Разделы



Конкурентные преимущества субъектов предпринимательского бизнеса

Из материалов предшествующих параграфов учебника Теория и практика конкуренции можно уяснить, что корни конкуренции в системе бизнеса весьма глубоки. И биологические особи, и современные цивилизованные субъекты бизнеса преследуют, вступая в отношения конфликтного соперничества, одинаковые цели – обеспечение конкурентного преимущества по сравнению с соперниками.

Общеизвестно, что потребительский спрос, равно, как и партнерские предпочтения имеют дифференцированный характер. Не все товары пользуются одинаковым спросом, и не все субъекты бизнеса вызывают одинаковый интерес в качестве возможных партнеров по сделке. Холодильники, телевизоры, посудомоечные машины, пылесосы, другие предметы личного потребления обладают разными техническими и экс плуатационными характеристиками, дизайном, габаритами. Точно так же все субъекты предпринимательского бизнеса имеют разные достиже ния и показатели профессиональной и деловой деятельности.

Отдавая предпочтение товарам и услугам в процессе их приобретения, потребители, делают это в ущерб другим товарам и услугам. За ключая сделку со вполне определенными компаниями, субъекты бизнеса отдают им предпочтение по сравнению с другими компаниями и, тем самым, выделяют их из общего ряда вероятных партнеров по бизнесу. И товары, приобретаемые покупателями, и компании, приглашаемые к партнерству, выделяются из общего ряда, поскольку они оказываются лучше других, соответственно, товаров и компаний и, следовательно, обладают конкурентными преимуществами.

Под конкурентными преимуществами товаров и услуг понима ется совокупность свойств данных результатов деятельности субъектов бизнеса, которые делают их более привлекательными для внешнего окружения этих субъектов бизнеса.

Отдавая предпочтение тем или иным товарам (услугам), покупате ли руководствуются такими критериями, как цена товара, степень но визны продукции, состав потребительских свойств, в том числе направления целевого использования товара, возможность сочетания его с дру гими товарами в процессе потребления, качество товара, удобство в эксплуатации. Покупателей интересует также продажный и послепродаж ный сервис, степень доступности товаров, возможность экономии затрат на покупку, наличие гарантий со стороны изготовителей данных товаров и торговых компаний. Кроме того, одни и те же товары (услуги) обладают различной ценностью для покупателей в различных географических районах и на различных локальных и национальных рынках.

Конкурентные преимущества товаров (услуг) являются важной составляющей и конкурентных преимуществ предпринимательских фирм. Под конкурентными преимуществами субъектов предприниматель ского бизнеса следует понимать их более высокие достижения в избран ных направлениях предпринимательской деятельности по сравнению с достижениями соперников, признаваемые внешним окружением данного субъекта бизнеса. Конкурентные преимущества выступают одновре менно и как цели конкурентного соперничества субъектов бизнеса, и как инструменты такого соперничества. Противоположным понятием является конкурентные недостатки субъектов бизнеса .

п»ї

В процессе характеристики конкурентных преимуществ субъектов бизнеса (равно, как и их конкурентных недостатков) важное значение имеют качественный состав и количественное значение этих достижений, достигнутый уровень развития соответствующих сторон деловой деятельности, степень фактического признания данных преимуществ со стороны внешнего окружения субъектов бизнеса.

В соответствии с особенностями конкретных видов бизнеса и условиями его осуществления конкурентного преимущества субъектов бизнеса могут быть подразделены на:

–   материальные и виртуальные;

–   базисные и второстепенные;

–   стратегические и тактические;

– технические, экономические, организационные, психологические, экологические;

– естественные (выработанные в процессе естественной эволюции бизнеса, в ходе естественного отбора посредством конкуренции) и искусственные (придуманные);

– реализуемые на одной стадии жизненного цикла товара (услуги) данного субъекта бизнеса, либо на ряде стадий.

Отдельные конкурентные преимущества компаний иногда называются факторами успеха субъектов предпринимательского бизнеса. В специальной литературе содержатся различные классификации указанных факторов. А. Томпсон и А. Стрикленд, авторы одной из наиболее обстоятельных классификаций, разграничивают обычные и так называемые ключевые факторы успеха (КФУ) и выделяют следующие типы ключевых факторов успеха, а именно:

КФУ, зависящие от технологии

-     качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях);

Занятия Форекс - это отличная перспектива для Вас подготовиться к прибыльной работе на Forex!

