Разделы



Устойчивость конкурентных действий и конкурентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса

Как мы помним, ставка на интенсификацию конкуренции не мо жет быть успешной, если субъекты бизнеса забывают о степени резуль тативности, рациональности, последовательности и обоснованности конкурентных действий. Степень результативности конкурентных действий состоит в количественных размерах конкурентных преимуществ, благодаря которым фирма оказывается в состоянии осуществлять захват и удержание конкурентных позиций. Необходимость удержания конку рентных позиций как следствие их захвата обусловливает важность обеспечения устойчивости этих позиций.

Под устойчивостью конкурентных позиций субъектов предпри нимательского бизнеса понимается сохраняемость и воспроизводимость параметров качественной и количественной определенности этих позиций в течение фиксированного отрезка времени. Устойчивость конкурентных позиций является самостоятельным конкурентным преимуществом компаний.

Следует подчеркнуть, что качественная и количественная определенность конкурентной позиции субъекта предпринимательского бизне са не свидетельствует в пользу обязательной устойчивости этой позиции. Она лишь выявляет текущее положение субъекта бизнеса в сопоставлении с его соперниками.

Конкурентная позиция компании может оказаться в равной степени устойчивой или неустойчивой под влиянием разных обстоятельств, обусловленных уровнем своей конкурентоспособности, степенью интен сивности собственных конкурентных действий, а также состоянием внешнего окружения данной компании, прежде всего изменением силы ее конкурентов. Каждая компания может, как мы выяснили из материалов предшествующих параграфов учебника, влиять на свое окружение, даже на государственных служащих, но одновременно она сама, посто янно преодолевая различные барьеры конкурентного позиционирования, подвергается внешнему влиянию. Вера в собственную перманентную конкурентную устойчивость неуместна в серьезном бизнесе. Опытный субъект бизнеса обычно действует, основываясь на предположении о том, что его позиции являются неустойчивыми, а нередко – и весьма не устойчивыми, и ему, следовательно, необходимо постоянно заботиться о сдерживании конкурентов, а также об усилении собственной конкурен тоспособности и интенсификации конкурентных действий.

Степень устойчивости конкурентных позиций зависит от двух групп факторов. Первая группа факторов связана с внутренними условиями деловой деятельности. Таковыми являются конкурентный потен циал субъектов предпринимательского бизнеса, уровень их реальной конкурентоспособности, характер применяемых направлений, видов и методов конкурентных действий.

Характер конкурентных действий имеет определяющее значение. Эти действия, как и конкурентные позиции, могут быть устойчивыми (с разной степенью устойчивости) и неустойчивыми. Под устойчивостью конкурентных действий субъектов бизнеса понимается неизменность и реализуемость запланированных и производимых конкурентных дейст вий. Устойчивыми являются действия субъектов предпринимательского бизнеса, которые обладают следующими признаками:

п»ї

-     действия субъектов бизнеса являются отражением его не только сиюминутных, конъюнктурных, ситуационных установок, но и принятой стратегии и тактики конкурентного поведения; эти действия являются для того или иного субъекта предпринимательского бизнеса не случайными. Они осуществляются под воздействием разделяемой им идеологии деловой деятельности;

-     действия субъектов бизнеса являются концептуально и технологически обусловленными. Они подчинены целевым установкам и вызва ны либо реакцией на ранее предпринятые действия конкурентов, либо стремлением опередить конкурентов, либо намерением вернуться в исходное состояние после неудачи;

-     действия субъектов бизнеса являются обязательными, они должны непременно выполняться, если только данный субъект бизнеса действительно намерен добиться поставленной цели по обеспечению конкурентных преимуществ;

-     действия субъектов бизнеса должны доводиться им до конца, до полного завершения всего комплекса элементов деятельности;

-     действия субъектов бизнеса являются адекватными состоянию внешней среды и уровню собственной конкурентоспособности. По мере многократного осуществления они могут оставаться неизменными, но могут и меняться как следствие адаптации субъекта бизнеса к меняющимся внутренним и внешним условиям бизнеса.

Обеспечивая высокий уровень устойчивости своих действий, конкурирующие субъекты предпринимательского бизнеса добиваются дос тижения высокой внутренней устойчивости своего бизнеса , что нема ловажно в борьбе за сохранение завоеванных конкурентных позиций.

