Разделы



Объективные ограничители доминирующего конкурентного позиционирования

. Конкурентные силы контрагентов и потребителей

Систематическая и добросовестная количественная оценка про цессов конкурентного позиционирования позволяет выявить негативные явления, свойственные монополии, олигополии и другим формам доми нирования отдельных субъектов предпринимательского бизнеса над своим внешним окружением. Необходимость диагностики международ ного, национального, локального рынка и их секторов вызвана потреб ностью в выработке системы мер противодействия тенденциям монопо лизации рынков.

Следует подчеркнуть, что доминирующее позиционирование от дельных конкурентов в принципе имеет объективные ограничители, на личие которых всегда обусловлено тенденцией современной системы бизнеса к сохранению конкурентных рынков и, тем самым, к самосохранению. Под объективными ограничителями (или факторами ограни чения ) доминирующего конкурентного позиционирования здесь и далее понимаются барьеры, затрудняющие или препятствующие субъектам бизнеса беспрепятственно навязывать свои деловые интересы другим субъектам бизнеса и обществу как единому целому.

Данные барьеры формируются в недрах общества и являются порождением самого конкурентного соперничества субъектов бизнеса. Конкурируя между собой, а также втягивая в это взаимное соперничество органы государственной власти и управления, субъекты деловых от ношений и участники деловой деятельности не только мешают друг другу добиться выполнения сверхзадачи конкурентного позиционирова ния, но порой и просто реализовать свою конкурентоспособность.

К числу объективных ограничителей доминирующего позициони рования какойлибо компании, например, фирмы А, на рынке товаров широкого потребления, скажем, некоторых видов парфюмерной продукции (лаки для ногтей, губная помада, другая косметика), нужно отнести:

-     стремление к наилучшему, а в идеале – к доминирующему пози ционированию со стороны других субъектов предпринимательского бизнеса, являющихся прямыми конкурентами фирмы А на рынке од ноименных парфюмерных товаров (другими словами, прямая конкурен ция субъектов бизнеса, осуществляющих производство и сбыт одной и той же группы товаров);

-     конкуренция субъектов бизнеса внутри парфюмерной отрасли в целом, спровоцированная действиями компаний, представляющих дру гие отрасли и стремящихся предложить рынку аналогичную продукцию, произведенную на иной сырьевой и технологической основе (межпродуктовая конкуренция товаро-заменителей);

-     конкуренция со стороны компаний, выступающих представите лями мира высокой моды ( haut couture ) и задающих стандарты вкуса, качества и престижности внутри парфюмерной отрасли, которым выну ждена следовать фирма А, если она сама не относится к миру haut couture ;

-     условно-прямая межотраслевая конкуренция субъектов предпринимательского бизнеса, целью которой всегда выступает системная или ситуационная ориентация платежеспособного спроса клиентов на предлагаемые ими к реализации группы товаров (так называемая борьба за кошелек покупателя);

п»ї

-     конкуренция со стороны клиентов фирмы А – покупателей парфюмерной продукции, всегда стремящихся к уменьшению цен на то вары, улучшению их качества, дифференциации и постоянному обновлению ассортимента;

-     конкуренция со стороны контрагентов фирмы А, в число которых входят поставщики оборудования, инструментов, различной техники, сырьевых продуктов для парфюмерной промышленности, компании, занимающиеся строительством и эксплуатацией объектов недвижимости, используемых при создании и реализации рассматриваемой группы товаров, партнеры по другим кооперационным связям, в том числе поставщики маркетинговой, технологической и иной деловой ин формации;

-     организованная или неорганизованная конкуренция со стороны наемных работников фирмы А, а также претендентов на занятие вакантных должностей к данной компании;

-     противостояние со стороны органов государственной власти и управления, а также международных организаций, целью деятельности которых выступает, помимо прочего, ограничение претензий на приобретение доминирующих и монопольных позиций со стороны фирмы А.

Указанные ограничители доминирующего конкурентного позиционирования фирмы А проявляются в деловой деятельности данной фирмы, которая разворачивается одновременно на локальном, нацио нальном и международном рынках парфюмерной продукции. На каждом из них они приобретают специфический характер, обусловленный спецификой внешнего окружения фирмы А, и обладают неодинаковой интенсивностью. Ограничения могут оказаться более или менее интенсивными, но они обязательно накладываться на действия фирмы А.