-     возможность инноваций в производственном процессе;

-     возможность разработки новых товаров;

-     степень овладения существующими технологиями;

КФУ, относящиеся к производству

-     скорая доставка;

 

-     низкая  себестоимость  продукции  (достижение  экономии  на масштабах производства и т.д.);

-     качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте);

-     высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях);

-     выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке;

п»ї

-     доступ к квалифицированной рабочей силе;

-     высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей);

-     возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров;

-     возможность выполнения заказов потребителей;

КФУ, относящиеся к маркетингу

-     высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

-     доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;

-     аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количе ство ошибок и возвратов);

-     разнообразие моделей / видов продукции;

-     искусство продаж;

-     привлекательный дизайн / упаковка;

-     гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.);

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам

-     особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);

-     ноухау в области контроля за качеством;

-     компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности);

-     степень овладения (знание) определенной технологией;

-     способность (умение) создавать эффективную рекламу;

-     способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство;

КФУ, связанные с организационными возможностями

-     уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.);

-     способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок);

-     большой опыт и ноухау в области менеджмента;

прочие КФУ

-     благоприятный имидж / репутация фирмы у покупателей;

-     общие низкие затраты (не только производственные);

-     выгодное расположение (особенно важно для розничной торгов ли);

-     приятные в общении, доброжелательные служащие;

-     доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);

-     наличие патентов.

Стоит обратить внимание на то, что в классификации, произведенной А. Томпсоном и А. Стриклендом, указаны, правда, в другой последовательности и гораздо более подробно, по сути, те же самые кон курентные преимущества субъектов бизнеса, что и в нашей классифика ции, приведенной выше. Авторы книги Стратегический менеджмент относят к факторам успеха, наряду с некоторыми результатами деятельности предпринимательской фирмы (качество продукции, выгодное местонахождение предприятия, разнообразие моделей товаров, аккуратное исполнение заказов покупателей), оцениваемыми в сопоставлении с аналогичными показателями компанийконкурентов, и отдельные элементы их затрат (низкие расходы, низкая себестоимость, высокая производительность труда). Однако в указанной книге к факторам успеха субъектов бизнеса, тем более – к числу ключевых факторов успеха почему-то не отнесен уровень цен на предлагаемые товары и услуги.

Вместе с тем, содержащиеся в классификации А. Томпсона и А. Стрикленда КФУ, так же, как и изложенные выше элементы нашей классификации, могут быть в полной мере отнесены к признакам или показателям конкурентных преимуществ того или иного субъекта пред принимательского бизнеса весьма условно. Для выработки таких показа телей необходимо произвести сравнительную оценку каждого из названных выше параметров функционирования предпринимательской фирмы с аналогичными, присущими компаниямконкурентам.

1.4. Конкурентные преимущества и конкурентная среда бизнеса

К внешней среде, внутри которой осуществляются сопоставления предпринимательских фирм по различным критериям, относятся другие самостоятельные субъекты бизнеса, связанные с рассматриваемым кон курентом специфическими деловыми коммуникациями.

Таковыми являются соответственно:

-           клиенты предпринимательской фирмы, являющиеся непосред ственными потребителями результатов деятельности данной фирмы;

-           контрагенты предпринимательской фирмы, являющиеся поставщиками товаров и услуг данной фирме, либо гарантами по сделкам, в которых участвует указанная фирма, либо посредниками, обеспечивающими возможность и надлежащие условия заключения и выполнения сделок, либо партнерами по совместной деятельности;

-           конкуренты предпринимательской фирмы, претендующие на потребительское и партнерское внимание со стороны тех же самых клиентов и контрагентов;

-           общественность, включая органы государственной власти и управления.