В свою очередь степень устойчивости конкурентных действий за висят от различных уже известных нам обстоятельств осуществления деловой деятельности. Прежде всего, конкурентные действия должны быть обоснованными. Степень обоснованности конкурентных дейст вий состоит в мере соответствия целевых установок, принимаемых ком паниями, уровню ее реальной конкурентоспособности. Конкурентные действия компании могут быть признаны обоснованными, если они про изводятся на основе объективного сопоставления собственного конкурентного потенциала с конкурентным потенциалом соперников.

Биржа Forex разрешает любому желающему получать прибыль на колебаниях валютных курсов всевозможных мировых валют легально, круглосуточно, не выходя из квартиры и даже не имея специального образования!

Степень обоснованности конкурентных действий выявляется в процессе достижения фирмой поставленных целей, применяемых видов, направлений и методов конкуренции. Невыполнение целевых установок свидетельствует либо об их необоснованности, либо об определяющем влиянии на конкурентов форсмажорных обстоятельств.

п»ї

Конкурентные действия должны быть последовательными. Сте пень последовательности конкурентных действий состоит в количест венном выражении логики бизнеса, осуществляемого компанией. Дейст вия компании могут быть последовательными, непоследовательными или неустойчиво последовательными. Отсутствие в действиях конкурентов должной последовательности ставит под сомнение всю целесо образность его деловой деятельности, поскольку предшествующие дей ствия оказываются бессмысленными, если они не подкрепляются и не подтверждаются последующими действиями. Невозможность обеспечения необходимой последовательности конкурентных действий означает, что целевые установки конкурентов оказались необоснованными. В та ком случае вместо логики бизнеса налицо детская логика или, в крайнем случае, женская логика.

Конкурентные действия субъектов бизнеса должны быть интенсивными . Если интенсивная конкуренция осуществляется обоснован ными, последовательными и результативными методами, степень устой чивости конкурентных действий и конкурентных позиций субъектов бизнеса напрямую зависят от степени интенсивности этих действий. Чем более плотными, острыми, разнообразными по инструментарию и выбору конкурентного поля, мобильными, быстрыми, энергичными и напряженными окажутся конкурентные действия, тем, при прочих равных ус ловиях, они будут и более устойчивыми.

Взаимная связь обоснованности, последовательности, результативности и интенсивности конкурентных действий может быть определена с помощью обобщающего понятия рациональности конкуренции. Степень рациональности конкурентных действий определяется на ос нове сочетания интенсификации конкурентных действий и обеспечения достижения и поддержания конкурентных преимуществ. Она состоит в мере адекватности предпринимаемых конкурентами усилий по достиже нию новых динамических конкурентных преимуществ и обеспечению ранее завоеванных конкурентных позиций.

Отсутствие такого единства свидетельствует и о необоснованно сти целевых установок субъектов бизнеса, и о непоследовательности его действий, и об отсутствии нужной интенсивности, и о фактической низ кой результативности этих действий. Напротив, создание и поддержание такого единства свидетельствует об устойчивости результатов конкуренции. Поэтому именно со степенью рациональности конкурентных действий непосредственно связано решение вопроса об обеспечении субъектами предпринимательского бизнеса устойчивости своих конкурентных действий и конкурентных позиций.

Указанные выше признаки устойчивости конкурентных действий можно обнаружить в тех известных нам видах, методах и направлениях конкурентных действий, которые в принципе могут обладать устойчивым характером. Поэтому вполне правомерно использование в теории конкуренции таких определений, как устойчивая изоляция, устойчивая оборона, устойчивое отвлекающее маневрирование, устойчивая скрытая ценовая конкуренция, устойчивый позиционный демпинг, устойчивая экономическая разведка, устойчивая межпродуктовая (продуктовая, отраслевая, межотраслевая) конкурентная направленность и др. Вместе с тем устойчивый характер не может выражаться контрнаступлением как отдельным видом конкурентных действий, такой характер не могут иметь действия субъектов бизнеса, направленные на обеспечение види мости конкурентной силы на фоне их действительной конкурентной слабости.

К примеру, устойчивый характер будут иметь ценовые методы конкурентных действий при условии соблюдения субъектами бизнеса соотношения объективной и субъективной платформ ценовой конкурен ции. Устойчивый характер конкурентных действий наблюдается в ста бильности вхождения субъектов бизнеса в цепочки ценностей, постоян стве креативной деятельности по дифференциации товаров, их отдельных потребительских свойств и каналов сбыта, регулярности PR коммуникаций и неизменности рекламных акций. Важное значение для обеспечения устойчивости конкурентных действий имеет нахождение соответствия между применяемыми методами, направлениями и видами конкуренции.

