Разделы



Обеспечение устойчивости конкурентных действий и конкурентных позиций

  субъектов предпринимательского бизнеса в условиях неопределенности. Понятие конкурентного риска

Значения обоих полученных выше коэффициентов устойчивости компании к внешнему окружению были вычислены для условий полной определенности деловой деятельности конкурентов. Между тем, реаль ные условия деловой деятельности характеризуются относительной неопределенностью. Субъекты предпринимательского бизнеса никогда не знают наверняка, в какой мере их действия придадут их конкурентным позициям динамическую устойчивость. Они непременно должны учиты вать причины, виды и факторы конкурентного риска.

Под риском в конкуренции (или конкурентным риском ) понима ется состояние относительной неопределенности, присущее конкурент ным действиям, результативность которых не представляется очевидной и имеет вероятностный характер61. Действуя в состоянии относительной неопределенности, субъекты бизнеса вынуждены рисковать, ибо они не уверены в непременно благоприятном для них исходе соперничества. Отсутствие такой уверенности, вероятностный характер результатов конкурентных действий обусловлены различными причинами (причинами конкурентного риска ), в число которых входят:

-     объективное техническое, технологическое, предметное развитие областей бизнеса, выбранных компанией и ее соперниками, пара метры которого следует держать под постоянным контролем, что не все гда удается;

-     объективные параметры динамики потребительских ожиданий и потребительских предпочтений, в том числе хроническая неуверенность потребителей в правильности своего собственного выбора;

-     несовпадение потребительской, функциональной и обществен ной оценки деловой деятельности и результатов деятельности компании руководством данной компании и представителями ее внешнего окружения; несовпадение аналогичных оценок, выносимых конкурентной средой и руководством компании действиям и продукции (услугам) соперников этой компании;

-     невозможность полного заблаговременного выявления содержания барьеров конкурентного позиционирования, воздвигаемых внешним окружением предпринимательской фирмы, масштабов соперничества и силы конкурентных действий, осуществляемых против данной фирмы ее окружением, включая законодательные, надзорные и правоохранитель ные государственные органы; невозможность полного априорного учета масштабов аналогичных трудностей, которые могут возникнуть у конкурентов указанной фирмы;

-     отсутствие у руководства, владельцев и сотрудников фирмы не обходимого опыта и знаний в области конкурентного соперничества на избранных секторах и сегментах рынка; аналогичные недостатки сопер ников, которые могут быть обнаружены, досконально проанализирова ны, а их наличие  полностью подтверждено лишь в процессе непосред ственного конкурентного взаимодействия;

п»ї

-     форсмажорные обстоятельства.

В реальном бизнесе неопределенность рискованных конкурентных действий всегда имеет относительный характер . Конкурентные действия, производимые в условиях относительной неопределенности их результатов, содержат в себе угрозу для обеих сторон конкурентного противостояния. Они могут нести опасность и для действующего субъекта предпринимательского бизнеса, и для противодействующей ему компании. Любые действия и любое противодействие конкурентов всегда отличаются рискованным характером, ибо в обстановке реального соперничества успех не гарантирован никому.

Отсутствие полной определенности во взаимодействии предпринимателей имеет обоюдный характер – полной определенности, плани руя свои конкурентные действия и прогнозируя встречные действия со перников, не имеет никто. Вместе с тем такое положение отчасти компенсируется отсутствием в повседневном поведении субъектов бизнеса и абсолютной неопределенности. Конкурентный риск всегда обладает относительным характером; в условиях абсолютной неопределенности руководству компании лучше просто не совершать никаких действий, если оно, конечно, не подвержено мотиву азартного риска, характерного разве что для субъектов игорного бизнеса и для игроков на фьючерсных биржах.