Если обратиться к предпринимательским фирмам, осуществляющим деловую деятельность в отраслях тяжелой промышленности или в сельском хозяйстве, то придется констатировать, что вышеперечислен ные факторы ограничения доминирующего позиционирования сохранят свое значение практически в полном составе за исключением конкурен ции, связанной с диверсификацией субъектами бизнеса других отраслей своей деятельности, а также фактора высокой моды. Поэтому стремление к конкурентному доминированию, хоть оно и свойственно большинству конкурирующих между собой субъектов бизнеса, на деле оказывается чаще всего труднореализуемым.

Курсы Forex - это чудесная возможность для вас подготовиться к успешной работе на международном валютном рынке Форекс!

В современной литературе можно обнаружить различные подходы к систематизации факторов ограничения доминирующего позициониро вания. Наибольшей и вполне заслуженной популярностью пользуется так называемая модель пяти сил конкуренции , впервые обоснованная в 1980 году Майклом Портером49 и постепенно ставшая для многих по следующих разработчиков теории конкуренции удобным концептуаль ным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности и мощи каждой из конкурентных сил.

п»ї

М. Портер охарактеризовал состояние конкуренции на любом произвольно взятом секторе товарного рынка как следствие одновременного действия пяти сил конкуренции ( competitive forces ), в число которых, по его мнению, входят:

-     угроза появления новых конкурентов;

-     угроза появления товаров или услуг – заменителей;

-     способность поставщиков комплектующих изделий и иных поставщиков торговаться;

-     способность покупателей торговаться;

-     соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Несомненно, формализация М. Портером многообразных барьеров, на которые постоянно наталкиваются субъекты предпринимательского бизнеса в своем стремлении приобрести наилучшую или доминирующую позицию на том или ином секторе рынка, и с которыми они вынуждены считаться, стало существенным достижением теории конку ренции во второй половине 20 века. Главным, на что следует обратить внимание при изучении концепции пяти конкурентных сил, является теоретическое обеспечение возможностей количественного макроэкономического и микроэкономического анализа соотношения между различными силами, одновременно действующими на рынке и воздействующими на каждого из субъектов бизнеса.

На базе макроэкономического анализа конкурентных сил создаются предпосылки прогнозирования и моделирования условий функционирования всякого типа рынка, а также движущих сил формирования и развития отраслей и подотраслей экономики. На базе микроэкономического анализа конкурентных сил возникают предпосылки прогнозирования и моделирования деловой деятельности субъектов предпринимательского бизнеса, каждый из которых постоянно испытывает влияние совокупности названных сил.

Конечно, весьма важными остаются вопросы о составе и точном числе этих конкурентных сил. В модели М. Портера и во многих работах, содержащих воспроизведение данной модели, речь идет лишь о пяти конкурентных силах. Как мы полагаем, конкурентные силы (в терминологии М. Портера) представляют собой факторы, ограничивающие претензии и стремления субъектов бизнеса приобрести наилучшую, а в идеале доминирующую конкурентную позицию. Следовательно, конкурентные силы – это барьеры конкурентного позиционирования.

Такие барьеры могут создаваться лишь тем, кто, будучи заинтересован в собственном конкурентном позиционировании, тем самым, оказывается незаинтересованным в успешном конкурентном позициониро вании других субъектов бизнеса, например, уже известной нам парфюмерной фабрики А.

И здесь важно подчеркнуть, что незаинтересованность в успешном конкурентном позиционировании наших парфюмеров обнаруживает аб солютно все внешнее окружение предпринимательской фирмы А – ее контрагенты, клиенты, прямые и условно-прямые конкуренты, общественность, включая органы государственной власти и управления, а так же международные организации. Уже известный нам из материалов пер вой главы учебника Теория и практика конкуренции парадокс системности современного бизнеса проявляется в том, что все субъекты бизнеса желают парфюмерной компании А счастья и процветания, кроме, разумеется, ее прямых и условно-прямых конкурентов, ибо ее деятельность и производимые товары нужны и клиентам, и контрагентам, и обществу как единому целому, но при этом никто не желает, чтобы упомянутая компания приобрела доминирующее положение, а, тем более, превратилась в монополию.