Вторая группа факторов конкурентной устойчивости связана с внешними условиями деловой деятельности. Устойчивость конкурент ным позициям субъектов бизнеса придает не только внутренние условия деловой деятельности, намерения конкурентов и их нацеленность на обеспечение высокой степени обоснованности, результативности и последовательности конкурентных действий, но и внешнее окружение, барьеры, которые те выдвигают перед своими соперниками. В процессе противодействия конкурентной среде, преодоления барьеров, создавае мых внешним окружением, субъекты предпринимательского бизнеса добиваются устойчивости к внешнему влиянию конкурентной среды . Устойчивость предпринимательских фирм к внешнему влиянию, как и интенсивность конкурентных действий, состоит из двух граней. Первая грань – устойчивость фирмы в сохранении конкурентных позиций, вторая грань – устойчивость фирмы в усилении конкурентных по зиций. Первая грань конкурентной устойчивости обеспечивается про тиводействием влиянию со стороны конкурентного окружения, стремящегося навязать фирме свои деловые интересы, вторая грань обеспечи вается воздействием данной фирмы на свое конкурентное окружение для навязывания ему собственных деловых интересов. Такая двойствен ность граней характерна для предпринимательских фирм, стремящихся к достижению динамических конкурентных преимуществ. Поэтому мы вправе говорить и о динамической конкурентной устойчивости фирм как о наиболее рациональном способе сношения данных фирм со своим внешним окружением.

Рассмотрим указанные грани конкурентной устойчивости компа ний к влиянию внешней среды подробнее. Субъекты предприниматель ского бизнеса, конечно, должны иметь необходимую подготовку и навыки противодействия своей конкурентной среде, обладать способностью и умением держать удар. Мы видели, что такие удары компании могут получать от любого представителя своего внешнего окружения.

Потребители могут разными способами влиять на деловую дея тельность компании – от мягкой смены своих покупательских предпоч тений в широком диапазоне предложения товаров и услуг до грубого прямого бойкота компании, который может подогреваться другими компаниями. Общественность, в том числе органы власти и управления, использует свои каналы влияния, далеко не всегда законные и ориенти рованные на обеспечение делового суверенитета субъектов бизнеса. Влияние контрагентов обычно связано с формированием, поддержанием и обновлением цепочек ценностей. Внутри этих цепочек партнеры имеют немало возможностей влиять друг на друга.

Влияние прямых и условно прямых конкурентов всегда выражает ся в попытках уменьшить рыночную долю компании и, тем самым, ос лабить ее позицию. Здесь могут применяться разнообразные методы це новой и неценовой конкуренции вплоть до прямого демпинга, контр пропаганды, объединения с общими противниками для принудительной изоляции конкурента и экономической разведки, если такие методы не противоречат закону, либо нормы самого закона искусно игнорируются.

Разница в силе воздействия на того или иного субъекта бизнеса факторов, ограничивающих возможности его конкурентного позиционирования, обусловливает особенности приоритетов реагирования на каждый из упомянутых факторов, что важно в процессе обеспечения субъектом бизнеса конкурентной устойчивости имеющейся позиции. Каждая из конкурентных сил создает предпринимательским фирмам самостоятельную проблему, без решения которой данная фирма никому и никогда не сможет доказать свою конкурентоспособность. Но основная проблема состоит в том, что все конкурентные силы действуют и проявляются одновременно! Поэтому, выстраивая стратегию и тактику конку рентного поведения, менеджеры и владельцы предпринимательской фирмы обязаны не просто учитывать наличие барьеров, ограничивающих возможности позиционирования данных фирм, но систематизировать и ранжировать такие барьеры по степени сложности.

Упомянутое ранжирование ограничительных факторов необхо димо всем субъектам бизнеса для обеспечения конкурентной устойчивости и, следовательно, для более обоснованного конкурентного позицио нирования. В процессе такого ранжирования следует присвоить каждому фактору ранги и баллы и на этой основе экспертно вывести первый коэффициент конкурентной устойчивости компании к внешнему влия нию.

Обратимся теперь ко второй грани конкурентной устойчивости компании к влиянию внешней среды. Безусловно, в целях обеспечения динамической устойчивости своих конкурентных позиций субъектам предпринимательского бизнеса волейневолей приходится не только держать удары, но и наносить их. Они занимаются этим и для того, чтобы поиграть мускулами перед лицом разнообразных противников, и для того, чтобы поддержать свою собственную конкурентную устойчи вость.