Способности руководителей предпринимательской фирмы умело рисковать при принятии решений о проведении конкурентных действий и обеспечении устойчивости конкурентных позиций данной фирмы на прямую зависит от того, насколько обоснованным окажется определение степени конкурентного риска в процессе подготовки конкурентных дей ствий, направленных на приобретение и удержание наилучших конкурентных позиций. Степень конкурентного риска может признаваться допустимой и недопустимой (чрезмерной). Степень риска будет призна на допустимой в том случае, если интегральный результат конкурент ных действий окажется большим, нежели у прямого или условно прямо го конкурента.

Биржа Forex разрешает любому желающему зарабатывать на колебаниях курсов валют любых мировых валют официально, круглосуточно, не выходя из квартиры и даже не имея образования!

Важно не упустить из виду, что обеспечение устойчивости конку рентных позиций субъектов бизнеса всегда имеет как минимум двусторонний характер. Надо не только защитить свои собственные позиции, но и по возможности наехать на конкурента, от которого, в свою очередь, постоянно следует ожидать встречных неприятностей. Поэтому устойчивость собственных позиций обеспечивается в определенной ме ре за счет снижения устойчивости позиций соперников. Устойчивым бу дет признан тот субъект бизнеса, кому удастся устоять на ногах и сохранить равновесие после столкновения с равным или не равным по силам противником. Именно такие последствия конкурентных действий служат подтверждениям допустимой степени конкурентного риска, на который позволил себе пойти названный субъект бизнеса.

п»ї

Оценка, прогнозирование и моделирование последствий конку рентных действий, предпринимаемых субъектом предпринимательского бизнеса в условиях относительной неопределенности результатов этих действий, является важной частью внутрифирменного менеджмента. Ру ководству компании, уполномоченному принимать решения, влияющие на поведение данной компании во внешней среде бизнеса, следует по стоянно обращать внимание на вероятностный характер коммуникаций компании с конкурентами, клиентами, контрагентами и общественностью, а также, по возможности, учитывать факторы риска, неизбежно возникающие в процессе осуществления таких коммуникаций. Надо по нимать, что от этого напрямую зависит конкурентоспособность компании и степень устойчивости ее конкурентных позиций.

К числу упоминавшихся в материалах предшествующей главы учебника Теория и практика деловой конкуренции индикаторов ре альной конкурентоспособности предпринимательской фирмы целесооб разно добавить специфические индикаторы конкурентного риска . В качестве таковых могут быть названы следующие индикаторы:

-     динамика (темпы и масштабы) изменения рыночных долей предпринимательской фирмы на традиционных для рассматриваемой фирмы секторах и сегментах рынков товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих фирм;

-     динамика рыночных долей предпринимательской фирмы на но вых рынках товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих фирм;

-     динамика изменения объемов продаж в абсолютном выражении и размеров массы прибыли предпринимательской фирмы, формирующихся раздельно на традиционных для нее и новых рынках товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих фирм;

-     сравнительная динамика степени проникновения деловой дея тельности и продукции (услуг) предпринимательской фирмы и ее сопер ников на международные рынки товаров и услуг;

-     сравнительная динамика степени зависимости предпринима тельской фирмы и ее соперников от действий и продукции их партнеров по цепочкам ценностей;

-     сравнительная динамика заемных средств, используемых самой предпринимательской фирмой и ее соперниками для поддержания ранее достигнутого фирмой уровня интенсивности конкурентных действий и обеспечения стабилизации или усиления ее конкурентоспособности;

-     сравнительная динамика величины заемных ресурсов и собственных финансовых активов предпринимательской фирмы и ее соперников;

-     сравнительная динамика величин так называемого счета Альтмана, являющегося обобщающим показателем финансового состоя ния предпринимательской фирмы и ее соперников, характеризующим степень вероятности наступления банкротства каждого из них;

-     сравнительная динамика степени интегрированности соперников предпринимательской фирмы и ее самой в высшие и иные, обладающие реальным влиянием, эшелоны власти и управления;

-     сравнительная динамика упущенной выгоды предприниматель ской фирмы и ее соперников в абсолютном и относительном выражени ях в течение фиксированного периода времени, обеспечивающего долж ную степень репрезентативности сравнений.