Барьеры, создаваемые клиентами предпринимательской фирмы А и названные Майклом Портером способностью покупателей торговаться, обусловлены тем, что каждый из клиентов фирмы А явля ется вместе с тем и ее конкурентом. Конкуренция между покупателями и продавцами продукции всегда проявляется именно посредством торгов ли, каждый из участников которой стремится навязать другому участни ку свои деловые интересы и, тем самым, добиться доминирования над ним хотя бы на микроскопическом участке рыночного сегмента.

Влияние конкурентной силы субъектов предпринимательского бизнеса на клиентов (потребителей продукции) можно изучить, обратившись к материалам таких учебных дисциплин, как Поведение по требителей или Стратегический маркетинг. В рамках же дисциплины Теория и практика конкуренции интерес для анализа представляет обратное влияние. Клиенты предпринимательских фирм создают барьеры конкурентного позиционирования этих фирм, используя следующие приемы:

-     прямой отказ от приобретения товаров вследствие их низкого качества, неприемлемой цены или неудовлетворительного ассортимента;

-     возврат продавцам ранее приобретенных товаров вследствие тех же мотивов, а также применение различных способов апелляции к руко водству предпринимательских фирм, включая записи в знаменитых книгах жалоб и предложений;

-     возбуждение судебного преследования компаний по делам о за щите прав потребителей в случаях, когда компании, действительно, нарушают данные права;

-     формирование негативного общественного мнения относительно деловой деятельности компаний посредством публикаций писем или статей в СМИ, выступлений с различных влиятельных трибун (например, с трибун Государственной думы РФ), либо иначе;

-     инициирование создания стандартов товаров и услуг, а также стандартных требований к осуществлению различных элементов деловой деятельности (например, санитарных требований к производству продуктов питания, требований противопожарной безопасности в строи тельстве); это, с одной стороны, в значительной степени ведет к унифи кации представляемых на рынок товаров и услуг, уменьшению фантазий конкурентов, а с другой стороны, способствует ослаблению позиций конкурентов, неспособных вписаться в новые стандарты качества.

Названные приемы могут применяться организованно, либо неор ганизованно. Организованно клиенты (потребители) действуют, во-первых , создавая различные ассоциации и союзы потребителей (такие ассоциации могут оказывать серьезное воздействие на субъектов пред принимательского бизнеса, защищая интересы потребителей от попыток доминирования над ними производителей потребительских товаров). Во-вторых , клиенты предпринимательских фирм – другие товаропроиз водители  могут создавать свои союзы и ассоциации и, тем самым, совместно противостоять фирмам-поставщикам, а также влиять на них.

Неорганизованно действуют индивидуальные клиенты предпринимательских фирм, по разным причинам не считающие необходимым объединяться с кем-либо для давления на эти фирмы. Данные клиенты уверены в своих собственных конкурентных силах. Подобная уверенность всегда обусловлена их собственным доминированием на том или ином сегменте рынка. Причем такими клиентами могут оказаться и фи зические лица – потребители товаров и услуг широкого потребления, и юридические лица – субъекты предпринимательского бизнеса, а также государственные организации.

Многие магазины одежды, автосалоны, рестораны, ночные клубы и кабинеты красоты энергично добиваются внимания к своей деятельности и предлагаемым товарам и услугам со стороны разнообразных VIP клиентов, к числу которых относятся представители политической эли ты и их родственники, наиболее популярные звезды шоубизнеса, попу лярные и влиятельные деятели СМИ, спортивные чемпионы. Апофеозом охоты на таких клиентов, ради которых субъекты предпринимательского бизнеса готовы порой нести любые издержки, видимо, следует признать создание VIP залов в аэропортах, где за небольшую плату знаменитые герои нашего времени могут передохнуть и закусить перед увлекательным путешествием на воздушном лайнере.

Серьезной конкурентной силой, способной сдерживать конкурентное позиционирование субъектов предпринимательского бизнеса, является государство в случае выполнения им функции ассоциированно го заказчика продукции и услуг. Инструментом давления на конкурентов является здесь государственный заказ.