Между всеми названными выше субъектами отношений и рассматриваемой предпринимательской фирмой постоянно происходит конфликтное соперничество, в ходе которого каждая из сторон стремится навязать другой свои жизненные интересы. Поэтому внешнее окружение компаний всегда является конкурентной средой бизнеса данных компаний. Внешняя среда бизнеса становится конкурентной в тех случаях, когда субъекты бизнеса имеют действительную возможность конкурировать между собой, реализуют на деле свое право на конкуренцию.

Конкурентный характер внешний среды бизнеса является одним из наиболее важных компонентов теории конкуренции Майкла Портера. Его анализ обусловил, в частности, создание М. Портером знаменитой концепции пяти сил конкуренции, к которой мы обязательно обратимся в следующей главе нашего учебника.

Разница в характере соперничества между отдельными представи телями внешней (конкурентной) среды по отношению к нашей фирме состоит в следующем. Одни из них непосредственно соперничают с ней за условия производства и каналы сбыта, и потому их правомерно назы вать прямыми конкурентами , другие соперничают только за каналы сбыта (условно-прямые конкуренты ), а третьи (клиенты, контрагенты, общественность) соперничают лишь за вынесение оценки ее деятельности, и потому их правомерно называть косвенными конкурентами . Прямыми в предпринимательском бизнесе являются конкуренты, продукты которых удовлетворяют одинаковые и идентичные потребности, условно-прямыми – конкуренты, продукты которых удовлетворяют раз ные потребности одних и тех же клиентов.

Если постараться провести сравнение внешней среды субъектов предпринимательского бизнеса и внешней среды обитания упоминавших жителей южноафриканских заповедников живой природы, то ста нет очевидным, что прямыми конкурентами являются зебры и антилопы, львы, принадлежащие к различным прайдам; львы косвенно конкуриру ют со слонами и носорогами, а, скажем, птички, выковыривающие остатки мяса из зубов крокодила, устанавливают с ним взаимовыгодное сотрудничество и вполне могут быть названы его контрагентами.


Поскольку деятельность субъектов предпринимательского бизнеса направлена на производство и сбыт товаров, оказание услуг и выполнение работ, конкурентные преимущества в соперничестве между ними имеют результирующее значение в части оценки их достижений в производственной и сбытовой деятельности. Конкурентные преимущества проявляются в следующих основных результатах деловой деятельности:

-      содержание (степень полезности) товаров, услуг, работ, их способность удовлетворять потребительские ожидания по своему составу;

-      степень ассортиментного разнообразия (дифференциации) това ров, услуг, работ, способность этих товаров изменять, дифференцировать, утончать потребности;

-      уровень качества указанных товаров, услуг, работ, их способность соответствовать или превосходить потребительские ожидания по различным элементам эффекта потребления (красота, надежность, ком фортность, приятный вкус, т.п.), а также развивать соответствующие потребности;

-      количество указанных товаров, которое должно быть, как минимум, достаточным для потребителей;

-      технологии доставки товаров потребителям, уровень предпродажного и послепродажного сервиса при сбыте товаров и оказании услуг;

-      уровень цен на товары, услуги, работы;

-      уровень и состав скидок, премий, предлагаемых в процессе реа лизации товаров, услуг, работ;

-      степень надежности предпринимательской фирмы как партнера по сделкам;

-      степень гибкости предпринимательской фирмы при подготовке сделки и ведении переговоров, ее способность идти на компромисс и находить взаимоприемлемые решения в стандартных и нестандартных си туациях;

-      степень общественной значимости деловой деятельности субъекта предпринимательского бизнеса.

Перечисленные выше результаты деловой деятельности превращаются в конкурентные преимущества фирмы в том случае, когда их уровень окажется более высоким, чем у результатов, достигнутых пря мыми конкурентами данной фирмы. Поэтому конкурентные преимуще ства всякой предпринимательской фирмы всегда выявляются посредст вом сопоставления результатов деловой деятельности, достигнутых раз ными взаимно конкурирующими фирмами. Эти преимущества могут иметь разный уровень, поэтому правомерно выделять отдельные конкурентные преимущества фирмы и систему ее конкурентных преимуществ как единое целое.

