напротив, поощряется им, то налицо явление, которое правомерно определить как сращивание государствен ной власти с властью монополии или как государственно-монополистический диктат в обществе.

От монопольной позиции (или монопольного положения) субъектов предпринимательского бизнеса следует отличать олигополию. Под олигополией понимается одновременное доминирование на рынке, либо на его сегменте небольшого числа (24) субъектов предпринимательско го бизнеса45 . Олигополия является более распространенной системой де ловых отношений, чем условная и безусловная монополия. Ниже мы увидим, что в странах со сформированной рыночной экономикой возникновение монополии где-либо представляет собой, по сути, чрезвычайное событие. Субъекты бизнеса могут сегодня приобретать монопольные позиции разве что в странах с переходной экономикой. Однако олигополии встречаются практически повсеместно.

В России практика олигопольного доминирования распространена во многих областях деловой деятельности, прежде всего, в реальном секторе экономики – в нефтегазовом комплексе, металлургической про мышленности, машиностроении. Свойственные современной системе российского бизнеса олигополии нечасто становятся объектами серьез ного научного изучения, эта тема обычно мягко подменяется обыватель скими разговорами о российских олигархах. На страницах некоторых СМИ можно иной раз даже обнаружить искреннюю радость по поводу того, что наша страна выходит на передовые рубежи в мире по количеству олигархов.

Значение самого слова олигарх близко по смыслу к олигопо лии. Олигархами принято называть тех субъектов предпринимательско го бизнеса, которые персонально представляют собой олигополию – власть немногих, – совместно доминируют на рынке, либо на его сег менте и благодаря этому становятся социально значимыми персонами. В уже упомянутой публикации Известий обратим внимание на таблицу личных состояний наиболее крупных российских олигархов, сформиро ванных за последние 1012 лет.

В России в настоящее время насчитывается 17 миллиардеров, в прошлом году (в 2002 г. – авт.) их было семеро. Совокупное состояние российских миллиардеров  $36,6млрд.

Конечно, надо понимать, что субъекты бизнеса теоретически могут становиться миллиардерами, не прибегая к олигопольному или ино му конкурентному доминированию на рынке. Практически же состояния создаются олигархически чаще всего именно вследствие приобретения отдельными предпринимателями доминирующих конкурентных позиций. В наибольшей степени это характерно для стран с переходной экономикой.

Доминирующая конкурентная позиция субъектов бизнеса по отношению к обществу и другим субъектам бизнеса, в том числе в форме олигополии или монополии, всегда опасна, так как она ведет к сверты ванию конкурентной борьбы вплоть до полного устранения конкурентов из той или иной сферы деловой деятельности. Поэтому ключевой пара метр количественной определенности конкурентной позиции – размеры рыночной доли – является объектом пристального внимания со стороны специальных органов государственного регулирования, предметом дея тельности которых выступает противодействие монополизации рынков. Выяснить, каким образом и для каких целей происходит централизован ное определение данного параметра, мы сможем, обратившись к материалу следующего параграфа учебника Теория и практика конкуренции.

Читать далее:   Подходы к количественному определению конкурентных позиций