Госзаказы на создание продукции, оказание услуг или выполнение работ всегда привлекательны, поскольку с их получением субъекты предпринимательского бизнеса приобретают гарантии на сбыт своей продукции по заранее оговоренным ценам. Поэтому конкуренция за по лучение государственных заказов весьма высока во всем мире. Органы государственного управления, уполномоченные распределять госзаказы, тем самым, приобретают возможность навязывания компаниям-поставщикам стандартов продукции, благоприятных условий поставки и ценовых уступок. Давление государства на конкурентов может ока заться еще более заметным, если госзаказы превратятся в основной эле мент спроса на ту или иную группу одноименной продукции.

И, наконец, значительное влияние на субъектов предприниматель ского бизнеса могут оказывать и доминирующие на данном сегменте рынка частные клиенты – другие предприниматели. Им удается это, если они:

-     контролируют весомую (от 20%) долю покупок одноименной продукции;

-     составляют относительное меньшинство субъектов бизнеса по сравнению с числом продавцов рассматриваемой продукции;

-     обладают способностью к диверсификации собственной деловой деятельности в отрасль, к которой принадлежит продавец продукции, и, таким образом, к самостоятельному бизнесу внутри данной отрасли или товарной группы;

-     обладают большими способностями торговаться по сравнению с фирмами-товаропроизводителями;

-     пользуются поддержкой влиятельных чиновников государствен ного аппарата или других авторитетных организаций.

Барьеры, создаваемые контрагентами субъектов предпринима тельского бизнеса, также представляют собой внушительный фактор ог раничения возможностей данных субъектов бизнеса в завоевании и отстаивании искомых конкурентных позиций. Такие барьеры обусловле ны, как и в случае с клиентскими барьерами, реальным доминированием контрагентов субъектов бизнеса, независимо от того, какую именно роль они играют в деловой деятельности этих субъектов бизнеса.

Конкурентное доминирование контрагентов проявляется в навязывании субъектам предпринимательского бизнеса неприемлемых цен, низкого качества продукции, неудовлетворительного ассортимента. В конечном счете, продолжительное взаимодействие с доминирующими контрагентами сказывается на ослаблении конкурентоспособности ком пании, ухудшении ее конкурентной позиции и, в финале, на вытеснении ее из цепочки ценностей прямыми конкурентами, а также, чего нельзя полностью исключить,  и теми же самыми контрагентами.

Контрагентам субъектов предпринимательского бизнеса удается доминировать над своими партнерами, если они:

-     образуют монополию по производству и сбыту одноименной продукции, являются участниками олигополии, либо обладают наивыс шей долей рынка соответствующей продукции;

-     составляют относительное большинство субъектов бизнеса по сравнению с числом покупателей рассматриваемой продукции;

-     выпускают и продают уникальную, редкую, либо предельно дифференцированную продукцию, отказаться от использования которой потребителям или невозможно, или нерационально;

-     обладают большими способностями торговаться;

-     привязывают к себе фирмы-потребители высоким уровнем по слепродажного сервиса, который, как наркотик, влияет на потребителей, даже при ухудшении качества товаров и необоснованного роста цен;

-     обнаруживают, при прочих равных условиях, меньшую заинтересованность в деловой деятельности фирм-покупателей по сравнению с заинтересованностью в их собственной деловой деятельности и в предлагаемых ими товарах (услугах) со стороны указанных предпринимательских фирм;

-     обладают способностью к диверсификации собственной деловой деятельности в отрасль, к которой принадлежит покупатель их продукции, и, таким образом, к самостоятельному бизнесу внутри данной отрасли или товарной группы;

-     пользуются поддержкой влиятельных чиновников государствен ного аппарата или других авторитетных организаций.

Следует обратить внимание на то, что величина барьеров, выстав ляемых субъектам бизнеса и их клиентами, и контрагентами, всегда зависит от конкретного баланса сил всех взаимодействующих субъектов бизнеса. Каждый из них стремится выбирать партнеро-всоперников послабее, обладающих меньшей реальной конкурентоспособностью. Это не всегда удается, но в случае успеха субъект бизнеса начинает играть господствующую роль по отношению к своему внешнему окружению. При неудаче он вынужден подчиниться доминирующему партнеру.

Читать далее: Конкурентные силы прямых соперников.