Внимательная и регулярная актуализация значений вышеперечисленных индикаторов конкурентного риска позволяет примерно предста вить реальную динамику нарастания, ослабления либо стабилизации риска конкурентных действий. Кроме того, анализ и сопоставление ука занных индикаторов позволяют сформулировать виды конкурентных рисков по степени влияния на действия субъектов предпринимательского бизнеса, нацеленных на поддержание и укрепление устойчивости своих конкурентных позиций. Таковыми являются:

    риски, обусловливающие необходимость интенсификации действий субъектов бизнеса по перепрофилизации своей деловой деятельности, техническому, технологическому и кадровому переоснащению, изменению своей роли в цепочках ценностей и смены самих цепочек ценностей, улучшению общественной репутации, изменению или сохранению арсенала видов, направлений, методов и форм конкурентного по ведения;

-     риски, обусловливающие необходимость уменьшения степени интенсивности вышеназванных конкурентных действий без изменения или с изменением (частичным или полным) их содержания;

-     риски, обусловливающие необходимость консолидации субъектов бизнеса под одной общей крышей, либо необходимость их разъе динения, либо необходимость их кооперации, либо необходимость обо собления и изоляции деловой деятельности;

-     риски, обусловливающие необходимость уклонения от прямых столкновений с противниками, и даже ухода из бизнеса, в том числе посредством продажи предпринимательской фирмы.

Своевременное распознавание менеджментом предпринимательской фирмы конкурентных рисков сообразно их видам выступает важ ным инструментом последовательного уменьшения степени относительной неопределенности результатов конкурентных действий, производи мых указанной фирмой. Полностью устранить конкурентные риски не представляется, конечно, возможным. Но осуществлять прогнозирование таких рисков и, тем самым, просчитывать возможные последствия рискованных решений субъекты бизнеса, в конце концов, все же научи лись. Каждая из предпринимательских фирм, идущая на рискованные действия, обязана заблаговременно рассчитать, к чему приведут ее дей ствия, в каком соотношении изменятся конкурентные позиции данной фирмы и ее соперников. Так же ей целесообразно смоделировать подоб ные последствия, обратившись к анализу действий своего внешнего ок ружения.

Конкурентные риски могут быть подразделены на очевидные (выявленные) риски и неочевидные (невыявленные) риски. Очевидными являются конкурентные риски , характер и степень влияния которых на изменение конкурентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса представляются понятными для менеджмента компании. Неоче видными являются риски , характер и степень влияния которых на изме нение конкурентных позиций компании пока не удалось распознать. Уровень очевидности и неочевидности конкурентных рисков зависит от ряда факторов, которые мы и называем факторами конкурентного риска . Ими выступают степень опытности и компетентности руководства компании, мера освоения данной компанией соответствующих секторов и сегментов рынка в сравнении с достижениями соперников, степень интенсивности своих действий и действий конкурентов, а также степень интенсивности изменений в конкурентных позициях – собственной, прямых соперников, других представителей внешнего окружения (скорости, плотности, мобильности, энергичности изменений).

Каждый из названных факторов конкурентного риска влияет на динамику совокупного риска конкурентных действий предприниматель ской фирмы и, следовательно, делает риск более или менее очевидным для руководства данной фирмы. Чем, к примеру, опытнее менеджмент компании, тем большими практическими навыками и умениями быстрого реагирования на рыночные изменения он обладает; чем компетентнее руководство, тем, соответственно, больше познаний в области анализа, прогнозирования и моделирования конкурентных рисков оно в состоя нии продемонстрировать в процессе планирования и – при необходимо сти – корректировке конкурентных действий данной компании.

Конкурентные действия на более освоенных рынках являются для фирмы менее рискованными, чем действия на неосвоенных или слабо освоенных рынках не только потому, что параметры данных рынков (наличие, характер и динамика потребительских ожиданий, уровень спроса, наличие цепочек ценностей, число и сила конкурентов, меры го сударственной поддержки и др.) более понятны. Более понятными являются ранги совокупного риска. А это значит, что предприниматель ская фирма заранее получает возможность предпринять меры по сниже нию уровня неопределенности.