Для определения конкурентных преимуществ предприниматель ских фирм важно указать на необходимость не только сопоставления их достижений, но и привлечения с этой целью различных представителей их внешнего окружения. При этом конкурентные преимущества и их система могут по-разному оцениваться и признаваться различными представителями внешнего окружения субъектов предпринимательского бизнеса. Необходимость вовлечения в соперничество прямых конкурен тов других субъектов бизнеса в качестве третьей стороны влечет за собой создание так называемых конкурентных треугольников .

Третья сторона приглашается одновременно для исполнения нескольких функций (назовем их конкурентными функциями третьей стороны ). Одна из них состоит в арбитраже по отношению к прямым конкурентам, другая – в оценке результатов деловой деятельности, достигнутых прямыми конкурентами, третья – в использовании своей роли арбитра для конкурентного противодействия каждому из прямых сопер ников.

Конкурентные преимущества каждого из субъектов бизнеса имеют внутреннюю и внешнюю стороны. Внутренняя сторона представляет собой совокупность достижений субъекта бизнеса, обладая которыми он намеревается завоевать рынок и потеснить конкурентов, другими слова ми, внутреннее определение степени ценности предпринимательской фирмы. Внешней стороной является оценка степени привлекательности данного субъекта бизнеса для внешнего окружения с учетом его достижений, внешнее определение разнообразными арбитрами степени ценности предпринимательской фирмы.

Конкурентные преимущества, определяемые только изнутри, включают в себя перечисленные выше факторы цены, качества товаров и услуг, разнообразия ассортимента, гарантий и сервиса. Данные преимущества могут иметь и имеют в действительности неодинаковый состав и разную размерность. Но получить окончательную оценку конкурентных преимуществ без обращения к их внешней стороне не пред ставляется возможным. Между тем, внешняя оценка конкурентных пре имуществ субъектов бизнеса определяется выгодой, которую приобретает внешнее окружение данных субъектов бизнеса в процессе взаимодействия с ними.

Выгода в бизнесе – это относительное понятие. Оно отражает степень реализации деловых интересов внешнего окружения предпринимательской фирмы и улучшения ими своего положения. Степень выгодности предпочтений всегда определяется путем сравнения данной фирмы с ее конкурентами. Отдавая предпочтение сотрудничеству с той или иной компанией, или хотя бы приобретая продукцию этой компа нии, ее внешнее окружение стремится не только удовлетворить свои по требности, но и извлечь выгоду. Именно данный признак и лежит в ос нове внешней оценки субъектов бизнеса. Достижения фирмы только то гда будут признаны в качестве ее преимуществ над соперниками, когда внешнее окружение извлечет свой собственный интерес из сотрудниче ства с данной фирмой.

Если позволяет платежеспособный спрос, то покупатель может из влечь выгоду, отдав предпочтение более дорогому товару, но новому или же обладающему улучшенными характеристиками. К примеру, на рынке шариковых ручек в последнее время ручки с гелиевым наполнителем, в которых паста лучше подается в пишущий узел, значительно потеснили дешевые шариковые ручки.

Выгода потребителей может состоять не только в покупке товаров, но и – при покупке, скажем, бытовой техники – в приобретении возможности немедленной сдачи ее в ремонт при обнаружении технических недостатков. Выгода часто связывается и с хорошей и устойчиво высокой репутацией фирмы  партнера по бизнесу. Такое сотрудничество, а так же, например, причастность к престижным, часто закрытым клубам постоянных клиентов тех или иных компаний, разнообразным обществам друзей известных фирм благотворно сказывается на собственном имидже субъектов бизнеса.

В действительности под влиянием абсолютно разных подходов субъектов бизнеса к пониманию своей выгоды имеет место взаимное пе ресечение многих конкурентных треугольников, составляемых прямыми конкурентами и их внешним окружением, и образование конкурентных многоугольников и конкурентных конгломератов . В них находит итоговое воплощение вся совокупность связей внутри системы бизнеса и ее подсистем на национальном, международном и локальном уровне (локальную подсистему бизнеса вполне можно трактовать как экономи ческий аналог биоценоза ).

Читать далее: Оценка конкурентных преимуществ субъектов бизнеса их партнерами и соперниками. Эффект взаимозависимости