Конкурентная устойчивость субъектов предпринимательского бизнеса окажется более высокой, если они обнаружат способность не только прогнозировать поведение потребителей и динамику их предпоч тений, но и моделировать их. Это становится возможным при умелом и интенсивном манипулировании методами конкуренции для привлечения внимания потребителей к своей деятельности. Широко известны успехи современных кутюрье в моделировании ажиотажного спроса на товары, объявляемые объектами высокой моды. Галстуки от Версаче могут про даваться по цене хорошей пиджачной пары, а эксклюзивные костюмы от Джорджо Армани порой тянут на стоимость навороченного пентиума.

Однако преуспеть в моделировании покупательских предпочтений способны не только представители мира haut couture . Любое обновле ние товарного ассортимента всегда сопровождается натиском соперничающих фирм на потребителей.

Конкурентные позиции предпринимательских фирм, постоянно оказывающих воздействие на контрагентов и прямых (условно-прямых) конкурентов, всегда оказываются выше, нежели позиции компаний, из бегающих постоянного давления на соперников. Влияние на партнеров по цепочке ценностей и на конкурентов необходимо: во-первых, они должны отвлекать значительную часть своего потенциала на оказание мер противодействия, а, Во-вторых, влияя на партнеров и конкурентов с помощью ценовых и неценовых методов, субъекты бизнеса успешно продвигаются в направлении обеспечения и сохранения доминирующих конкурентных позиций, по крайней мере, в отношении ведомых соперников.

Субъектам предпринимательского бизнеса следует оказывать постоянное воздействие и на общественность, включая органы власти и управления. Такое воздействие содержит участие в законодательной ра боте, политическое лоббирование, формирование общественного мнения, бомбардировки средств массовой информации новыми общест венно полезными инициативами, участие в социально значимых меро приятиях и экспериментах, раскрутка других форм PR деятельности.

Конечно, здесь всегда опасно перегнуть палку, что приключилось, например, в истории с двумя наиболее харизматичными новыми рус скими олигархами Владимиром Гусинским и Борисом Березовским, ко торые явно не рассчитали свой конкурентный потенциал, решив вступить в борьбу с Президентом Российской Федерации и его администра цией60. Но и бездействие тоже недопустимо – как только субъекты биз неса прекратят давление на общественность, этим тут же займутся их конкуренты.

Каждому из факторов воздействия субъектов предприниматель ского бизнеса на внешнюю среду следует присвоить ранги и баллы и на этой основе экспертно вывести второй коэффициент конкурентной ус тойчивости компании к внешнему влиянию.

Необходимо сопоставить первый и второй коэффициенты устой чивости компании к внешнему окружению. В том случае, если значение второго коэффициента устойчивости окажется большим, чем значение первого коэффициента устойчивости, перед нами равновесная динамическая конкурентная устойчивость позиций субъекта предпринимательского бизнеса.

Зафиксированное нами явление может быть описано с помощью модификаций известных стратегических матриц (стратегических решеток), применяемых в различных областях современной теории менедж мента. Таковыми выступают, к примеру, матрица БКГ (Бостонской кон салтинговой группы) и матрица Маккинси (по названию американской консалтинговой компании). Взяв за основу матричный подход, создадим следующую схему:

В приведенной схеме используются следующие обозначения: А1 – высокий уровень внутренней конкурентной устойчивости, А2 – низкий уровень внутренней конкурентной устойчивости, В1 – наличие равновесной динамической конкурентной устойчивости, В2 – наличие динамической устойчивости, не обладающей признаками равновесности, С1 – субъект бизнеса переживает звездный час (у него полная гармония между внутренней и внешней устойчивостью), С2 – субъект бизнеса имеет внутренние проблемы на фоне внешне благоприятных перспектив, С3 – субъект бизнеса решил внутренние проблемы, но за это время просмотрел развитие конкурентов, С4 – субъект бизнеса заметно отстает от жизни.

Действия предпринимательских фирм, попавших в квандрант a , отличаются низким уровнем риска (РН), в квадранты b и c ,  средним уровнем риска (РС), в квадрант d – высоким уровнем риска (РВ).

К данной таблице мы вернемся в последующих главах учебника Теория и практика деловой конкуренции.

Читать далее: Обеспечение устойчивости конкурентных действий и конкурентных позиций