Чем интенсивнее собственные конкурентные действия, тем они оказываются более рискованными, поскольку интенсификация действий субъектов бизнеса, как мы помним, всегда порождает и интенсификацию встречного конкурентного противодействия. Как именно, в каких формах такое противодействие будет осуществлено, заранее неизвестно – можно лишь предполагать или прогнозировать нарастание (либо зату хание) конкурентных рисков, например, с помощью методов экстрапо ляции. Однако досконально разобраться, какие именно изменения в по ведении конкурентов и других представителей внешнего окружения фирмы вызовет к жизни усиление конкурентных действий самой данной фирмы, не представляется возможным.

Факторами конкурентного риска выступают также степень интенсивности конкурентных действий внешнего окружения компании и сте пень интенсивности изменений, происходящих во внешней среде бизне са данной компании. Повышение скорости, мобильности, энергичности, плотности изменений, происходящих во внешней среде бизнеса предпринимательской фирмы, усиливают степень неопределенности конку рентных действий и порождают новые риски, которые еще необходимо изучить и осмыслить. Напротив, снижение степени интенсивности конкуренции во внешней среде бизнеса позволяет руководству предприни мательской фирмы не только сделать конкурентные риски – собственные и соперников – более очевидными, но и заблаговременно подготовить меры по снижению их степени.

Известно несколько методов прогнозирования рисков: экспертные, в том числе интуитивные оценки, оценки вероятности рисков с помощью эконометрических методов, балльные оценки рисков. О том, как именно происходит учет, оценка рисков и моделирование рисковых си туаций, можно узнать из таких учебных дисциплин, как Моделирование рисковых ситуаций и Рискменеджмент. Здесь же укажем лишь необходимость корректировки коэффициентов устойчивости компаний к внешнему окружению, приведенных в предшествующем параграфе учебника Теория и практика деловой конкуренции, исходя из состояния относительной неопределенности результатов деловой деятельности. Данная корректировка может быть проведена с помощью следующего показателя совокупного конкурентного риска субъектов бизнеса:

Риск описывается определенным числом n i х факторов. Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступ ления риска и нормируются; каждому присваивается определенный ранг ( Ri ) , как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад ка ждого фактора в совокупный риск ( Wi ) . Он используется в качестве веса при расчете ( R ) совокупного риска. Чем ближе к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.

Относительная неопределенность результатов конкурентных дей ствий, обусловленная причинами и факторами риска, оказывает влияние на вероятное изменение конкурентных позиций субъектов предприни мательского бизнеса. Чем выше оказывается степень риска результатив ности конкурентных действий, тем выше вероятность ухудшения их конкурентных позиций, если, конечно, руководство фирмы не предпри мет шагов по уменьшению степени относительной неопределенности результатов своего участия в конкурентной борьбе. В соответствии со степенью влияния совокупного риска на вероятное ухудшение конкурентных позиций предпринимательской фирмы можно выделить

-     риски, не влияющие на ухудшение конкурентных позиций (ранг совокупного риска равен 1);

-     риски, слабо влияющие на ухудшение конкурентных позиций, так называемые риски вялотекущего воздействия (ранг совокупного риска равен от 2 до 4);

-     риски, определенно влияющие на ухудшение конкурентных по зиций,  так называемые риски эластичного воздействия (ранг совокупного риска равен от 5 до 8);

-     риски, предопределяющие ухудшение конкурентных позиций, так называемые риски катастрофического воздействия (ранг совокупного риска равен от 9 до 10).

Обусловленность степени очевидности и неочевидности конку рентных рисков может быть проиллюстрирована с помощью модифици рованной шкалы И. Ансоффа.

В зависимости от степени нарастания конкурентных рисков ме неджмент серьезной предпринимательской фирмы обычно осуществляет переход от управления конкурентными действиями на основе так назы ваемых сильных сигналов (оценка до 2,5 баллов) к управлению на основе средних сигналов (оценка 2,5 – 3,5 балла), а при необходимости,  к управлению на основе слабых сигналов (оценка свыше 3,5 баллов). Под сильными (интенсивными ) сигналами следует понимать более очевид ные конкурентные риски, под слабыми (не интенсивными ) сигналами – менее и наименее очевидные конкурентные риски63.

Учет силы таких сигналов необходим руководителям компаний и их владельцам для того, чтобы уже на стадии подготовки конкурентных действий постараться максимально прояснить параметры предстоящей деятельности, сделать неочевидное очевидным, неопределенное – определенным. Учитывая факторы риска и, тем самым, снижая степень веро ятности негативных последствий рискованного поведения, важно не только заранее определить силу собственных конкурентных действий, но и предугадать уровень интенсивности реакции внешнего окружения на эти действия. Важно также заранее предусмотреть уровень интенсив ности собственных реакций на действия внешнего окружения.

В процессе планирования конкурентных действий, руководители компании смогут, ориентируясь на интенсивные сигналы, предпринять усилия и меры по снижению совокупного конкурентного риска. Реакции субъектов бизнеса на интенсивные (сильные) сигналы должны быть интенсивными, реакции их на слабые сигналы могут быть не интенсивными.

В первом случае (оценка по модифицированной шкале И. Ансоффа до 2,5 баллов) компания хорошо представляет себе реальное состояние своего конкурентного окружения, знает, откуда именно и в каких формах ей следует ждать угроз устойчивости своим позициям. Следует ли, к примеру, ждать агрессивного наступления соперников с использо ванием прямого или позиционного демпинга, либо – копирования цено вых и неценовых методов собственного конкурентного поведения. Во втором случае (оценка по модифицированной шкале И. Ансоффа свыше 3,5 баллов) руководители компании могут пойти на не очевидный, а, вполне вероятно, и катастрофический конкурентный риск, если у них нет другого выбора (оценка 4 балла и выше), но они способны, по возможности (оценка 3,5 – 4 балла) подождать и более интенсивных сигналов извне.

Нарушение соответствия степени интенсивности конкурентных действий степени интенсивности сигналов ведет к усилению фактора неопытности и к возникновению нового риска, называемого риском ухудшения конкурентных позиций фирмы вследствие отсутствия адекватности ее ответных действий (конкурентных реакций на сигналы извне).

Во избежание создания такого риска менеджменту компании целесообразно постоянно ранжировать сигналы, поступающие извне, от конкурентного окружения данной компании, по степени их интенсивно сти. В обратном случае ему непременно придется столкнуться с усилением неопределенности результатов собственных конкурентных дейст вий, со снижением устойчивости конкурентных позиций и быть готовым к применению чрезвычайных антикризисных мер внутрифирменного управления.

Чтобы чувствовать себя более уверенно, руководству компании следует принять на вооружение рекомендации специалистов относительно необходимости обеспечения пороговых значений индикаторов конкурентного риска. Так, например, согласно одному из расчетов, в качестве достаточных значений соответствующих параметров деловой деятельности предлагается

-     обеспечение двух-трех процентов прироста объема продаж традиционных товаров в месяц;

-     вывод на рынок не менее двух-трех принципиально новых това ров в течение каждого квартала года;

-     поддержание на уровне не более чем 5% общей себестоимости готовой продукции фирмы доли комплектующих изделий, получаемых по кооперации от одного поставщика;

-     поддержание величины счета Альтмана на уровне не ниже 2,8.

В любом случае придание приобретенным предпринимательской фирмой конкурентным позициям устойчивости, а конкурентным дейст виям определенности невозможно без уменьшения степени риска. Осо бую важность решение данной задачи приобретает в процессе стратеги ческого целеполагания данной фирмы, формулирования и реализации ею стратегических стереотипов конкурентного поведения, к рассмотре нию которых мы обратимся в следующей главе учебника Теория и практика деловой конкуренции.

Читать далее: Конкурентное поведение в системе бизнеса.